会展经济与管理和活动管理专业比较与借鉴

蒋 昕

（湖北经济学院 旅游与酒店管理学院，湖北 武汉 430205）

会展经济与管理和活动管理专业比较与借鉴

蒋 昕

（湖北经济学院 旅游与酒店管理学院，湖北 武汉 430205）

西方活动产业的快速发展激发了活动专门人才的社会需求，催生了西方大学活动管理教育的发展。我国与国际活动产业对接的产业主要是会展产业。伴随其快速发展，国内高校开办会展经济与管理本科专业越发普遍，成为会展人才培养和供给的重要途径。基于比较研究，本文对活动管理、会展经济与管理两大专业从产业背景、发展历程、知识体系、服务面向几个维度进行对比分析，提炼了两大专业的共性与差异，并为会展经济与管理专业的发展提出参考借鉴，即构建专业知识体系、优化专业课程设计、建立知识分享校企联动机制。

活动产业；活动管理；会展产业；会展经济与管理

一、问题的提出

全球范围内，包括会议、展览、节事、体育赛事、演出和公司活动在内的活动产业快速发展，催生了对活动管理人才的需求，活动管理教育也日益发展。目前以美国、英国、澳大利亚、加拿大为代表，全球多个地区活动管理教育取得了长足进展，为我国相关领域的高等教育和人才培养提供了良好借鉴。

我国与国际活动产业对接的产业是会展产业。近年来，会展产业发展迅速，产业内涵由字面上的会议、展览拓展为会、展、节、庆、演、赛合而为一的大会展，与国际活动产业的涵盖范围日趋对接。行业发展对会展人才有了更为立体全面的素质需求。

截至2016年12月，我国已有98所高校（不含港澳台地区）开办有会展本科教育，其中多数为会展经济与管理专业，成为会展人才重要的供给来源。在会展产业国际化发展的大背景下，会展人才培养需要与国际活动管理人才培养接轨。但由于产业内涵、高教背景、发展历程等差异，活动管理、会展经济与管理两个专业名称十分不同，易引发认识误区。本文采用比较研究方法，对西方大学活动管理专业和我国高校会展经济与管理专业进行辨析，需明确二者共性与差异，以更好地促进我国会展人才培养与国际活动管理人才培养的对接。

二、活动产业与活动管理专业

（一）西方活动产业

活动（event），也有学者称之为特殊活动（special event），自上世纪中叶以来，在西方社会生活中日益普遍，需求链和供应链衍生发展，形成了一个在经济、文化、体育、艺术、社会等多元领域交错发展的新兴产业——活动产业（event industry），也形成了一个具有多元性、交叉性的研究领域。活动表现形式多样，学者主要通过归纳逻辑来探索活动现象的本质和活动管理的规律，在内涵把握上主要抓住活动时间、地点、目的等方面的关键属性和主题性、交流性、群集性等外在表征。Getz是全球活动管理研究先行者之一，早在80年代末就对这一新兴社会现象提出了一系列判定标准，即“面向公众开放；主要目的是庆祝或展示某些特定主题；有预先确定的起始、结束时间；每年一次，或举行频率更低；利用非主办方所有的场地设施；议程包括一项或多项单独的活动内容；所有活动在同一社区或旅游区域举行”[1]。在其后续研中，Getz（2007）将有策划的活动界定为“临时性的空间现象”，更深刻地揭示了活动的本质，同时提出尽管活动发展受社区节日导向的影响，但策划出来的活动应该满足特定的策划需要，进而将“需求－供给”关系导向和研究视角引入了相关产业及学术视野中。Goldblatt（2002）强调“活动是以某种仪式、典礼来庆祝的独一无二的时刻，可以满足特定人群的特定需要”，活动管理的目的是 “通过各类庆典来创造积极的社会效益”[2]。Mihaela-Oana，Tara-Lunga（2012）认为活动无疑是一种国际性的经济现象，但由于其表现多样，尚缺乏具有普遍共识的定义，活动管理还不足以成为独立的学科领域。他们提出活动是“一种在指定时间和地点发生的、具有一定竞争性、体验性、场景性的集会或社会现象，及其产生的结果和成效的总称”[3]。从学科和专业发展角度考察，活动及活动管理尚有诸多不成熟之处，但毋庸置疑，作为一种现象，活动研究日益发展，成果渐丰，作为一种产业，活动产业与公共关系、市场营销、国际贸易、休闲娱乐、会议展览等经济领域建立了普遍关联，产业链业已形成，并且催生了 “活动策划 （event planning）”、“活动管理（event management）”等新兴职业。

