浅谈超级碗营销策略及对中国体育赛事营销的启示①

高月

（北京体育大学管理学院 北京 100084）

浅谈超级碗营销策略及对中国体育赛事营销的启示①

高月

（北京体育大学管理学院 北京 100084）

超级碗是国家橄榄球联盟的年度冠军赛，一直以来被称为“美国春晚”，据权威财经杂志《福布斯》最新公布的数据，超级碗被估值创高达4.2亿美元，稳坐最具商业价值的赛事宝座。除赛事本身在美国人民心中地位稳固之外，其赛事如何吸引球迷之外的人关注成为我们需要研究的问题，超级碗因其自身的先进的营销策略实现其成就。中国相比于其而言，尽管CBA赛事日渐成熟，其影响力也远远不及超级碗1/10，体育竞赛表演业作为体育产业的核心，理应成为推动体育产业发展的主心骨。因此本文尝试通过分析超级碗营销策略，通过文献综述法旨在浅析超级碗对中国体育赛事营销的启示，为中国体育赛事发展提供一定的借鉴意义。

超级碗 营销策略 中国体育赛事营销 启示

1 超级碗概述

超级碗是美国国家美式足球联盟的年度冠军赛，比赛时间一般为每年1月最后一个或2月第一个星期天，其参赛球队为该球季的美国美式足球联会冠军和国家美式联会冠军，胜者被称为“世界冠军”。超级碗多年来作为全美收视率最高的电视节目，也逐渐成为非官方性的全国性节日，曾有媒体数据显示，超级碗是美国单日食品消耗量第二高的日子，排名第一的是感恩节。据权威财经杂志《福布斯》最新公布的数据，超级碗被估值创高达4.2亿美元，继续稳坐最具商业价值的赛事宝座。在今年结束的第51届超级碗上，新英格兰爱国者在3∶28落后的情况下试下惊天逆转，最终战胜亚特兰大猎鹰队，对于广大NFL球迷来说，这无疑是一场罕见的历史对决，有数据更为直观的展现超级碗的价值：3000万磅的食物在超级碗比赛期间被吃掉；其中包括1100万磅薯片和400万磅爆米花。9000万美国人将在中场休息时使用卫生间。3亿美元的直接经济效益，将会由超级碗带给主办城市。可见超级碗超级之处名不虚传。

2 超级碗营销策略

美式橄榄球运动就其赛事本身而言有着独特的民族性与地域性，美国橄榄球球迷对于橄榄球运动所带来的人与人之间身体的撞击充满了热爱甚至痴迷，他们享受在比赛过程中运动员身体撞击所带来的视觉快感。在我看来，其超级之处在于“超级用心、超级大牌、超级共赢”，一场比赛其根本目的是联盟者背后的盈利，通过创造视觉冲击的盛宴来让消费者主动买单，但超级碗高于利益至上的正是它相比于一般赛事的成功之处：对情怀的塑造与追求，实现利益的共赢。超级碗在立足于传统全美运动——橄榄球的基础上，真正的从消费者角度出发，实现多产业的联合，进而实现多赢。

2.1 联手全美人气明星，中场表演——打造表演盛宴

中场表演作为将超级碗全场气氛推向高潮的制胜法宝成为赛事之外最大的关注点，任何体育运动的比赛在比赛中场休息时安排如此规格之高的文艺节目表演，12min的实际演出时间很大程度上满足了观众对于文艺表演的需求，正是这场参与嘉宾必须是当年全球最具影响力的超级明星演出，让超级碗超越了体育赛事的影响圈子，吸引到了更加普遍的观众。与此同时，超级明星以全美关注度极高的超级碗为平台实现其人生最精彩的表演。在这场表演盛宴的背后，是一次明星与赛事的联手，众所周知超级碗中场表演的嘉宾“0报酬”演出，众多大牌明星水果姐、火星哥、碧昂斯甚至是迈克尔杰克逊等均没有演出费用，用NFL节目总监劳伦斯-兰德尔的一句话来解释“我们把一个人推上了在全美拥有最多电视观众的舞台上，而他足足拥有12分半的表演时间，这绝对是一笔划算的买卖”。在如今共需的环境下，超级碗通过联手人气明星，不仅能够打造出绝佳的表演盛宴来提升赛事价值与品位，同时也让明星个人生涯得到发展，这样的共赢营销值得学习借鉴。

2.2 联手广告大咖，实现赛事之外的营销

如今的超级碗直播可谓是世界各大品牌优秀广告作品展以及电影预告发布会，超高的曝光度以及极高的口碑效应足以让广告主们为之狂热，据统计2016年有53%的观众表示如果超级碗比赛期间没有广告会令他们感到失望。与此同时，品牌价值达到6.3亿美金的超级碗对于投放广告的品牌企业来说极为难得的营销机会，尽管广告价位已经飙升到30s500万美元的历史天价，但还是有百威、奥迪、英特尔等47家知名品牌乐意参与，并且都奉上水平极高、影响极大的品牌广告。在这样一个信息碎片化的世界里，能笼络全美1/3～1/2的观众乖乖坐到电视前不忍离开的超级碗，成为了流量集聚的最佳时刻。广告主们不能错过这样一个绝佳时机。一届超级碗成为了承载无数品牌的体育营销顶级平台，为了在短短的5h里脱颖而出，赞助商和品牌们煞费苦心。超级碗广告如此成功，离不开其广告本身高质量的内容，广告的趣味性和情感性，以及脑洞大开的创意效果、广告主精准优质的品牌理念传播都成为进一步获取“民心”的选择。超级碗将赛事与广告相结合，实现了营销也为广告主提供了机会，实现共赢。

