全民健身对推动我国体育消费的价值探析①

王灿 姜明

（1.河海大学常州校区;2.常州工学院 江苏常州 213022）

全民健身对推动我国体育消费的价值探析①

王灿1姜明2

（1.河海大学常州校区;2.常州工学院 江苏常州 213022）

全民健身国家战略计划的实施，加快了我国体育产业的发展，是推动我国体育消费的根本途径。影响体育消费的主要因素包括政府宏观调控、社会发展水平、个人消费观等。目前，我国市场规模不断扩大，全民健身环境改善，体育消费更加多元化，通过完善相关政策和立法，加强群众全民健身、体育消费意识，加强体育场馆规划建设，对促进体育产业发展，推动体育消费具有重要的现实意义。

全民健身 体育消费 价值

《全民健身计划》是为深入贯彻落实科学发展观，全面建设小康社会，进一步发展全民健身事业，开展全民健身运动，加快建设体育强国而制定的比较完善的，覆盖城乡的，可持续的全民健身公共服务体系。1995年国务院出台《全民健身计划纲要》，将全民健身计划纳入国民经济和社会发展的总体规划中。为适应群众体育的需求和纪念北京奥运会的成功举办，2009年起将每年8月8日定为“全民健身日”。进一步丰富了体育文化生活，发挥了体育的综合功能和社会效应。2011年出台《全民健身计划》，《计划》提出：(1)参加体育锻炼的人数进一步增加；(2)城乡居民身体素质进一步提高；(3)体育设施较大发展；(4)全面健身活动内容更加丰富；(5)全民健身组织网络更加健全；(6)全民健身指导和志愿服务队伍进一步发展；(7)科学健身指导服务不断完善；(8)全民健身服务业发展壮大。在全面健身的大背景下我国体育产业将不断壮大，推动体育消费市场快速发展[1]。

1 体育消费的影响因素

1.1 政府调控

社会主义市场经济体制包括两个基本要素:一是市场机制，二是宏观调控。市场机制可以实现资源的有效配置，但它不是万能的，政府宏观调控解决了企业无力做或不愿做的事，从而保障经济的平稳和协调增长。为保障体育消费市场稳定和体育产业的顺利发展，首先必须依靠政府提供建设各种基础体育设施等社会条件。其次，政府通过市场调节来优化体育消费市场结构。最后，通过政府科学的调控手段引导文明、健康、科学的体育消费方式和风尚，刺激体育消费需求，解决体育消费市场出现的各种社会问题。因此，政府宏观调控对体育消费市场的健康、稳定发展具有深远的意义。

1.2 社会环境

体育消费受社会大环境的影响，当社会稳定，社会经济可持续发展，国泰民安，人民生活水平不断提高，消费能力增强，个体在满足基本的生存消费后，体育消费作为享受消费也将逐渐成为一种消费习惯。同时体育消费还受地区发展水平、市场环境、社会舆论和流行周期的影响。(1)经济发达的沿海地区、大中城市体育消费水平较高。农村及偏远地区体育消费几乎为零。(2)当市场提供优质的货源、合理的价格、丰富的品种，能够满足消费者不同的需求时，就会提高和改善人们的体育消费水平。(3)社会舆论引领体育健身风尚，人们受周围环境的影响，选择与亲朋好友一起健身、观看比赛，体育运动成为一种追求，就会刺激体育消费，扩大体育消费市场。(4)体育消费具有一定的周期，在流行时，体育消费需求比较大，流行周期过后，需求会逐渐降低。