（二）西方大学的活动管理专业

专业与学科是相互关联的一组词语。学科指学术的分类和教育的科目，专业是学科及其分类与社会职业需求的结合点或交叉的位置[4]，通常指社会职业领域，对多学科具有交叉、综合的视野。根据Kuhn（1962）对学科要素的定义，一个成熟的学科需要具备的要件是：专业的杂志、专业协会、拥有学术界的重要地位、团队成员构建知识体系、专业人员实施学术科学论文传播[5]，即学科是内在观念建制和外在社会建制的统一体[6]。据此判断，活动及活动管理作为一个独立研究领域的成熟度及作为一个显著的学术领域的地位是具有争议的（Getz，2012）[7]。从全球范围来看，即使是在活动产业发达的北美地区，活动管理学科仍然不成熟，许多大学开展的活动管理教育都是以专业或专业方向存在，有的甚至是以课程名义而存在。但这些大学的尝试和努力，对于发展活动管理教育、推动活动管理专门人才培养具有积极的作用。

活动管理教育发展与近30年各国活动产业的快速发展互为因果。在1980年代，已经发展多年的活动产业对从业人员尚无活动管理教育背景的专门要求[8]。但1990年代以来，特别是21世纪以来，活动管理教育背景逐渐成为活动产业从业人员的必备条件，许多大学纷纷开办活动管理专业或专业方向，活动教育成为西方活动产业成熟度的重要标志。活动管理教育主要分布在北美地区，尤以美国为盛，其次是澳大利亚，再次是欧洲地区[8]，这些地区恰恰也是活动产业最为发达的地区。根据总部位于英国的活动管理教育协会（Association of Event Management Educators，AEME），英国目前已有40所大学开设了活动管理本科专业，部分高校还开办了硕士教育。美国俄克拉荷马州东北州立大学是美国第一所开设会议策划和目的地管理课程的大学，其后多所大学陆续开设相关课程或专业教育，如乔治华盛顿大学、内华达大学、德克萨斯州休斯敦大学、印第安纳大学、伊利诺伊州罗斯福大学等。

多数情况下，活动管理专业隶属于管理大类，授予管理学学位。在这一类专业设置中，既有独立设置活动管理专业的，如美国乔治华盛顿大学开设活动管理专业，设在商学院管理系，英国坎特伯雷基督教会大学开设活动管理专业，设于人类与生命科学学院；也有与相关专业交叉设置的，如澳大利亚维多利亚大学应用经济学院设有音乐与活动管理，酒店与旅游学院设有营销与活动管理、服务与活动管理、旅游与活动管理等专业。活动管理专业通常与休闲管理、旅游管理、酒店管理、体育产业管理等专业并行。这种办学状态既说明了活动管理专业具有新兴的、交叉性、应用性特征，也反映出该专业与旅游、接待、休闲、体育赛事等专业的密切联系。

三、会展产业与会展经济与管理专业

（一）我国会展产业发展

我国会展产业起源于展览。早在晚清时期，彼时之世博会及晚清政府在世博会的参展行为鼓励了洋务派实业兴国的理想，在国内举行了多次劝业奖进会、商品赛会等展览活动，既促进了近代工商实业发展，又面向大众开展了商科教育，促进了社会发展。1929年，民国政府在杭州举行西湖博览会，较为全面地吸收了世博会的博览方式，成为一时之盛会，带动了浙江等地工商业发展，也促进了旅游、博览、服务等意识的传播推广[9]。新中国成立后，以中国进出口商品交易博览会（广交会）为代表的展览项目成为促进政府与市场对接、发展国内外贸易的重要平台，引领了国内展览活动发展的潮流。这一时期“会展”一词比较罕见，较多使用“展览”一词。

我国早期对会展涵义的探讨源自于保健云、徐梅（2000），他们提出会展是“一定地域空间，由多人集聚在一起形成的，定期或不定期的，制度或非制度的集体性和平活动[10]”，具体形式有展览会、体育活动、大型国际会展、交易会等。这一内涵认知强调会展的基本属性是群体性、和平性。会展也具有物质和文化交流属性（向洪，2003）、主题性（愈华，朱立文，2005）等其他属性，具有商贸洽谈、市场营销（马勇，王春雷，2003）、公共关系、信息传播（王群，2008；张云，2013）、社会公共平台（丁烨，2013）等多元化功能。尽管国内会展内涵探讨还有不足，但对会展具有的地域空间、主题交流、群体聚集、频次周期等基本特征还是形成了认知共识。

