企业是“一带一路”的主力

冯并

“一带一路”共同发展是中国提出的一个国际经济发展宏观战略，是一个视野最开阔、最有市场开放性的顶层设计，给陷入停滞的世界经济和几乎陷入停顿的经济全球化注入了活力。

目前，企业最关心的，除了金融环境变化以及国内的产业结构变化，就是“一带一路”。用老话讲，就是企业如何进一步走出去。为什么我们不只在已经耳熟能详的“走出去”上继续做文章，而要把问题提到更大的经济全球化发展战略背景上去研究？在这个战略背景下，对企业“走出去”，又应该有怎样的更为广义的理解？企业“走出去”的支点是什么？面临什么样的机遇，又有什么样的挑战？中国企业“走出去”的长项是什么？短板又从哪里补齐？中国企业“走出去”与外企的“走进来”又是怎样一种相互依存的关系？等等，都需要进行进一步深入思考。

世界经济发展的新路标

第一个问题好回答。因为从世界经济发展层面和国家层面来讲， “一带一路”为企业提供了前所未有明晰的发展坐标。“一带一路”共同发展是中国提出的一个国际经济发展宏观战略，是一个视野最开阔、最有市场开放性的顶层设计，给陷入停滞的世界经济和几乎陷入停顿的经济全球化注入了活力。要说“一带一路”为共同发展提供了公共产品，这也是中国提供的最有价值的公共产品。要说“一带一路”提供了世界各国的发展战略选择，这也是最有价值的发展战略选择。

我们过去学习政治经济学，都知道1929年发生在美国并影响到整个世界的经济大萧条，为什么发生了经济大萧条？因为产能过剩，没有办法消化。教课书里讲，发生大萧条是因为托拉斯垄断，这个聚焦不很准，要说是市场的缺陷“多了多、少了少”导致了周期性经济危机，还有一定道理。但那时人们没有找到危机发生的真正原因，由反垄断导致了激烈的市场经济和计划经济两个阵营之争，并不懂得垄断只不过是一个市场竞争平等不平等的问题。金德尔伯格的研究视角独特，提出了后来人们进一步总结出来的“金德尔伯格陷阱”理论，比较好地解答了这个问题。凯恩斯则从方法论上提出了基础设施投资拉动经济回升，也就缓慢痛苦地把美国经济和世界经济拉回到比较正常的轨道。金德尔伯格和凯恩斯是那个时代的经济学巨人，但金德尔伯格更有市场经济的历史眼光。他真正发现了市场的缺陷……在同一个市场产业结构生产力发展层次中，过剩将会反复发生。当然，金德尔伯格陷阱理论还有另一层含义，即发生了市场过剩以后，有没有办法和能力解决这些结构性的市场矛盾，从更大的市场半径里寻找生产力发展的出路。这就是所谓“金德尔伯格陷阱”的由来。

应该说，凯恩斯只是局部地解决了市场过剩的难题，通过基础设施投资创造了美国的新的市场需求，但这一开始都是在封闭的市场环境中进行的。第二次世界大战之后开始实施“马歇尔计划”，则从另一面提出了在市场开放中解决产能过剩问题的可能。因此，马歇尔同样是不可忽视的一个人物。现在似乎有一种不约而同的声音，只要有人用“马歇尔计划”类比“一带一路”，就觉得是在有意贬低“一带一路”，这其实是大可不必的。“马歇尔计划”带有强烈的盟国功利色彩，紧紧绑在了欧美同盟的政治地缘战车上，因此，从市场的开放度和共享性上看，都是难望“一带一路”之项背的；但从基本的市场开放原理来讲，则没有什么两样。目前，世界经济发展走到一个大坎上，经济全球化也遭遇波折，需要一个着眼于世界的经济共同发展的计划，中国提出以“五通”为立体操作维度的“一带一路”共同发展倡议，既是力挽狂澜之举，也顺应了世界经济乃至世界文明从封闭走向开放的普世规律。中国的经济是世界经济的一部分，也是世界经济发展的一部主要引擎，经过多年发展，也面临着相对的市场过剩问题。要解决这个问题，一是转型升级，在生产力的创新中创造新的市场需求；一是在市场进一步的双向开放中再次配置资源。“一带一路”具有全球发展的包容性，为包括中国自身在内的全球经济发展提出了最明晰的新路标。

