天津市跆拳道馆发展现状及对策研究

杜嫣然

（北京体育大学体育传媒系 北京 100084）

天津市跆拳道馆发展现状及对策研究

杜嫣然

（北京体育大学体育传媒系 北京 100084）

自2000年跆拳道成为正式奥运会比赛项目以来，我国的跆拳道运动开展迅速而广泛，快速成为国内各地区体育教育和体育产业的新兴增长点。本文以天津市跆拳道馆消费者为调查对象，采用文献资料法、数理统计法、专家访谈法、问卷调查法等研究方法，从消费者满意度、经营模式、教练员素质等因素进行分析，研究结果表明目前天津市商业道馆进入品牌竞争阶段，趋向小型的社区化经营模式，教练员素质有待加强，行业规范尚且不足，在一定程度上影响商业化发展。

跆拳道 现状 对策

我国跆拳道项目发展至今已获得7枚奥运会金牌，不仅在竞技水平上逐渐具有竞争力，在群众体育方面也有较高参与度。特别是2016年后，全民健身计划在全国范围内推广，国内大众健身事业不断发展，运动已成为人们日常生活中不可缺少的一部分，而跆拳道这一竞技运动项目因其攻防兼备、注重礼仪的特点越来越受到青少年及其家长的喜爱。自2005年5月1日中国大学生跆拳道协会在天津成立，推动了跆拳道运动在天津的快速发展。截止2017年6月，天津市跆拳道协会注册跆拳道馆135家，其中有53家道馆采用了连锁经营方式；61家道馆采用了雇佣式经营方式，即道馆投资人或经营者不直接参与教学的经营方式；21家道馆采用了合作式经营方式，即道馆负责人与教练、专业培训学校、健身房及幼儿园等单位采取合作的经营方式。

本文采用美国学者赛德丝和贝里的服务营销体系理论，分析消费者的满意度与道馆服务等因素以及经营模式之间的互动关系，试图探索出天津市跆拳道馆发展现状因素，为道馆的可持续发展提供参考依据。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以天津市跆拳道协会在册的道馆为样本，按比例随机抽取各经营方式道馆共50家作为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

通过CNKI、万方数据库等关键字查找相关文献了解全国跆拳道运动发展情况、经营模式、教学重点、存在问题等关键因素，查阅大量与本研究相关的国家政策、文化专著，对相关资料进行收集整理和归纳总结。

1.2.2 问卷调查法

根据本文研究目的与内容，查阅消费者满意度和撤回调查法有关的问卷设计及模型，在征求相关专家和导师的意见后进行修改，最终确定问卷。问卷于2017年3月1日通过互联网第三方软件进行发放和回收，发放道馆负责人问卷50份，回收有效问卷50份，有效回收率为100%；发放道馆消费者问卷328份，回收有效问卷189份，有效回收率为57.6%。

1.2.3 专家访谈法

选择北京体育大学体育营销方面的学者及天津市跆拳道馆相关负责人就跆拳道项目的商业化发展趋势和存在的问题进行探讨。

1.2.4 数理统计法

对调查、访问所获得的相关数据，运用Excel2007及SPSS16.0软件，对所研究的相关因素指标进行分类与处理。

2 研究结果与分析

2.1 经营模式分析

根据对天津市50家道馆经营模式的实际情况，调查问卷中设置了对服务态度、场地设施、教练员质量等具体因素。通过调查发现，无论是连锁经营、雇佣式经营还是合作式经营，道馆负责人对道馆建设模式存在一定差异的情况下，均认为场地是限制道馆发展的最重要因素。天津作为我国四大直辖市之一，商业教学用地寸土寸金，越是黄金地段，租用场地的成本就越高，直接限制了道馆的规模，从而进一步影响招生和服务设施的建设。

在此情况下，仅有两成左右的道馆坚持高端服务路线，场地在800以上，均属于连锁经营道馆，其收费多在50～80元/课次左右；其他连锁经营道馆注重抢占数量上优势，除了年卡之外，还推出季卡、次卡等形式导流零散学员，连锁经营道馆促销形式丰富、效果好，能够快速找到适合自己品牌的发展方式。相比之下雇佣式、合作式其道馆负责人更依赖教学质量、低廉的学费等条件参与竞争。从长远角度来看，连锁品牌成为道馆品牌建设的最有利因素。