1.3 个人因素

体育消费还受个人因素的影响，比如个体的个性爱好、经济状况、职业和文化水平、年龄性别等。例如:同等条件下体育爱好者比非体育爱好者会对体育消费品投入更多，同样爱好体育的民族和国家亦是如此。此外，消费者对体育消费品的偏好也会影响体育消费行为。例如:美国第一运动——橄榄球运动在我国并不被群众熟知，人们对其消费很少，但橄榄球比赛却是全美所有体育联盟赛事中上座率，转播率最高的比赛。体育消费水平同样还受消费者经济状况影响，众多研究表明家庭人均收入越高，体育消费越多，参与健身休闲与观看体育赛事的比例越高。不同的文化程度和职业也是影响体育消费行为的因素之一。对不同文化层次消费者比较分析，表明受教育程度与体育消费呈显著正相关，大学生以上占36.72%；高中中专以上占23.72%；初中以上占19.44%；小学以上占16.15%。年龄性别上的影响表现在年轻人通常喜欢时尚、活力的体育消费品，而中老年人多选择强身健体的运动进行投资。男性喜欢激烈对抗性运动，而女性偏爱高雅、优美的运动。

2 全民健身对体育消费的推动作用

2.1 扩大体育消费市场规模

消费人口的多少决定了市场规模的大小。我国人口数量多，潜在的体育消费市场规模巨大。加之随着全民健身的推广，人民生活水平的不断提高，群众追求健身的意识不断增强，人们从单纯的身体锻炼到追求全身心的协调发展，更加注重健身的科学性与娱乐性。参与体育锻炼、进行体育消费的人口越来越多，参与体育消费的方式也越来越丰富，从大量的体育用品消费和参与型消费逐渐扩展到购买体育期刊、书报等实物型消费和用于观看体育比赛、表演、展览等观赏型消费。据国家体育总局统计，从2005年至今，体育产值每年都保持在16%以上的增长幅度。许多大中城市上千家俱乐部，每年带来超过100亿元的产值。国家体育总局体育社会学研究中心主任鲍明晓提到，体育产业是中国未来5～10年可能超预期发展的产业之一，可能形成每年两万亿元的巨大市场。

2.2 营造良好的市场环境

《全民健身计划》为我国全民健身的开展制定了详实的保障措施，为体育消费者创立了良好的市场环境。《计划》指出：要深入开展全民健身宣传教育，利用各种媒介倡导健康的生活方式，开展“终身体育”教育，在全社会形成崇尚体育健身的风气，从而增强人们的体育消费意识；统筹城乡全民健身事业发展，促进城乡体育资源和公共体育均衡配置，平衡了城乡消费水平与消费意识；加强基础建设和重大全面活动的经费投入，对公益性全民健身事业单位和服务机构予以必要的经费保障，为体育消费市场提供更多的机遇；鼓励社会兴办全民健身事业，对民办非企业体育单位提供支持和保障，加强对经营性体育场所的监管，保障了一个良好的体育消费市场，为消费者实现利益最大化；加强对体育设施的维护和更新，完善综合服务功能，提高使用效率。《计划》还指出加快发展农村体育；积极发展少数民族体育；切实加强青少年体育；重视发展老年体育；大力推进残疾人体育；着力推动职工体育；全方位的保障了各个领域体育的发展，弥补了体育消费市场出现的结构不合理，消费水平存在地区差异等问题。

2.3 促进体育消费多元化发展

近年来，体育用品业在我国体育消费市场占有绝对主导地位，相关体育产业上市公司绝大多数是体育用品类公司。据统计，2010年我国体育用品业占体育产业总产值的76.20%。在全面健身的大环境下，越来越多的人更加注重参与体育运动的品质，涵盖健身休闲、竞赛表演、职业体育、社会体育、体育场馆、体育中介、体育广告、体育培训、体育旅游等体育服务业迅速发展。生活节奏的加快导致很多热衷体育运动的观众无法亲临现场，却可以通过互联网在第一时间分享赛事的最新进展和最终比赛结果。除了看球赛，运动类手机应用也已经成为人们现代生活的“必需品”，人们可以随时随地享受健身带来的乐趣。体育与互联网结合的形式将为全民健身探索出一条新思路、新模式。全民健身为我国体育消费多元化发展奠定了坚实的基础，大力开展全民健身是推动体育产业发展的重要举措。

