王一飞：内容是全场景营销的第一要义

王竹君

2007年，他将品牌内容营销的概念引入中国，并在资本的帮助下率先抢占了电视剧植入市场资源；而后，他不断尝试新领域，在好莱坞电影及国产电影的内容营销项目中积累了更多的客户；近两年，秉持着“内容全场景营销”的概念，他对公司的服务进行升级迭代，并有意向音乐和游戏的全场景营销领域进军。他就是合润传媒集团总经理王一飞，本刊记者与之进行对话，深度探讨了头部内容营销的法则，品牌内容营销行业的发展现状和趋势，以及资本对行业的重要意义等话题。

《国际公关》：请您对比一下，电影、电视剧、综艺节目的品牌内容营销有什么不同？

王一飞：顾名思义，品牌内容营销是基于内容的营销，不同特点的内容可以满足客户不同的需求。

首先，电视剧是一个成熟的内容产品，每年会有很多头部和爆款内容产生；其次，电视剧播出时间较长，结构相对松散，品牌植入的空间也相对较大；而且，从首播、二轮到网络可以延续2个月甚至更长的时间，比如热播剧的重复播出。电视剧植入不足之处主要在于，有些项目播出时间和平台无法确定，导致难以提前把握营销节点及内容。目前，很多电视剧选择在网络平台播出，才弥补了这一缺失。在网络平台播出时，我们可做创意中插、创可贴等各种形式的联合传播。

相比较而言，电影在中国则属于较新的内容产品，其票房和口碑都有一定的风险性，结构紧凑的电影对品牌植入要求更多，因为观众是付费看电影，一旦影响观感就容易引发对品牌的吐槽，所以要把握好植入时长和方式，避免观众出戏或忽略品牌等问题。而且，电影上映时间有限，影片平均关注期也就三天到一周，电影票房不理想更可能提前下映，留给品牌营销的时间较短。另一方面，电影的内容营销也有很大的优势，不仅具有爆发式传播的属性，还不存在对播出平台的考量，直接面向广大观众。电影上映的档期固定，赶上六一、八一、情人节等节日，更可以预期人群的特点，提前对营销进行布局。更重要的是，电影已经成为广大青少年及社会中坚消费人群青睐的生活娱乐方式，围绕电影我们可以进行线上、贴片、院线、KOL等一系列营销场景的划分。

综艺节目则存在两级的现象，电视综艺节目有固定平台和档期，也兼具电影和电视剧的优点，但已经有衰落的迹象。随着竞争越来越激烈，原创能力不高，头部内容越来越少，明星超高的片酬导致品牌植入成本增加，很多节目都让客户觉得植入价格和收视率的性价比不高。与之相反，网络综艺是培养草根明星的，属于90后和00后的土壤，限制较少、尺度很大，有些更是具有很大的思想性。所以，近年来网综的吸金能力逐渐加强，电综人才也有向网综转移的趋势，网综的植入也有创可贴、弹幕广告、互动广告等多种形式，发展前景很好。

《国际公关》：头部内容营销有哪些弊病和原则？类似《深夜食堂》这种IP的广告植入备受吐槽，是触碰了观众哪些不能接受的点？

王一飞：要知道，内容营销是内容的探延。无论何时何地，内容营销的第一要素都是内容，如果将最根本的内容把握好了，再多的广告也容易被接受。著名导演冯小刚的电影就有很多广告，但因为影片质量过关，所以观众会将广告当做好玩的现象。相反，一旦无法保证影片内容，观众就无法容忍广告。这种情况下就会需要合润这样的专业服务公司，通过专业性评估给客户规避风险，从而创造更好的商业营销价值。

