电视外交在国家形象塑造中的应用分析

蔡昀桑

[摘要]随着公共外交的出现，现代社会媒介化在外交领域的发展不断深化，派生出了媒体外交这一理论分支。媒体外交作为一国外交活动的组成，正在发挥着越来越重要的作用，并承担起影响国际关系、外交政策，特别是塑造国家形象的重要任务。其中，以电视为代表的传统媒体因其发展历史较长，理论经验较为丰富而成為了塑造国家形象的主阵地。本文力图通过对电视外交概念的解构和案例分析，从外交学和传播学视角考证电视外交的发展现状以及其在国家形象塑造中的应用情况，并基于此，给出符合我国电视外交实际情况的操作性建议。

[关键词]公共外交；电视外交；传播学；国家形象塑造

一、电视外交概念的解构和案例分析

（一）公共外交、媒体外交与电视外交

公共外交是指一国政府通过文化交流、信息项目等形式，了解、获悉情况和影响国外公众，以提高本国国家形象和国际影响力，进而增进本国国家利益的外交方式。学界普遍认为“公共外交的兴起是外交公开化的必然结果”，而外交公开化优势大众传播技术，特别是远距离全球信息传播技术实现的结果，换句话说，是广播、电视等大众传播技术的介入，使得外交呈现出公开化的趋势。

从面对面互动，到媒介化互动，大众媒体使得一国的国情和政府政策能够与国内外公众实现交流和互动，以营造有利于自身发展的国际环境，自然而然的承担了公共外交中通过媒体运作的那一部分活动，也就是媒体外交。

电视外交则是媒体外交中的重要组成部分。在世界范围内，电视外交是以电视制作单位和电视传播渠道为基础的，报道外交事务、在国际信息中塑造和呈现国家形象的组织行动。在我国，电视由于其体制背景，更是作为代表政府声音的权威信息发布平台，作用于媒体外交活动中

（二）电视外交的内涵与外延

电视媒体的内涵，随着科学技术的不断发展，已经发生了一定的变化。就其技术内涵而言，即包括了传统的通过模拟信号在一国之内传播的传统电视媒体，还包括了基于通讯卫星和卫星直播系统、数字技术支撑下的数字直播电视系统和高清晰度电视等新媒体。就其传播介质内涵而言，即包括了以电视机为介质的传统单向直播形式，也包括了基于互联网和数据库通信系统在内的手机、电脑端多媒体电视节目内容点播形式。就电视节目内容而言，种类不断增加，新闻报道、专访、综艺、真人秀等等，跨地区、跨国之间节目版权的购买频率也在不断增大。

在这个基础上，电视媒体的外延也就随之拓宽。可以包含通讯卫星公用中所产生的国际合作、互联网电视节目直播或点播中的实时互动以及节目引进与输出中的文化交流等。

因此，随着电视节目信息读取方式更加灵活丰富，并且呈现出一定的交互性特征。电视外交的内涵与外延也就随之产生了极大的扩展。这对于国家形象的塑造颇有裨益。

首先，从电视制作的特点上看，电视外交能够更直观、更全面的展示国家形象。同样的主题，相较于广播、报纸、互联网来说，电视媒体需要保证画、声、音的真实、和谐，外交信息传播更立体，更准确。例如我国外交部每周的例行记者会报道，既可以了解我国外交部对于焦点事件的认识和态度，也可以通话答记者问，感受外交部发言人的表情、语气、回答篇幅，来判断我国政府对某个事件的态度和重视程度。

第二，从电视节目传播的外延来看，能够从科技实力、媒体政策、文化软实力等方面体现一国的国家形象。通讯卫星覆盖率、电视频道上星数的多寡、高清晰度电视的普及程度能够体现出一个国家的科技实力：电视媒体的传播管理隋况、电视媒体相关法律法规及其实施情况能够体现一国的媒体政策：包括电视节目和电视剧在内的版权交易情况能够反映出一国的文化输出实力。

（三）国内外电视外交在国家形象塑造中的应用案例

当今，无论是外交学研究还是传播学研究中，都肯定了媒体外交在塑造国家形象上的重要性，可以说，只有那些具备了全球媒体优势的国家才能在国际上树立本国的良好形象。而电视外交以政党利益集团或政府为后盾所拥有的传统公信力在国家形象塑造中的作用显得分外突出。以下通过案例应用解构，浅析电视媒体在外交活动中的作用。

