标志的动态化与情感化设计

蔡涛，单丽杰

（同济大学 艺术与传媒学院，上海 200092）

标志的动态化与情感化设计

蔡涛，单丽杰

（同济大学 艺术与传媒学院，上海 200092）

标志的动态化设计已成为网络媒体时代的风尚，多变的形态让人耳目一新，但标志形态的变化也可能在受众中产生消极影响，并不是所有的动态化标志都能提高品牌的美誉度。用户对旧形象的审美惯性、形态变化的形式以及传播媒介的契合度，都会影响动态化标志的公众接受度。标志的动态化设计不仅与传播技术和媒介相关，还与人们的情感相关。丰富的传播与交互的形式，要求设计师要照顾到用户多层次的情感需求，寻找将技术与情感有机结合的契合点。

标志设计；动态化设计；情感化设计

在标志设计中，设计师们都很注重一致性。大品牌的VI手册对标志的造型和色彩都有苛刻的限定。在互联网时代，一致性的原则开始变得灵活，人们对于大品牌频繁的换标习以为常。谷歌每逢节日换“新衣”的做法已成为一种时尚，甚至有媒体认为谷歌换标的做法形成了新的设计风潮——动态化标志①。然而，并不是所有知名品牌标志的革新都会受到追捧和赞扬。Instagram新的标志（图1）和它的界面设计于2016年问世，粉丝专页下例如“丑到拒绝更新”“简直和Uber换logo一样失败”等批评此起彼伏。这样消极的评价和iOS7刚上市如出一辙。

皮尔斯在对“符号学”的解释中提到：“符号是在某种层面上，对某人而言指代某特定事物的一类事物。符号在人的心理上生成一个同等的像，或是有所变化甚至是发展了的像。”②如果在新的设计出现之前，“宝丽来相机图标”（图2）在用户心理等同于Instagram，而“拟物化”等同于iOS系统，那么这种在用户心理层面所构建的一一对应的符号一旦产生冲突或者错位，用户则会出现认知失调，造成对新标志的排斥。但也有设计师认为Instagram新标志非常符合当下扁平化的设计风潮，真是众口难调。

新媒体环境中的标志设计如何满足众多用户的喜好，不仅涉及到传播技术，更是一个与情感设计相关的问题。唐纳德·A·诺曼认为：能够满足广泛需求和喜好的唯一方式是设计的多样化。③28实际上，标志的动态化设计是将多样化的视觉形态以某种特定的形式整合到一起。

一、动态化标志

动态化标志（dynamic logo）是指基于合理统一的视觉结构，根据其应用场景的变化而变化的一种标志类型。具体来说，动态化标志在统一视觉系统内根据其应用的载体、时间（节日）或者使用者来显示不同形态，目的是保持与场景风格的一致性或者彰显用户的个性。

动态化标志的载体可被分为“硬面”和“软面”。“硬面”即我们所能触摸到的实体界面，比如：建筑物、纸张、布料、金属、塑料、皮制品等。“软面”即屏幕所显示或者投射的平面，用户无法触碰或者触摸后没有物理反馈的界面，比如：网站、软件、投影等。

对于将“硬面”作为为载体的动态化标志，此类标志多数被印刷在纸张或者宣传页中以起到传播推广的作用。大多数学者认为2000年德国汉诺威世界博览会的标志是动态化标志的开端，此标志被称为“会呼吸的标志”。设计师赋予标志多变的造型，成功的把“人类、自然、科技”的世博会主题传播给大众，并使其成为一种新的潮流与趋势。目前动态化标志被广泛地应用在互联网、服务、艺术、媒体、旅行和餐饮等多个领域。

图1 Instagram 旧图标

图2 Instagram 新图标

图3 优酷logo

图4 波兰电信运营商Netia logo

图5 Google情人节

图6 Rose Innovation logo

图7 挪威诺尔辰角logo

图8 OCAD艺术设计大学 logo

图9 Wow Karaoke 学校的标志

以“软面”作为载体的标志，在数字化时代其优势非常明显，由于用户习惯在各种屏幕切换中使用互联网产品，所以标志为了能够与各种设备相融合，自然也缺少不了灵活的变形，谷歌官方报道称其最新标志的改变也正是为了适配多变的屏幕设备。优酷网页版和移动终端（图3）也于2016年末采取了不同形态的标志以满足其产品整体的设计需求。除此之外，“软面”可以承载具有时间维度的图像，进而传达给用户更多的信息，比如：连续的图像序列（GIF动图）、声音、互动（点击、滑动、重力感应等方式）。它还拓展了标志的空间维度，一些设计师利用数字编辑技术将数字转化成三维立体图形，如全息投影。

这些变化并不会产生识别和记忆的障碍。动态化标志的变化符合格式塔心理学中的“变调性”，其视觉组成元素是一致的。在一个格式塔内，即使它的各构成成分比如大小、方向、位置等都改变的情况下，格式塔仍然存在。④就像一台冰箱即便换了材质和颜色，用户依然不会把它当成电视机一样。