2.3 新媒体话题热议，全民参与互动

互联网背景下媒体在传播中的作用越来越重要，在超级碗期间电视媒体一直发挥着主导作用，而社交媒体具备自身公开性、时效性以及互动性的特点，通过借助社交媒体造势可以在短时间内制造话题，引起全民热议，进而产生裂变式的传播，获得预期的传播效果以及口碑效应，如同央视春晚通过微博制造话题一般使全民在视觉享受的同时参与互动。有数据显示48届超级碗期间，Twitter上共有2000多万条相关信息，每分钟的新消息数多达17000万条。超级碗与新媒体联手，在推动新媒体发展的同时借力新媒体造势，让超级碗持续升温，体育赛事中的每个细节都能够通过社交媒体引起热议，在社交媒体发布消息能够迅速抓住用户眼球，而随之引发的转载分享则能够让品牌获得更多的关注，赢得消费者好感和忠诚度，使赛事不再变得高高在上，而是走入到消费者中间来。

3 超级碗对中国体育赛事营销的启示

3.1 注重体育展示在赛事中的作用，发挥体育展示的魅力

所谓体育展示，即指运用视频、音频和表演等元素来烘托比赛现场的气氛，激发观众热情，力图让赛场呈现出一种舞台化的效果。中国体育赛事在文化展示方面有待加强，文化展示本身更加注重加强观众与赛场的互动，比赛前后及间隙进行的文体娱乐活动。依靠体育展示的视觉魅力来加强体育赛事对于观众的吸引力，超级碗中场表演即为体育展示的良好典范，为中国体育赛事提供借鉴意义。

3.2 收视内容向全娱乐化方向发展，实现体育产业与娱乐产业的融合

产业多元融合，是当今世界的发展趋势，电影业的发展使得体育产业与娱乐产业逐步实现融合，如同超级碗日益向全娱乐化方向发展一样，它不仅是一场盛大的体育赛事，更是一场好莱坞影迷的狂欢，比赛当天好莱坞制片厂们摩拳擦掌，纷纷将手中最具卖相的超级大制作推到台前，展开宣传。“一切行业都是娱乐业”，体育比赛以其竞技性、观赏性和游戏性的特点，成为最受关注的人类盛典之一，而体育本身，一直是活力、健康、勇气与激情的代名词，这足以成为娱乐营销商们争相追逐的热点。中国体育赛事像娱乐化发展是大势所趋。

3.3 改变大众对体育赛事中广告的印象，以高质量广告为保证

高投入与高回报中有一个词-高质量。超级碗广告主为其短短的几分钟打造的都是高水平的典范，无论是百威啤酒还是麦当劳，他们的广告不仅能在视觉上达到震撼人心的效果，而且也传递了一贯的品牌理念。而对于国内体育赛事或其他节目而言，提到“插播广告”观众第一反应则是换台，其原因在于广告本身不足以吸引观众，缺乏趣味性和创意性，因而只有提高广告本身的质量，加大广告的创意和科技投入，才能改变大众对于体育赛事中广告的印象，广告营销牌不是不能打，关键还是要以广告质量为保证。

3.4 新旧媒体相辅相成，将数字平台纳入营销策略

无论是体育赛事还是娱乐节目的成功，都离不开媒体的传播，伴随着传统媒介之间的融合，现代传播手段的不断更新，媒体对于体育赛事营销的作用也越来越大，无论是传统的电视转播还是现代社交网络媒体，都可以成为体育赛事话题热点的传播工具，进而实现全民互动，尽管视频、社交网站这样的数字平台仍然只是传统电视的一个补充，但事实上无论是赛事还是广告在网络平台上已能够收获相当可观的收看量，要想实现体育赛事的传播营销，就势必要将新旧媒体相辅相成，作为营销工具更好的服务于体育赛事，随着社交网络的发展，我们必须要将微博、微信纳入营销范围内，尽可能的发挥现代媒介的作用。

3.5 树立品牌意识，实施品牌化发展战略

现在的超级碗无疑是美国的一道金字招牌，围绕橄榄球形成了一种自身独有的文化概念，成为了一个成功的品牌，有人曾说即使你不知道在超级碗比赛中一群人到底是追着什么球跑，但你一定觉得超级碗是一个很酷的东西，超级碗已然成为优秀体育赛事的代名词，犹如春晚在中国一样，其魅力在于不仅主打中华民族情怀牌，更在于所弘扬的中国文化，当人们被共同的文化信仰所吸引时，自然而然的会关注到转播文化的本体，而做好品牌的根本仍在于原创性，因此中国体育赛事在营销方面必须要树立品牌意识，同时要注重对体育赛事本身情怀的培养、文化的界定，而一切都需原创，只有这样体育赛事无论是在广告还是体育展示方面，才能真正的拥有自己的品牌，经久不衰。

[1]陈古月.“超级碗”——超级广告盛宴[J].艺术科技，2016(8)：284.

[2]超级碗教会我们做事件营销的那些规则[J].公关世界，2015(4)：74-75.

[3]周瑞华. 超级碗：如何打好品牌营销战？[J].成功营销，2015(3)：31-32.

[4]卢扬.“超级碗”带给中国的营销启示[N].北京商报，2013-02-08.

[5]李明合.“超级碗”——神奇的广告营销[J].时代经贸，2009，(4)：80-82.

[6]王智勇.超级碗的超级之处[J]. 环球体育市场，2009(2)：58-59.

G80

A

2095-2813(2017)08(c)-0213-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.24.213

高月(1995，11—)，女，汉，河北怀安人，本科，研究方向：体育产业。