（一）电视媒体通过在外交实践中的气氛渲染作用塑造国家形象

2002年，时任美国总统布什访问中国。在访问前期，两国的外交部门就与媒体展开密切的合作，促成了布什总统接受中国记者采访，组织中美关系专家电视座谈，两国外交部门召开新闻发布会等等。媒体恰如其分的正面宣传，渲染了和平友好的氛围，制造声势，提高两国民众对这次外交成果的预期，最终果然促成了良好的外交成果，同时也塑造了两个大国期待和平对话的正面形象。

（二）电视媒体通过促成对话式媒体外交，加快外交决策塑造国家形象

2013年9月，美国和俄罗斯就曾经通过电视媒体展开对话和辩论。首先美国前总统奥巴马通过全国电视讲话，阐述了美国在叙利亚“化武事件”中的立场，第二天，俄罗斯总统普京就通过美俄两国电视和网络媒体回应了奥巴马总统的电视讲话内容，并阐述了俄罗斯的相关国家政策。虽然不是面对面的外交活动，但是依旧依托于电视媒体达到了对话式外交的目的，也体现了两国的对话风格。

（三）电视媒体通过科技、文化交流塑造国家形象

电视媒体之所以能够越来越多的参与到媒体外交、公共外交活动中来，与世界范围内的卫星传输技术、互联网技术和文化进出口水平的日益提高密不可分。我国在非洲设立数字电视企业、增加卫星频道数量、与国际数字电视传输平台的利益博弈以及电视剧、电视节目版权的引进和输出等，无不体现着国际分工合作，这也正是通过这些分工合作检验这一国的综合实力，塑造其国际形象。

二、关于电视外交在我国国家形象塑造中的几点建议

当前，包括电视外交在内的媒体外交仅在美欧等信息技术强国发展的较为成熟，甚至被提升到了国家战略的高度，但是在中国，虽然近年来愈发重视媒体在外交中的作用，但相对来说，外交手段还是比较传统和单一，电视外交应用还处在初级阶段。我们必须意识到，新的传播科技和传播理念对全球国际关系的影响一定会越来越深入，在国家形象塑造方面发挥的作用也将越来越大，忽视或者回避这种趋势的做法都是不明智的。从我国的实际情况来看，传播技术方面与欧美发达国家之间差距已经很小，现在应该从政策、策略方面人手，力争在电视外交活动中有所突破。

首先，从政策方面考虑，应将电视外交至于国家外交工作和软实力构建的框架之中。电视台从管理体制上看，从属于国家广电总局和中宣部，是国家对内对外宣传的最核心力量，相对于广播、报纸、杂志、互联网来说，规模固定，管理脉络清晰，最能够承担国家政治空间的各项任务。因此，要从政策方面“管放结合”促进电视外交充分发挥其显性和隐性的作用。第一，政策上要“管”，是说要通过政策约束电视行业的健康有序发展，制定系统的宣传要求和分工，将电视媒体形象与国家形象、外交形象和文化形象相统一，将电视媒体建设纳入到国家形象建设、外交工作的范畴中，避免出现一台一观点，一地一风格的现象；第二，政策上要“放”，是说要给电视媒体的节目内容要求适当放权，给电视媒体更多的报道讨论国际外交重点事件、外交人物访问等，适当放开国内外版权引进的门槛，大力提升我国电视媒体在世界范围内的落地数量等等，给电视媒体更多的报道权和更大的影响范围。

其次，从策略方面考虑，重视电视媒体的沟通策略，提升电视媒体传播内容在外交中的对话功能。前文中已经提到，随着新科技的发展，电视媒体的传播呈现出越来越多的灵活性和对话性，因此，中国媒体部门在指定相关策略的时候应该充分注重这一发展趋势，体现工作上的前瞻性。一方面，针对传统外交活动涉及的新闻、访谈类电视节目，要从时效性，交互性上下功夫，充分展现我国的政策方针：另一方面，在文化外交活动所涉及的电视剧、电视节目交流合作上要有所突破，通过相关作品，展现中国的发展成就与风土民情，在科技合作所涉及的电视信号传输与落地工作中，充分展现我我国的科技和服务实力。

三、小结

国家形象的塑造与传播一直作为国家发展战略的重要组成部分，我们越接近实现中华民族伟大复兴的目标，我们的形象塑造就变得越重要。本文通过论述电视外交、媒体外交、公共外交和国家形象塑造的四者的关系，提出了电视外交在未来的发展应用趋势，并从政策和策略两个方面给出我国如何更好地发挥电视外交的作用，来成功塑造宣传国家形象。我们要踏实践行大国建设的每一步，完善并利用好电视外交这一手段与世界对话，全方位展示我国综合国力和外交水平的进步与发展。endprint