简述“产品三层次”之间的关系

路瑶

[摘要]作为连接生产厂商和消费者的载体，产品在市场中扮演了重要角色。通俗的讲，产品就是提供给客户以满足其消费需求的有形或无形的物质。然而随着商业形式的转变以及商品竞争的加剧，如今的产品被赋予了更多的阶段性意义。美国著名的市场学家菲利普·科特勒将产品分为三个层次，分别是核心产品，形式产品以及附加产品。那么这三个层次的产品在消费者的决策过程中充当了什么样的角色？在企业选择生产产品时又发挥了什么作用？

本文将通过分析具体的实例简述产品的各个层次对整个市场营销过程的影响，并对三者之间的关系加以分析。

[关键词]产品；产品三层次；市场营销

1研究背景

对于任何企业而言，产品被视为营销策略中最重要的部分。首先，产品可以看作企业实现利润的根本，具体地说，产品的销售是企业获利的唯一实现途径；其次，产品是企业价值的反映，企业可以通过开发独特的产品来表达品牌价值与理念：最后，产品的潜在市场是企业进一步发展的基础，总而言之，产品是商业成功的根本因素。可见探究产品以及产品三层次对消费者选择和企业决策的影响具有极其重要的作用。

2核心产品的评估

一般来说，核心产品意味着产品可以为客户提供基本的效用和效益，即产品的使用价值，它的本质是提供解决客户基本问题的服务。我们可以从三个方面来看，首先，核心产品搭载着产品平台进行推广，例如，报纸可以看作媒体公司的平台产品，而信息就是其核心产品：其次，核心产品可以看作公司的核心竞争力，企业通过对核心产品的开发和生产，在市场上建立技术和商业优势，例如，苹果公司研发的IOS系统就是其经久不衰的“法宝”、Windows系统是微软成为PC市场的先驱和巨头公司的“利器”：此外，核心产品是企业商业平台价值的表现。具体来说，索尼的影像技术之所以深得民心正是核心产品、核心技术商业化的结果，它包括应用新技术和获取客户价值以赢得市场份额。

但是，任何企业的核心产品开发并非是件轻而易举的事情。核心技术可以看作是开发核心产品的基础，但开发核心技术需要企业的巨额投资。例如，作为全球最大的物流公司之一，DHL的核心产品是高速运输，但提升交货速度需要大量的资金和资源为基础。

3形式产品的评估

简单地说，形式产品为核心产品实现的形式，它是企业在市场上所提供实体的外在表现，主要包括产品质量、产品设计和产品品牌三大要素。首先，产品质量是企业赢得市场的关键，高质量的产品可以在客户认可中树立高品质的品牌形象，帮助企业提高市场份额和投资回报，比如丰田汽车的最大竞争优势是以利益生产为主导的产品质量；其次，产品设计也是表达产品价值的重要方式，现如今同质性产品充斥着整个市场，产品设计已经成为影响消费者选择相似产品时的主要依据，例如，苹果产品受到世界各地的欢迎就在于它简单易用的设计理念：最后，产品的竞争力终将因品牌价值反映出来，而且价值对顾客具有很强的吸引力。

在现阶段，要想提高产品的竞争力，在市场上占据一席之地，企业必须从消费者的心理需求人手，生产出迎合市场的产品。而做好这一点，不仅财务部门要承受很大的压力，更需要企业引进大量技术精英，组成高水平的创新型研发团队。

4附加产品的评估

附加产品意味着客户在购买具体产品时可以得到不同种类的额外收益，即消费价值超过预期，例如，产品的指导、承诺、安装、维护和技术支持等。不难看出，附加产品是企业获得竞争优势的主要方式，是一种重要的差异化策略，消费者满意度因此将得到改善。与此同时，它也可以被看作是成本领先战略的有效方法，从而带来竞争优势。具体来说，附加产品可以在消费群体中引起积极的口碑，这意味着营销成本会降低，因为口碑是没有费用的有效营销方法。基于这种情况，由于成本效益的降低，企业将获得竞争优势。更重要的是，附加产品有能力培养和提高企业长期经营中的客户忠诚度，客户忠诚度可以补偿附加产品的成本，并为企业带来优惠，形成竞争优势。例如，放松的环境和气氛可以被看作是星巴克的增加产品、雷克萨斯的免费维修服务提高了消费者对其的满意度。

清楚地是附加产品需要企业长期投入资源和资金是必然的事实，但企业在其产品方面形成的竞争优势也是长期的。因此企业在选择一项附加产品作为对消费者的增值服务时，不能只顾着眼前的成本，应将目光放的更长远一些。

5结论

总而言之，“产品三层次”理论是对现代产品概念的完整、科学、系统的表述。一方面，从消费者的角度来看，核心产品到附加产品的变化清楚地说明消费心理学的整个过程。首先在开始选择产品时，客户要求产品应具备满足其使用需求的核心优势；然后，客户的目标转向寻求以物质形式表现出来的核心优势，开始选择具体的产品：最后，客户希望在获得商品的同时享受附加产品的增值优势，以获得更多的经济效益。同样，我们也从企业的角度出发。首先，核心产品有助于企业实现核心竞争力；其次，形式产品可以通过三要素来帮助企业提高竞争力：最后，附加产品可以提高公司的竞争优势。可见，产品三层次之间紧密相连、环环相扣，形成了一个循序渐进的运作体系，而其中任意一个产品层次的改进都可以使消费者获得新的利益，为厂商赢得更大的發展空间。endprint