有些西方评论家经常拿输出产能说事，其实输出产能和引进产能是一枚硬币的两个面，这是一种价值比较规律和市场规律，在这个规律中，没有最好的交换模式，只有更好的交换模式，不同国家地区发展的不平衡规律，决定了一切有价值的产品和产能不断地向价值洼地流动，因此对此不用过多地去理会。中国改革开放初期，百废待兴，走的就是引进资本、引进技术、引进产能的路子，其结果出现了中外经济双赢的局面。中国的发展经验可以复制，这是“一带一路”必将取得成功的最好的案例。

企业是“一带一路”发展的主力

但是，这里有个问题，“一带一路”仅仅与世界经济有关或者仅仅与国家的宏观经济发展取向有关吗？与世界经济有关就会与中国经济有关，因为我们现在是开放性经济，世界经济下行，我们也不能独善其身，即便我们拥有巨大的内需市场，但与外部的贸易交换不可少，更何况我们也发生了产能过剩，面临产业结构、经济结构调整，而许多发展中国家是产能不足，这就为产能合作提供了市场机会。因此，对于“一带一路”，中国的外交部门在力推，中国的外贸部门在力推，中国的综合和行业管理部门在力推，中国的领导人更是不遗余力地在推动。但是，企业毕竟是市场主体，是驰骋市场的主力，也是推动“一带一路”发展的真正力量，没有企业的努力，“一带一路”发展既不能很好地推進，企业也不会获得自身的更大成功。我们常说，张骞打通了古丝路的最后一公里，成为来往商者“咸称博望侯”的古丝路标志人物，但真正“相望于道”的是那时的中外客商。现在，许多有实力、有商业理想的中国企业都在抓机遇，在不同产业领域展开“一带一路”上的合作与跨国竞争，这是一种必然。我们以前提倡企业“走出去”，从严格意义上讲是在“试水”，现在到了新的阶段，有规模、有环境、有“一带一路”顶层设计提出的明晰坐标，因此有作为的企业不会坐失时机。

应当说，对“一带一路”，欧美的企业家更敏感，至少要比他们的政治家更感兴趣，更不会踌躇。对它们来讲，“五通”特别是基础设施联通蕴藏着巨大的新商机，是一个几千亿、近万亿的大蛋糕，“五通”提供了包括建筑业、制造业、商业贸易业、金融服务业乃至生产性服务业和文化产业的多种机会。欧洲企业则很早就提出“第三方合作”。什么是“第三方合作”，其实就是发挥自身的技术优势和管理优势，参与“一带一路”建设，即通过分包和提供中间产品和服务产品，继续做大做强自己。endprint

许多跨国公司正在推动参与“一带一路”的计划，并尝到了甜头。据报道，美国的通用公司在2014年就曾经为“走出去”的中国建筑工程企业提供价值4亿美元的设备，2016年拿到订单23亿元，2017年以后要达到70亿元，所以通用的中国市场首席执行官说，对这些“一带一路”上的项目“全神贯注、志在必得”。美国的金融企业也不拉后，签署了中国银行发行30亿美元债劵的合同。美国政府是迄今为止对“一带一路”态度最暧昧的政府，但它的企业态度很早就很明朗，企业的态度最终会影响政府的态度，这也是美国派团参加“一带一路” 国际论坛的深层原因，和安倍改变对“一带一路”口风的深层原因。再比如，德国的物流巨头DHL早在2008年就参与了“欧亚大陆桥”项目，并在2011年和2012年前后在欧亚之间进行了超过200次试验性的货运；2013年中国宣布了“一带一路”倡议之后，它捷足先登，占有了欧亚铁路运输20%的市场份额。它们在3条中欧陆上铁路运输走廊上都有经营项目，包括了经由俄罗斯和哈萨克的路线，也包括新开通的途经里海周边国家进入土耳其的路线。

对于“一带一路”，西方企业态度尚且如此，对提出新丝路倡议的中国企业来讲，自然会看到更多的机遇。

中国企业“走出去”历史很久远，远到华侨下南洋办企业，近到温商走遍全球，但大都是一种自发的商业活动，既缺少明确的发展思路，也缺少持续成功的环境条件，领域窄，规模小，能量也小。现在完全不同了，中国经济和中国企业已经开始崛起，从当年的“三来一补”开始在更高层次、更大市场舞台上 “反弹琵琶”。这时真正有实力的企业家不会坐看云起，错失跨国发展的良机。

