网络零售服务补救情形下感知公平与顾客忠诚之间的关系研究

高晓雨

青岛大学

网络零售服务补救情形下感知公平与顾客忠诚之间的关系研究

高晓雨

青岛大学

本研究在前人理论成果的基础之上，探求了感知公平(包括结果公平、程序公平、交互公平)与网络顾客忠诚度之间的关系，据此提出一系列假设，通过问卷调查获得一系列数 据，然后用SPSS对数据进行分析。分析发现，在网络零售服务补救的情形下，结果公平对顾客忠诚有直接的正向影响，而程序公平和交互公平对顾客忠诚没有直接的正向影响。这些研究结论对于一些网络商店经营者具有一定的管理启示。

网络零售；服务补救；感知公平；顾客忠诚

一、引言

随着科学技术的发展以及网络的普及，网络零售业的发展越来越迅速，各网络零售商竞争业越来越激烈，获得并保持顾客忠诚越来越重要。服务失误是网络零售商建立顾客忠诚的主要障，如何在服务失误后保持顾客忠诚是网络零售商面临的一大挑战。因此，网络零售环境下的服务失误与补救管理是今年在学术界与企业界开始关注的一个重要课题。

本研究将探讨网络零售服务补救情形下感知公平与顾客忠诚之间的关系，从而完善和补充现有网络零售服务失误与补救理论，为网络商家开展开展经营活动提供参考和借鉴。

二、理论基础与研究假设

1、感知公平

社会交换理论认为，那些能够能够给我们提供报酬的人是对我们吸引力最大的人，而且我们总能使自己的社会交往给自己提供最大的报酬。基于此理论，服务失误和补救可以看做是一种特殊的交换过程。程序公平是指顾客对服务提供商用来达到补偿结果所采用的程序、标桩的公平性感知，主要包括处理问题的效率、灵活性、相应速度。交互公平是指在服务补救过程中，顾客对于服务提供商对待自己的方式以及相互之间沟通过程的一种公平性感知，主要用服务人员是否表现出诚实、礼貌、关怀、尊重、积极主动等进行衡量。

2、顾客忠诚

“在未来持续购买或者惠顾某一偏爱产品或者服务的一种深度承诺”(Oliver，1999)这是对顾客忠诚的广泛定义。Smith(2001)提出，网络顾客忠诚与传统顾客忠诚在本质上是相类似的，能否适当的使用信息技术与消费者建立持久的关系是忠诚成功转化为网络忠诚的关键所在。Srinivasan等将网络忠诚定义为顾客对网络零售商的偏好态度，从而导致顾客重复购买的行为。

现有研究表明，企业在服务失误后能够通过有效的满足顾客感知公平来维持现有的客户关系，增加顾客忠诚度。已有的研究中发现，感知的程序公平越高，传播正面口碑的动机就越高，而感知的交互公平越高，则越容易形成重构意向。网络零售业与传统的零售业既有相同的地方也有不同的地方，比如网络零售业的购物环境是虚拟的，买家与卖家缺乏面对面的沟通，所有的一切都依靠现有的技术进行。为了验证传统零售环境下的研究结论在网络条件下能否成立，本文提出了一下假设：

H1：结果公平对顾客忠诚有直接的正向影响。

H2：程序公平对顾客忠诚有直接的正向影响。

H3：交互公平对顾客忠诚有直接的正向影响。

三、研究设计与数据分析

为了保证各测量变量具有较高的内容效度，本研究的测量变量，以及每一个变量包含的内容都选自权威人士发表在权威杂志上的文献，并结合网络销售的实际对量表进行修改。问卷采用了通行的李克特五级量表，即1表示完全不同意，5表示完全同意。问卷主要进行的网上问卷调查，调查的主要对象式经常网购并遭遇网购服务失误的在校大学生，发放问卷100份，收回95份。(见表1)

由表1可知调整的R方约为0.59比较可信，且D-W值为2.6，说明三个变量之间不存在共线性，由表格3的Sig值可知X1比较显著，而X2、X3不显著，这说明结果公平对顾客忠诚度有显著的正向影响，程序公平和交互公平对顾客忠诚度没有显著的正向影响。

四、结论与启示

在感知公平的三个维度里，只有结果公平对顾客忠诚度有显著的正向影响，而程序公平和交互公平对顾客忠诚没有显著的正向影响。造成这种结果的原因，一方面可能是服务提供者在补救过程中给予顾客的折扣和优惠能够有效降低他们将来再次购买商品时的成本，而及时的响应或者有好的态度都不能减少下一次购买时的成本，因此，不能有效的激发再次购买的意向；另一方面，在网络环境下，顾客很难获取有关抱怨处理程序规则等方面的信息，也不易对失误进行反馈，由于网络技术替代了传统的人际交互，顾客不能如线下购物那样与服务人员进行直接交流，从而顾客更容易对补救结果做出评价。

根据本文研究结果，可被视为感知公平三个维度中在核心的要素，网络零售商在服务补救过程中需要更加重视结果公平，在对顾客做出物质补偿时应注意补偿的结果至少要与顾客遭受的损失相当，此外，提供的补偿必须建立在顾客需求之上。

[1]李琪，薛君.基于顾客忠诚的网上消费者行为研究[J].北京：经济管理，2004，(2).

[2]桑辉.网上顾客转换成本的影响因素及其结果的实证研究[J].天津：南开管理评论，2007，10，(6).

表1 系数a