18世纪德国美学家莱辛说过：“我们回忆一种动态，比起回忆一种单纯的形式或颜色，一般要容易的多，也生动的多。”⑤当静态的、实用主义的标志充斥着人们的生活，审美疲劳的用户就会极力寻找新鲜感，通过视觉刺激使大脑活跃。那些能提供让人惊喜的视觉意外，并能超越平常需求和期望的动态化标志自然成了风尚潮流。那怎样在长期的熟悉期后仍保持大脑的活跃呢？诺曼认为设计要有能力与观众建议一种情感联系。③102情感会改变人脑解决问题的方式，标志要在众多形象中脱颖而出，用户与设计之间的情感交流就显得尤为重要。

二、情感化设计

社会经济水平的提高增加了人们对情感化设计的需求。派恩和吉尔摩指出，因为经济的提升促使消费形态的改变，经济形态也跟着消费形态的升级而升级从而进入体验经济时代，取代了过去的产品经济、商品经济以及服务经济。⑥在此种环境下，用户所购买的产品不仅仅是产品的性能属性，而是从最初认识到熟练使用产品的一个完整的体验，一种精神的享受。根据马斯洛需求等级，当用户的低级需求得到满足时，就会转向对高级需求的追求。满足的等级越高，用户的幸福感就愈强。所以随着体验经济的发展，情感元素必将应用在各个设计领域之内，并且会越来越广泛。未来学家约翰·奈斯比特认为：“无论何处都需要有补偿性的高情感。我们的社会里高技术越多，我们就越希望创造高情感的环境，用软性的一面来平衡硬性的一面。”⑦技术提升了用户的情感体验的需求，设计要跟上技术的发展才能保证用户的需求平衡性。

皮特·德斯梅特教授的团队总结出产品提供给用户体验的三个层次：美学上的愉悦（美学的层次）；饱含意义（意义的层次）；情感上的共鸣（情感的层次）。⑧美学上的愉悦即是设计能够在感官上愉悦用户，比如具有吸引力的材料或者肌理带来的触觉享受。知觉体系是视觉吸引力的先决条件，而知觉体系又关联着情感体验。所谓饱含意义即通过阐述和认知了解设计所传达的隐喻和个性特征，个体决定了对于这种隐喻和特征的理解，这具有较大的文化差异。情感上的共鸣即是产品所表达出意义的延伸而非产品本身，这跟诺曼反思层次的解释一致。他认为在此层次上产品代表了本人的荣耀或者一种回忆等纯精神上的生活意义，对于每个人是特殊的。

诺曼对于情感设计的理解除了反思层次的设计，还有本能层次和行为层次的设计。本能层次的设计是指所看到的设计外观，即美学上的愉悦；行为层次的设计可以总结为用户在与产品接触时的体验，包括使用的愉悦感和效率。

三、动态化标志中的情感设计

（一）具有吸引力（本能层面）

本能设计源于自然的规律，并给予用户最直接的情感冲击，在此层面上的人生理因素起支配作用，比如视觉、听觉、嗅觉、触觉对于设计物品的直观感受。

日本设计师荣久庵宪司把美感放到首位，认为美感的实现和随之而来的渴望将是未来设计的目标。毕竟美的设计比不美的设计更能有效助长正面的支持态度，并且让人对设计上的缺失更富有包容性。⑨所以美是具有吸引力的前提，设计师茱莉·卡斯拉夫斯基和纳桑·舍道夫认为要通过转移用户注意力进行吸引，而且这些设计将从造型，材料或者表现形态上要与其他同等物质不同。

比如波兰电信运营商Netia于2011年发布的动态化标志（图4），该标志曾获得了红点设计大赛通讯设计类的奖项。标志的初始状态是若干圆点组成的圆，这些圆点会不断的变化位置呈现笑脸、对话框、赞等拟人化的形态。人类经过数千万年的进化，理解别人的能力成为生理上的一部分，因此我们可以轻易察觉别人的情感状态，感知任何近似生命的实物，所以这些拟人化的形态会给人们带来极大的吸引力和正面的情感。

鲁道夫·阿恩海姆基于格式塔心理学理论原则，曾谈到：运动，是视觉最容易强烈注意到的现象。与“事物”相比，“事件”更容易引起我们的本能反应，而一件“事件”的主要特征，也恰恰就在于它的运动性。⑩动态化标志给用户传达了一种具有生命力的思想，充满着力量，犹如一只昆虫在一片草丛之中，人们的注意点始终跟随着昆虫的运动而移动，通过这种视觉的转移而被吸引。

（二）通过互动建立情感联系（行为层面）

吸引力带来用户的正面情绪，而真正稳定的情感还要靠时间，即用户与动态化标志互动的过程以及联想所触动的回忆。谷歌Doodles 是谷歌标志随节日而变化的存档，它伴随着用户的成长，在不经意间给用户惊喜，比如根据每个地方的文化习俗，配合进行设计节日的祝福；创造新的交互形式，用户通过跟标志互动来发现科技带给我们的惊喜，感受小动画的趣味等等。