企业融入“一带一路”，并不是一窝蜂地“走出去”， 刻意追求形式上的“闯天下”，也不在于公司经营的具体形式如何。最为核心的是要相互融入全球产业链、市场链和价值链，换句话说，企业不管是立足于内需市场还是外向市场，或者内外通吃，都要有丝路经营的思维与概念，都要把自己的产业分工与全球产业分工体系联系起来，把自身的市场价值链更多地延伸到全球价值链中去。只要有了这种丝路联通的思维，那么在国内办好外向型和内外打通的企业，同样会有大作为。比如电商和物流企业，都有这样的特征。过去有句老话，叫“立足本职，胸怀世界”，虽然多少有些“假大空”，但立足于丝路联通，不管你的企业在哪里，都会有机遇。

从目前来看，国有大型骨干企业和多种所有制的大型企业是走上“一带一路”的第一梯队，比如铁路、建筑建材、能源和通信有关产业等。国资委有关资料显示，目前走出去的较大企业，能源企业占40%，包括石油天然气石化、电网和核水电建设；交通占30%，高铁是一个标志，航运与港口建设经营业务也很突出。国有大型骨干企业率先“走出去”似乎并不能完全用“共和国长子”的体制视角去看待，而是需要从风险承受力和更多地从“五通”的多个操作维度去分析，也要从中国产业的竞争力目前相对的发育程度去分析。央企操作大事或者大项目有多种事实优势，尽管对他们的效益提升多有议论甚至臧否，但他们无疑会是“一带一路”上的先行者和开拓者。从长远来看，设施联通而后贸易畅通、货币流通乃至政策沟通、民心相通的“五通”，不仅决定了政府经济管理协调部门要做好张骞和郑和们曾经做过的事情，还决定了竞争优势明显的大型能源建筑企业、制造业企业、经贸企业、金融企业应率先进入，有实力、有品牌的文化企业最终平行跟进，也决定了多种所有制企业将更多地跟进。

值得注意的是，另有两支重要的市场力量在“一带一路”上脱颖而出。一个是许多有实力的民企把经营重心转向“一带一路”，目前在商务部注册的境外合作园区的牵头者，几乎都是民企，比如江苏的巨石、红豆、四川的新希望集团，它们是“一带一路”的弄潮者和生力军，贡献和影响并不比第一梯队小多少；另一个则是基于互联网的跨国电商和进入网上丝路的企业，主要也是民营企业。它们对“一带一路”共同发展的长远影响，怎么估计都不会过高。

那么小企业呢？似乎会有些心有余力不足，只能是拉拉队，或者有机会借点力，是不是这样呢？也未必。因为只要在“一带一路”的能量场里，就必然出现主动或被动的市场关联，关键是如何有意识地去对接。小企业由小变大，需要机遇，这些机遇在境外也在国内，在“一带一路”的价值链中。为什么说机遇既在境外也在国内？因为不是每个企业都会在境外直接开展跨国经营。但是 “一带一路” 发展链条必然会加速国内的产业结构调整。从正面说，国内企业融入全球产业链、价值链，将会出现更多的商机，比如跨国电商物流企业以及生产性服务企业的发展，与跨国企业业务相关。从另一面讲，“一带一路”带来产业结构和经营结构调整引起的阵痛，也会出现在许多小企业身上。现在有许多企业抱怨经营艰难，这是一个事实，但最终会带来企业新生命的诞生。转型是痛苦的，但市场从来不会眷顾弱者，是不是要从自己过往市场定位中解放出来，是不是要考虑新的业态和新的市场定位，将是多数小企业面临的课题。

有的企业家很敏感，进入了共享经济，尽管这在社会信用上还有许多需要破除的瓶颈，但无疑是一个利大于弊的经营趋势。也有“网上丝路”的尝试，目前还没有发生真正大的影响，因为这里还有许多问题需要解决，比如大数据产业的成熟度，比如商业网路跨国联通的各种硬软条件，但不管怎么说，跨国电商还是大大发展了。这是信息联通的商业结晶，反过来又会极大提升丝路联通的效率和效用。目前，最需要发展的是各种高端服务业特别是生产性服务业以及人才密集型的科技文化企业。这是小企业的用武和发展之地。现在虽然还没有更多的案例来说明这个趋势，但相信会涌现不少“小巨人”。