改革开放以后，“会展”逐渐为人们所熟悉，但会展产业发展并不充分，展览业依然是其中主要构成部分。从字面上理解，会展产业包括了是会议业和展览业，我国通常对应英文词汇MICE。MICE源自于国际大会与会议协会（International Congress and Convention Association，ICCA）的服务对象。 该协会服务于会议 （Meetings）、 奖励旅游 （Incentives）、 大会（Conventions）、展览（Exhibitions）等板块构成的产业，简写为MICE产业。两相结合，会展产业不应只有会议、展览，还应有许多具备相同属性的活动形式及其带来的经济和社会关系。2000年以来，特别是2008年夏季奥运会、2010年上海世博会的成功举办，会展产业的内涵建设在深度和广度上逐渐延展开，产业链日趋完善，多地地方政府也在各级规划中提出将其作为重要产业来发展。

（二）会展经济与管理专业

2003年，教育部批准上海师范大学、上海对外经贸大学开办会展经济与管理专业（目录外专业，代码为110311S），启动了我国会展本科教育。会展活动对公共资源和公共管理均有不同程度的依托与凭借，因此该专业一度归属于公共管理。2012年教育部颁布新一版本科专业目录，会展本科人才培养主要依托于会展经济与管理专业（专业代码120903），隶属于管理学门类旅游管理专业类，授予管理学学位。这一专业从目录外的试点专业到正式专业经历了一个从布点、试水到逐步推广的发展历程。这一调整一定程度上反映了我国会展经济现象和会展管理行为在行业实践和学术研究中观念、认识的变化，并且与多数西方大学活动管理专业的归属比较吻合。

从产业发展实践纵向来看，“会展经济与管理 “贯穿了从宏观到中观到微观的一系列经济与管理现象，较好地涵盖了会展产业政策、城市会展业发展、会展行业管理、会展企业经营管理和会展项目管理等内容，同时也兼顾了与会展经济、管理现象相关的社会、文化现象。从产业发展实践横向来看，“会展经济与管理”横跨了会议、展览、节事、赛事、文化、商务等多元领域，具有良好的包容性和广阔的发展空间，与国外活动产业的内涵与边界较好地实现了对接。会展经济与管理专业主要定位于培养适应会展经济发展、会展管理的本科层次专门人才，其办学发展决定了我国会展业人才供给的质量和数量，对会展经济的持续发展具有十分重要的作用。

四、专业辨析

（一）专业设置异同

大学专业是高等学校根据社会分工需要而划分的学业门类，也是明确课程组织体系的一种形式[10]。西方大学专业设置具有较大的灵活度，专业（Major）是一系列存在逻辑关系的课程组织，即培训计划或课程体系，只要学校能开设某种课程组合，同时社会存在相应需求，便可以采取灵活的方案来设置新专业，专业之间并没有清楚地分割[6]。这种状况在西方大学活动管理专业设置和发展中具有充分的体现，活动管理专业所属院系有商学院、生命科学学院、应用经济学院、法学院、酒店与旅游学院等，专业归属差异较大，相应的办学理念和人才培养侧重点也有较大差异。

在我国高等教育中，专业具有管理职能，起着规范高等学校专业人才培养的口径及能力结构的作用。专业设置和调整是高等教育适应经济社会发展需要的过程，也是我国经济体制和教育管理模式改革发展的具体体现，反映了政府、大学、市场三者关系的变化。2012年会展经济与管理本科专业设置的调整呼应了会展产业发展的变化。目前全国多数会展经济与管理与旅游管理专业并行，设置在旅游学院、商学院等学院内，人才培养理念、口径和能力结构等更加具备横向的可比性。

（二）知识体系建构异同

西方学者和业者始终致力于建构活动管理专业的知识体系。2004年，来自英国利兹都会大学、美国内华达大学、澳大利亚悉尼大学、南非约翰内斯堡的一众学者和业内人士在南非召开会议，力求为这一全球化的产业建立一个知识体系标准，进而规范活动管理专业内涵和课程体系。这次会议的成果是提出了活动管理知识体系 （Event Management Body of Knowledge，EMBOK），并在2005年的后续会议上进一步发展完善，具体见图1[6]。