《国际公关》：众多爆款的影视剧中均有不少广告植入，但过于繁琐或生硬的广告植入对影视剧和品牌主都是一种伤害，应如何平衡观众和广告主双方的需求？

王一飞：平衡二者之间的需求正是我们成立公司的初衷，对此，我有八字方针可以分享一下。

首先是理解，熟练掌握项目定位、客户需求、剧本走向等细节，了解双方的规划；其次是沟通，一方面是梳理客户的需求和期待，是希望演员口播还是一个形象展示即可，另一面，我们还要与片方进行沟通，有些影片投资数额较大，为了保证质量会拒绝过于深入的植入；再次是平衡，合润有足够多的客户和项目资源，能够有效地对双方进行匹配；最后是创新，在满足双方需求的基础上，还应该实时更新表达方式，以求给双方更好的内容营销体验。

《国际公关》：合润传媒在为品牌进行服务的过程中，如何处理品牌声誉和产品销量之间的关系？

王一飞：自从电商出现并逐渐红火，很多品牌在进行植入时都会要求品效合一。以前可能只是希望品牌形象的提升，比如百度指数上升就是评价标准之一，如今，还增加了其他的指标，比如观看天猫、京东等电商的流量变化。这种“品效合一”的需求不通过场景营销是很难完成的，创可贴、公众号的传播可以大大提高引流。如果没有做植入，只拿公号宣传就不会有特别好的效果，植入加场景的模式才能带来流量，并进一步达到客户品效合一的要求。

《国际公关》：去年，您在论坛上率先提出了“内容全场景营销”的概念，请为读者做一下深度的内容分享。

王一飞：内容全场景營销的概念，就是在将内容向受众传递的过程中，依据人群消费行为及习惯，进行时间和空间的场景切割，重新构建内容营销模式和体系。电视剧中做品牌植入是内容营销，在播出时期做前贴后贴的广告就是一般的场景，在网络平台播出时加入的创可贴就是更深入的场景。比如，矿泉水品牌在影视剧中进行植入，演员在剧中喝水时可能大家并没有注意到，为此，屏幕上出现一个创可贴就大大提高了植入的效率。

在做电影时，我们划分了“决策—购票—候场—观影—分享”五个场景。决策场景，可以精心设计一些内容，结合目标人群特点和宣传热点等进行传播，可以同时起到为电影和品牌进行宣传的效果；购票场景，可以利用数字技术等等为内容服务，创造高产出的营销价值；候场场景，可以渗入如今已经开始的VR体验等内容，创新更多的互动玩法，将来一定会有更大的发展；观影场景也会更加先进，但核心还是要保证内容；最后分享场景，因为在购票时期就已经获取了用户的大数据，所以，在电影结束后的时间段，我们可以将在影片中不够明显的品牌进行推送，或者赠送打车券和饭票等。endprint

在此，我想分享一个成功的电影内容营销案例。去年我们针对《魔兽》为广汽Jeep做了一次场景化营销尝试，赢得声量、流量和销量最大化的营销实效。在完全不影响电影观感情况下，我们通过《魔兽》片花、活动等授权，围绕目标人群消费场景展开，为Jeep打开线上线下的双向通路，形成从前期宣传、购票拦截、候场地推、电影贴片、映后推送等完整营销闭环，最终实现品牌和电影的双赢，《魔兽》上映期间Jeep线上品牌曝光指数直线上升，同比增长465%，移动端同比增长超过1000%，官网“现车抢定”的活动中，15分钟内75辆Jeep自由侠被一抢而空，这就基本达到了“品效合一”的理想状态。

《国际公关》：近两年，电影、电视剧、综艺等日益受到资本的青睐，与此相关，资本对于内容营销行业又有哪些意义？

王一飞：资本对内容营销行业的意义有几层。其一，包括BAT在内的资本不断加入，可以推动行业整合及内容升级，以前相对分散的产品会逐渐集中到集团之中。其二，资本还可以推动基础设施的建设，比如电影院中的布局、电影院外的娃娃机等，甚至购票网站也是资本角力的结果。其三，内容营销中的很多服务商也已经进入资本的市场，比如合润被天神并购后成功上市。

资本具有趋利的属性，都会往头部流动并正向促进行业的发展。当然，过度的资本容易导致急功近利现象出现，从而引发投资大战、票补大战，并形成由于对赌引发的一些问题。然而，资本可以进行自我调节，在短时间的问题期后就会再次步入一个比较平衡的状态。但是，也不能夸大资本的地位，未来经济的发展还是取决于市场，而资本则处于辅助地位。