中國国内的服务业，有3个明显不足。一是规模大，但价值占比不大，只占进出口总额的15.4%，不到1/6。发达国家一般能达到20%，印度也超过了20%。中国的服务业有点每况愈下，目前比15年前的平均占比18%还低2.5%。二是档次偏低，主要集中在劳动和资源密集型领域，在知识密集型和资本密集型领域缺少竞争力，特别是金融、保险和咨询业等高端服务业相对落后，技术、文化密集型服务领域企业发展滞后问题也很突出，这自然给外企大量进入留下很大的市场空隙。三是相比制造业，更加缺乏品牌。因此，发力于高端，实现生产性服务业跨越式发展，是加强产业短板建设的需要，也是以人才竞争为主的小企业的发展之路。服务业不仅要服务于一产、二产，而且其本身就是一个相互服务的系统，如金融服务于商业，他们的品牌建设是连在一起的，因此又需要发展针对服务业的服务业。这是一个从科技咨询到文化服务乃至建立完整评价评估体系的广大市场领域。当我们的社会进入机器人智能化时代之后，更多的人进入服务业是一个必然的走势，而中国的服务业走出去，既是企业“一带一路”跨国发展的必然要求，也是一个企业成功的标志。endprint

企业“走出去”的撬动力

企业“走出去”的支点和撬动力是什么？可以讲出很多，但归根结底还是品牌建设。“一带一路”是中国最大的发展战略品牌，但缺少更多的商业实战品牌，同样行而不远。人们观察和研究一个国家的崛起，常常提到几个陷阱。从政治层面讲，是所谓 “修昔底德陷阱”；从经济与市场发展上看，则是那个“金德尔伯格陷阱”，还有“中等收入陷阱”。 陷阱可谓多多，那么如何规避和破解？对付“修昔底德陷阱”，中国有办法，不结盟、多结伴，想打也打不起来；对付“中等收入陷阱”，主要途径是提升与扩大内需；对付“金德尔伯格陷阱”，最终要靠“一带一路”。那么，在中国发展前进的路上还有没有其他更重要的陷阱呢？如果还有，应当是“品牌陷阱”。也就是说，如果我们没有足够的世界品牌，最终还会陷入被动，“一带一路”共同发展也就缺少了动力。品牌问题讲了很长时间，到今天才算开了新头绪。2017年5月有两件大事发生，一个是29个国家元首和领导人参加“一带一路国际论坛”，一个是把每年的5月10日定为国家的品牌日。这两件看似不相干的事有着内在的必然联系，因为 “一带一路”在呼唤更多的中国国际品牌，“一带一路”也需要更多的国际知名品牌，包括产品的、企业的乃至行业的。

品牌是一个企业创造力和市场开拓能力的总和，也是一个国家创造力和市场塑造力的总和与外显。日本的一位前首相为什么说松下是他的左脸，丰田是他的右脸，因为企业品牌同国家品牌从来是一回事情。

做企业没有不做自己品牌的，任何企业、任何行业都一样。据说，有位企业家不无玩笑地讲，打死他也不会去做自己的品牌。为什么呢？因为它是一家加工企业，为世界各大袜商名牌来料加工，它们的工艺技术很是了得，加工订单应接不暇，这个企业就是上海的天昊。天昊真的不做自主品牌吗？不是。他做的是加工企业的自主品牌，虽然没有自己的品牌产品，但有自己的品牌技术。天昊这个案例告诉我们两点：一是不能把品牌概念看得太狭隘，一切环节都要自己打造，做品牌要立足企业业态的实际，瞄准自己的切入焦点；二是必须拥有自己的“拿手戏”和“绝活儿”，也就是核心技术。对于加工企业来讲，精工或者工匠精神就是它的品牌，没有精工或者工匠精神，即便把品牌讲得天花乱坠，也不会发生品牌效应，不会占有更多的市场份额。尤其是传统的民生制造业领域，我们目前还有较大的优势，面临的是从量到质的提升，而路径在于精工。济宁有一家从布料起家的如意集团，它们目前在境内外拥有十几个生产基地。有这么多的基地覆盖国内外市场，它的品牌同样是很靓的。可以这样说，我们需要许多具有完全自主知识产权的产品和企业品牌，也需要市场分工条件下可以多向组合的品牌方队，以不同的方式走上“一带一路”。