图1：活动管理知识体系（EMBOK）

EMBOK以项目管理为基础，阐明了活动管理专业的核心价值、能力素养与知识体系，虽然还处于发展演进中，但对规范活动管理职业人士的知识体系发挥了突出的作用，并且得到了业界的认可。加拿大旅游与酒店资源委员会（Canadian Tourism Hospitality Resource Council， CTHRC）、 国际会议策划者联合会（Meeting Planners International，MPI）以此为基础开发了国际活动管理标准 （International Event Management Standards，IEMS）和活动管理国际能力标准（Event Management Competency Standards， EMICS），归纳和总结了活动管理的规范体系、职业人士应具备的知识和能力体系。尽管EMBOK充实了活动管理专业内涵，但其本身依托于项目管理，具有针对性、适用性强的特点，也有视角微观、知识借鉴多等局限性，对自身核心而独立的知识体系探索不足。

我国会展经济与管理专业在措词上摆脱了项目管理的局限，能更加广泛地吸收经济学、管理学的理论内涵和知识体系，同时也从纵横两个维度贯穿了产业经济、企业管理和项目管理，这与EMBOK聚焦于微观的活动项目管理有显著区别，也使人才培养和人才成长具有了更广阔的空间和更多的可能性。但正因如此，该专业办学中容易出现边界模糊、知识体系主体不突出、核心不明显等问题，特别是很多大学依托于旅游管理、设计学等专业开办会展经济与管理专业，在专业知识体系建构中具有明显的依赖性和倾向性，过多体现了原有专业的基础作用，较少探究会展经济与管理自身的知识体系，使得各个大学间同一专业的知识体系差异大，既不利于会展高等教育的整体发展，一定程度上也带来了广大学生、业内人士在专业认识上的疑惑。王春雷等（2015）借鉴EMBOK、结合我国实际提出会展经济与管理专业知识体系，较好地体现了该专业的内涵与价值，并设计了相应的课程实施体系和课程内容体系，见图2。

图2：会展经济与管理知识体系

这一知识体系既吸收了经济学、管理学的知识体系，凸显出该专业的发展基础和发展背景，也设计了以专业平台课程为实施体系的会展专业基础知识，有利于探索专业自身规律和独立、核心的知识体系，同时设计了专业模块，充分吸收EMBOK中最为突出的项目管理知识体系。但是由于专业办学时间不长，这一知识体系有待完善并接受实践检验。

（三）服务面向异同

在西方国家，活动产业比较成熟，社会认可度高，为之服务的活动管理专家的职业形象、岗位类型、发展机遇都比较清晰。Goldblatt（2013）将活动产业分为城市活动、博览会与展览会、贸易展、节日庆典、标志性活动、酒店接待、会议和大会、零售活动、社会化的人生岁礼活动、体育活动、旅游等分支领域[8]。这一划分出现在Goldblatt教授Speical Events一书第七版中，其内容充分吸收了西方国家新近出现的活动发展趋势。活动管理专业的学生以活动管理专家为成长目标，专业办学立足于培养学生扎实的理论基础、领先的领导能力、专门的活动管理知识、丰富的人文情怀，与活动产业多元融合的发展趋势遥相呼应。从未来服务面向来看，活动管理专业学生多在活动产业、体育产业、旅游产业、文化产业、休闲产业等朝阳产业服务，工作岗位多在活动咨询、活动管理、场地管理、营销协调、婚庆策划、赞助与活动执行等领域，工作职务从执行经理到策划专员，具体领域横贯公共活动、公司活动、私人活动，工作内容包括商务谈判、筹融资、餐饮供应、会议服务、邮轮项目、艺术策展、康体养生、休闲活动、公共关系、销售管理、体育活动、旅游项目、技术服务等。