用户在与标志互动的过程中满足了自己的好奇心和控制欲，从而产生持续而稳定的情感。比如2017年情人节Google推出的互动涂鸦（图5），讲述了两只穿山甲的故事，以非洲、印度、中国及菲律宾独特的文化结构为背景音乐和画面元素，随着关卡难度的递增逐渐调动了用户的好胜心，在标志里闯关不失为一种趣味。

除了趣味性的互动，标志的陪伴和提醒也是一种充满人性的情感。人作为一种社会性群体生物，陪伴是最好的情感抚慰。在最初学习钢琴的时候，很多人也许会在孤独和反复中对钢琴产生厌烦，Rose Innovation（图6）创造了简单的方法学习音乐，当你在钢琴上弹奏时标志会随着节奏而跳动，当停止弹奏时，标志会以平稳的状态呈现，宛如自己家宠物一般。自然环境可视化的提醒也让生活变得与众不同。挪威诺尔辰角天气多变，其标志（图7）的颜色根据挪威气象局所提供的温度变化的数据而变化，而标志的形状则受风向数据的控制。这样人们每次看到标志就能了解到天气情况并做出充足准备。

（三）满足使用者个性（反思层面）

处在反思层面的人们希望自己使用的东西与众不同，这样的人要展现自己的个性，一个极端的例证就是把豪华车的车标换成低档车的标志。新媒介给了人们更多的个性化的机会，在交互界面中，界面主题或者壁纸可以更换，通过预设备选图案或模块库，用户自己打造属于自己的独特性的视觉形象。交互媒介让标志设计的DIY成为可能，让人们有机会炫耀或者展现自己，个人价值和形象的塑造均能体现使用者的价值。以下是两个融合个性的动态标志设计的案例：

OCAD艺术设计大学是加拿大一所极具权威的艺术类院校，该校为了更好的授予学位，同时还要展现其未来规划和一个具有悠久历史的品牌大学的巨大变化，从而设计了动态、模块化的标志，每年获得学生奖章的毕业生将会受邀基于标志的模块设计下一年的标志，这些标志（图8）经过积累展现出学校设计的发展历程。将自己的个人形象与学校荣誉相联系，满足了反思层面的设计，建立了自我形象与社会地位。

Wow Karaoke 学校的主题是：给你一个让自己感觉像明星的地方，卡拉OK可以帮助歌曲爱好者转变成任何他喜欢的歌手。该学校的标志（图9）风格是基于各种明星的头像制作，如一些艺术家Kanye West、Amy Winehouse、Elvis、David Bowie等，希望这些歌手们带着自己偶像的标志，在演出中得到鼓励。

四、结语

在经济迅速发展的时期，人们需要在快节奏的生活中释放和满足情感，涉及到情感的物品遍及到人们生活中的方方面面，众多成功的案例告诉设计师们应该转变思维方式，利用现有的科技资源从用户的情感角度出发将情感与科技相结合，设计出艺术性和品牌特性集聚的标志，最好的设计未必是一个实体的物件，也许是一个过程或者一种体验。

注释：

①Lin Xianwei . Dynamic logo. CYPI Press, 2013.10：02.

②大卫·科罗.视觉符号[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2010

③唐纳德·A·诺曼.设计心理学3—情感化设计[M].北京：中信出版集团，2015.10.

④中川作一.视觉艺术的社会心理[M].许平，贾晓梅，赵秀侠，译. 上海：上海人民美术出版社，1997.06：126

⑤王受之.世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002.06

⑥B.J. Pine, J.H. Gilmore. Welcome to the experience economy. Harvard Business Review,1998,76 (4):95－97

⑦李彬彬.设计心理学[M].北京：中国青年出版社，2001.

⑧Erdem Demir, Pieter M.A. Desmet, Paul Hekkert. Experiential Concept in Design Research: A（Not Too）critical Review, 2006

⑨William Lidwell , Kritina Holden and Jill Butler. Universal principles of design. [M]UK：Rockport Publishers, 2010.

⑩鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉[M].成都：四川人民出版，1998.03：508.

Dynamic and Emotional Design of Signs

CAI Tao, SHAN Li-jie
(College of Art and Media, Tongji University, Shanghai 200092, China)

Dynamic logo design has become the vogue of Internet Age, the changeable forms make people feel fresh and new, but morphological changes may also have a negative impact on the audience. Not all the dynamic logos can enhance brand reputation, the aesthetic inertia of old images, the fit of morphological changes and communication media, will affect public acceptance. Dynamic logo design not only related to communication technology and media, but also related to user’s emotion. Rich forms of communication and interaction make designers to think more about emotional needs at multiple levels and look for the organic combination point of technology and emotional needs.

logo design; dynamic design; emotional design

检索:www.artdesign.org.cn

J524

A

1008-2832（2017）10-0036-03

Internet :www.artdesign.org.cn