3 全民健身背景下推动体育消费的实现路径

3.1 完善相关立法和政策

目前，我国对全民健身行业的发展没有规范化可操作的优惠扶持政策，经营者在运营成本方面未能享受优惠，经营负担过重，导致体育产业发展缓慢。继续推进体育市场进程中政府治理法治化、现代化相关政策法规的具体化、规范化，以推进实现全民健身国家战略背景下全民健身市场，并从政策层面改变广大民众长期形成的全民健身福利化的观念误区，促进全民健身消费观的形成，同时，保证市场在体育资源配置中起决定性作用和更好地发挥政府作用，促进体育市场供给[2]。放宽相关政策，营造宽松的体育产业环境，从而调动体育产业的发展，刺激体育消费。

3.2 加强全民健身、体育消费意识

体育产业的兴起，体育消费水平的提高离不开全民健身的推动，各级政府应加强全民健身意识的宣传，引导民众科学健身，将“终身体育”的理念贯彻到各个阶层，引导群众丰富多样的健身方式。扩大体育消费的需求，使大众转变原有的体育消费观念，实现科学理性的体育消费。政府宏观指导，以学校、社区为服务点，对大众发放全民健身手册，指导合理的体育消费，指导大众参与到体育锻炼中来。组织全民健身比赛，丰富体育比赛类型，互联网宣传引导，提高全民健身热情，刺激大众为健身买单。

3.3 加强全民健身规划布局与场馆建设

体育健身场所、场馆的建设为营造良好的健身氛围提供了保障。首先，将体育设施用地纳入到城市规划建设中去，搭建全民健身平台，建立全民健身站点、社区服务中心、群体活动中心、青少年活动中心、综合性健身场所等。充分利用公园、郊野、公共绿地发展全民健身，加大非营利性体育场所建设。其次，提高现有体育场馆、设施的利用率，将现有机关、企事业单位的体育场馆设施实行适当的商业化开发，同时，不断的开发新项目，全方位开展丰富多彩的体育娱乐活动。

4 结语

体育作为第三产业与人们的生活息息相关，体育产业的发展刺激了体育消费的增长，全民健身国家战略是新形势下促进体育产业发展的推动力。全民健身和体育消费的互动发展客观反映了国民经济生活水平。因此，扩大体育市场规模，营造良好的市场环境，促进体育消费多元化发展，引导民众合理的体育消费对推动全民健身战略、促进体育产业发展，推动体育消费具有重要的现实意义。

[1]国务院．关于印发全民健身计划（2011—2015年）的通知[Z].国发（2011）5号.

[2]赵胜国，王凯珍，邰崇禧.全民健身国家战略下体育消费观的时代意蕴及其实现路径[J].武汉体育学院学报,2016(5)：5-11.

[3]钟天朗.体育经济学概论[M].2版.上海：复旦大学出版社.[4]邬凤.全民健身运动对我国体育产业发展的推动价值探析[J].体育与科学，2010，31（4）：69-72.

[5]左新荣.从消费社会视域看体育消费的显性特征[J].体育与科学,2012,33(11):63-66.

[6]国务院.关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[Z].国发〔2014〕46号.

[7]汪波,李慧萌.论多元化全民健身服务体系的概念与结构[J].体育科学,2011,31(2):79.

[8]常乃军，樊临虎.山西省全民健身可持续发展经济学研究[J].体育科学,2006,26(5):25-32.

[9]马德浩，季浏.我国女性体育消费研究[J].体育文化科技导刊,2015,2(2):131．

[10]张西平，史兵，张鲲.影响我国体育消费的供求变动因素研究[J].体育科学,2011,21(3):23.

[11]董如豹.Healthy People 2020身体活动内容的演变对我国全民健身规划的启示[J].体育与科学,2014,34(5):66.

G812

A

2095-2813(2017)10(c)-0249-03

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.30.249

王灿（1989—），女，汉族，山东济宁人，硕士，助教，研究方向：体育教育训练学。

姜明（1987—），女，汉族，山东青岛人，硕士，讲师，研究方向：乒乓球教学与训练。