我国目前会展产业结构尚不健全，尽管学者和业内人士提出涵盖“会、展、节、赛、演”等领域的大会展概念，以期与西方活动产业的内涵与外延对接。但从产业促进政策、产业构成、行业管理归属、行业统计等方面比较来看，我国会展产业中展览业板块比较成熟，甚至在一定程度上成为会展业的代名词。2015年国务院颁布《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》（国发〔2015〕15号）是多年来会展产业最高层次的产业促进政策，明确了展览业是构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台，在我国经济社会发展中的作用日以凸显。相较之下，会议业、节事活动、体育赛事等大会展的分支体系则发展不成熟，主要表现在经济地位不突出、产业链构建不完善，行业统计不清晰，管理归属不明确。囿于会展业发展实际情况，会展经济与管理专业毕业生择业时时常看中会展公司，而忽略了围绕会展项目的其他职业机会，对会展项目需求方（各类企事业单位）可能提供的职业机会也多有忽视，造成学生认为会展经济与管理专业就业面窄的错觉，有待改进。

五、借鉴与思考

（一）构建专业知识体系

西方大学活动管理专业历史较长，其人才培养经历了较多的实践检验。活动管理专业依托的EMBOK知识体系提出以后历经学界、业界的互动交流，通过国际活动产业领域著名的协会和组织机构推广，并以之为基础提出相应的国际活动管理标准和活动管理国际能力标准，使专业人才培养与业界职业发展实现了良好的对接。

我国会展经济与管理专业本身历时较短，许多高校是在2012年专业目录调整后才开设了这一专业，整体上专业内涵及知识体系在学界内的交流探讨不足，与业界的互动检验不够。这一工作有待教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会和中国会展经济研究会会展教育与培训专业委员会牵头，整合更多学界、业界的力量，基于产学研的对话互动，共同学习西方活动管理EMBOK知识体系的内涵及其在我国的适用性，构建我国会展经济与管理专业的知识体系。

（二）优化课程结构体系

无论是西方活动管理专业内涵的EMBOK知识体系还是国内学者提出的会展经济与管理专业知识体系，都具有知识领域跨度大、交叉多、层次丰富的特点。在我国本科专业人才培养中，专业知识体系最终要转化为课程体系才能得以组织和实施。因此课程体系的构建和实施是会展经济与管理专业本科人才培养的关键环节。目前许多高校采取了通识课必修课、通识选修课、专业基础课、专业必修课、专业选修课、实践实验课（不同高校课程类型名称略有差异）的课程体系。具体到会展经济与管理专业，以王春雷等（2015）提出的知识体系为例，每一领域的知识若要深究下去都可独立成为一门课程，但这与本科教学实际情况不相符合。因此在前述建立专业知识体系的基础之上，教学单位还需将不同领域的知识根据学科归属、课程归属进行梳理，凝练出完善的课程体系，让学生能依托层次清晰、主体突出、兼容并蓄的课程学习获得相应的知识和能力。

（三）建立知识分享联动机制

大学开办会展经济与管理专业不仅要面向社会和产业培养高素质专门人才，同时还有吸收、沉淀和发展行业新知识的社会责任。会展产业正在经历前所未有的快速发展，一方面要深入拓展产业内涵，另一方面要充分应对技术发展、社会进步带来的新机遇、新挑战，产业。社会和产业的新发展、新动向应该要第一时间进入人才培养环节，才能保障人才培养的活力与张力。西方大学活动管理教育有着较为成熟的产学研联动机制，国际活动管理标准和活动管理国际能力标准的面世和推广就是这一机制作用的结果。在日常教学中，业界人士以特邀嘉宾的身份进入课堂与学生交流互动更是高频次的教学活动，有效地保障了业界经验、产业动与课程教学的顺畅沟通。

我国会展经济与管理专业十分年轻，更应保持新兴专业的活力，教育部门和行业协会可以共建沟通平台和沟通机制，整合教师、业内的积极性，使广大会展企业和院校在知识和研究成果的分享不仅是情怀使然，更是制度激励。

六、结语

近年来各国大量的资本、人才、创意和社会注意力资源积极地注入活动产业（我国称之为会展产业），我国也成为全球活动产业新的增长点，会展教育是该增长点持续性和竞争力的重要保障。本文基于产业背景、专业发展、知识体系、服务面向几个方面的比较研究，提炼了西方活动管理专业和我国会展经济与管理专业的共性与差异，为我国这一新兴本科专业的健康发展提出了参考借鉴。未来，该专业办学发展还需要进一步研究师资发展、课程模块、项目实践、人才培养质量评估等问题，以实现我国会展人才培养与产业国家化发展对接。

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湖北经济学院校级教学研究项目（2015016）

蒋昕（1977-），女，重庆人，湖北经济学院旅游与酒店管理学院副教授，博士，主要从事旅游目的地发展战略与市场营销、会展经济与管理研究。