打造品牌并不等于闭门造车，品牌也只能在市场开放中打造，这与过去封闭环境中的自力更生是不一样的。“一带一路”的要义是更大开放，品牌也要在更大的市场开放环境中实现自身的市场价值。我们目前处于双向市场大开放的较高级阶段，必须在尊重知识产权的基础上继续吸收世界各国的一切优秀科技成果，在自主创新中做大做强自己的企业品牌。比如，试飞成功的中国商用大飞机是国内多种制造加工企业品牌的集合，计划中未来的宽体飛机也会引入俄罗斯的品牌企业。如果说，我们以前强调的是引进、吸收、消化、创新，那么现在就应当是合作、融合、创新。

应该说，改革开放后中国涌现了很多知名品牌，品牌事业有了长足进步，但总体还在前进的路上。一是我们在国际市场上有大影响的品牌不多，而且行业分布不平衡。在世界100强里，中国只有2个品牌入围，500强里只有36个，比较叫得响的，一个是华为，一个居然是“老干妈”，最近腾讯也进入一个前十强的排行榜。总体上说，我们的阵容不够强大。还有一些企业名声不小、潜力很大，但并不稳定，有些企业是大还是强，纠缠不清。这是一个必须改变的事实，要在品牌质量和数量上双双取得突破。二是品牌概念出现不同程度的泛化和虚化。品牌有延伸的含义，更有特定的核心含义。讲延伸可以延伸到一切需要知名度的人、事、物，甚至是“网红”，但品牌终究属于市场范畴，因此需要关注的还是产品品牌、行业品牌、企业品牌和机构服务品牌，而其中更需要关注的是具有自主知识产权的企业自主品牌，而不是过多包装那些核心含义之外的人、事、物。

虚化问题除了评价标准的不同，还有品牌评价机构的过度商业化。这里还有两个问题需要研究，一是品牌理论比较虚，缺少操作性和规定性。从品牌概念引入中国以来，我们一直在认真地讲知名度、美誉度甚至忠诚度，概括得不错，但知名度、美誉度、忠诚度从哪里获得，需要我们弄明白。有些品牌传播水分不小，把品牌营销当成打造品牌的主要路径，出现一些老王卖瓜式的品牌，这些老王卖瓜式的品牌不能说没有一点含金量，但品牌成色并不高，有的干脆就是花拳绣腿，我们可以称之为“刺青品牌”。二是把品牌的一票否决的商业道德底线当成品牌本身，这从客观上降低了对品牌的要求。

品牌需要文化包装，但更需要文化传承与创新，我们经常提到中国的老字号品牌，该不该呢？当然应该，但也要看到，那些老字号是历史的品牌，而且与当时的社会经济形态相适应，主要分布在商业手工业领域。德国也有老字号，但由手工业进入了近代和现代制造业，因此就出现了诸如从铁匠铺蝶变出来的军工机械巨头克虏伯。我们讲老字号更多要讲它们的品牌文化传承，是他们的品牌蝶变，而不是其中的商业文化传承。

品牌的底线，第一位的首先是商业诚信，包括产品诚信、服务诚信，这是基础。不诚信，什么度都谈不到，甚至可以说是品牌身上出现的癌细胞，从企业转移到社会，造成劣币驱逐良币的商业氛围。现在，国家痛下决心开始推出社会信用评级系统，包括企业和消费者的信用记录，有利于市场诚信系统的重建制。阿里电商的假货劣货饱受诟病，有评论说他们不想解决，那是有些冤枉，他们也是不诚信的受害者，所以也要随之推出自己的“芝麻信用系统”。商业信用市场诚信在过去是不成问题的，同仁堂的牌匾那么硬气，是因为那时候市场半径相对很小，前店后厂，跑了和尚跑不了庙。随着市场半径的扩大，制造业与服务业相对分离，商业信用链发生断裂，信用灰区也就频繁出现了。解决这个问题仅凭传统道德规范并不能完全奏效，而是需要一种法治。第二位的是硬碰硬的质量，包括标准，产品质量、服务质量及技术标准，有了质量保证才会有品牌的另一个基础。对企业的基本要求发展到现代，还增加了企业社会责任的要素，林林总总有7条之多，其中最敏感的是环境保护，经济发达国家对环保要求严格，发展中国家也是如此，我们的企业走上“一带一路”，首先对环保要有严格的自觉要求。做不到这些，就谈不到品牌，即使一时有了品牌，也会不堪一击，而轰然倒下。因此，围绕着一些商业底线谈论企业品牌，自觉不自觉地降低了企业品牌的标准，就像人家在比书法，你还在讲不写错别字。endprint