因此，在公关、广告、营销行业日趋融合的大背景下，我们一定要为品牌带来独特的价值。合润的核心竞争力就是在内容营销的环节中，垄断或创造内容和场景资源。去年，合润投资了做IP音乐会的亚洲星光，就是看好其未来定制音乐的生产能力。资本的整合能力就在此展现出来了，合润的介入可以为他们提供系统的销售团队支持，帮助他们解决to B的难题。因为，内容生产商不必专注于客户服务的工作，而是应该专注产品的内容升级，从而在to C方面更好地盈利。

《国际公关》：请您结合合润传媒的发展历程，分析一下内容制造行业的现状和趋势。

王一飞：2007年，我和搭档王倩女士一起从美国引进了“品牌内容营销”的概念，并创立了合润传媒，第二年就拿到了风险投资，又在2013年得到华策投资，可以说是行业内最先专注于此且最早引进资本的公司，占据了优势地位并垄断了一些资源。

起初，中國市场的票房并不高，我们最早是做电视剧的品牌植入，也就是品牌内容营销1.0时代。随着好莱坞电影的进入，观众的观影热情大大提升，内容营销也逐渐深入电影领域，合润也成为了中国第一批做好莱坞电影内容营销的服务商。

2010年之后，以《失恋33天》、《泰囧》为代表的国产电影票房陆续上涨，内容营销开始深入国产电影行业。合润也从对电视剧的品牌植入开始，转向对电影的整合营销，负责客户的品牌植入和商品授权等工作，从单纯植入转型到品牌内容营销2.0时代。

再后来，品牌内容营销发展进入3.0时代，我们开始帮助客户做品牌内容营销的整合策划及实施。比如红牛的案例，很多消费者都熟知其金光闪闪的罐子，品牌只要宣传“困了饿了喝红牛”即可，但新出的Vita Coco和果倍爽两个产品则少有人熟悉。为此，我们就制定了场景化营销方案，提供整合的折扣吸引观众消费。

天神的投资给合润带来了场景方面的互相持股，以及稳定的场景化资源，从而加固了我们全场景营销的体系。我们之前是资源类的服务平台，为客户提供影视剧或策划方案，如今开始走向产品化，深化项目内容场景的营销。

《国际公关》：合润传媒未来会在内容营销领域有哪些新的突破？

王一飞：近两年，大数据、VR等技术手段的不断兴起，给行业带来了一些机遇，尤其是内容全场景营销方面，很多在线票务平台都会有注册的会员，这些都可以用作大数据的积累。而且，通过用户经常看电影的类型，还可以制作用户画像，通过分析消费行为进而实现精准的品牌推送。

可见，产品会进一步精细化并不断升级迭代，我们会根据最新的技术进行数据评估，最终形成类似于实体产品研发一样的稳定系统。与此同时，通过外部资本的不断介入，我们还会不断深化场景化资源，并开发音乐、游戏在内的新资源。

音乐这类极具广泛性的内容载体，以前因为受限于技术，只有现场的演唱会，商业操作空间较为狭小。随着互联网深入渗透，如今可以做到线上线下的双向互动，利用票务、候场VR/AR、现场、直播、app等场景的交互体验，与音乐本身庞大的粉丝人群，给营销创造了全新的风口。

另外，过去游戏的内容营销没有做起来，就是因为担心影响用户体验，但场景化营销就为此提供了更多机会。比如，在电子竞赛的场景中，我们可以帮助品牌冠名战队或销售设备。而且，很多中老年人也开始使用智能手机并经常玩手游，可以让用户通过观看广告获得通关资格或赠送实物奖品，从而实现品牌推送。

音乐和游戏领域有特别多的机会，内容营销的模式也有待开发。合润的品牌用户数量足够多，希望未来能接触到更多新兴的二次元公司，找准90后、00后所关注的内容，深入拓展在游戏、动漫等领域的内容营销工作。endprint