2.2 对教学设施与文化分析

从日常教学的文化建设来看，各道馆均针对段位考级制度将自身的特色、服务对象年龄层次、竞技水平的差异等进行技术、文化精神、道德礼仪等完善的分级分段制度教学。甚至还会根据不同群体的需求而开设竞技、品势、特技等不同训练课程，在锻炼学员强健体魄的同时，培养学生的儒学思想和坚韧的意志品质；硬件设施方面有道馆的国旗、道馆守则以及相关训练器材。高端道馆还设有专门的家长等候区和道馆荣誉展列区。有34%的跆拳道馆选择与韩国跆拳道俱乐部或国内专业拓展训练团队合作，丰富教学模式，突出其人性化、专业化、品牌化。

2.3 对教练员素质分析

在调查的50家道馆中，74%的教练主要来自体育院校专业学生和退役运动员，有26%的教练员没有专业的教育背景，仅依靠道馆段位考级获得相应资质。教练员年龄多集中在20～30岁之间，自身理论及实践经验有限，在这些教练员中，65%以上是兼职。这样就造成道馆的教练员队伍流动性大、水平良莠不齐，责任心较差，缺乏长远的教学目标，造成学员的续费率和比赛成绩不稳定，影响道馆口碑和效益。

教练员发展培养方面，仅有10%的道馆为教练员报名参加相关培训，69%的道馆负责人会参加相关业务或经营方面的培训。总体来说，天津市各道馆的教练员水平有待提高，师资力量培训体系有待完善，缺少高素质专业人才。

2.4 对消费者分析

在对50家道馆的消费者进行调查时发现，绝大多数学员均是15岁以下青少年，小学生的比例在83.5%，18岁以上成年人的比例在8%左右。问卷预期质量中不仅包含服务质量、教学成果和竞争优势，还包括练习时间、课程进度、练习者比赛成绩等指标进行评分。在训练动机层面上，有48%的练习者为了提高自身素质；有25.6%的练习者为了防身；19%的练习者选择练习跆拳道是真正热爱项目本身；针对道馆满意度的指标中，对于是否以比赛成绩衡量道馆优劣，家长持肯定意见；然而部分家长在对教练或道馆的教学能力认可后，会忽视孩子的比赛成绩而坚持续费，其满意度上升。可见，认同感仍然是消费者满意度的重要参考标准。由于跆拳道运动崇尚武德文化，学员在训练时对教练员尊敬程度高，有利于学员及家长增加道馆的品牌认知，提升道馆形象。

2.5 发展主要制约因素

2.5.1 宣传、管理方式落后

如今已进入信息跨屏时代，如何利用新媒体技术已成为跆拳道馆在品牌推广和招生环节上决定性因素。由于跆拳道馆属于教育培训行业，其道馆负责人大多拥有10年左右的跆拳道从业经验，但是几乎没有营销管理相关学术背景或经验，招生方面多采取传统的发传单或相关地面推广活动，利用美团、大众点评、百度等第三方宣传的仅有20家，开发道馆微信公众平台进行品牌推广的共有35家。

除此之外，50家道馆都存在组织结构不完善、管理混乱的情况。80%的道馆日常管理由经营者全权负责，部分道馆的教练员兼顾招生甚至馆内接待，职责模糊。调查中仅有1家道馆聘用专业营销团队进行管理、宣传，教练员负责优化业绩并开发新业务。因此，跆拳道的推广宣传形式与管理方式亟待改善。

2.5.2 市场份额相对饱和

目前天津市道馆分布较为密集，注册的135家道馆仅市内6区共有68家。由于跆拳道项目在天津市普及程度高，道馆招生宣传方式较为传统，学员自主咨询报名的情况较多。面对众多的体育项目，跆拳道作为竞技项目对身体素质有一定要求，学员身体条件和认知能力的限制在一定程度上阻碍了跆拳道项目的推广，可待挖掘的市场潜力逐渐失去活力。

3 对策与建议

(1)基于场地费用作为天津市跆拳道馆发展受限的重要因素，本文调查结果显示，宽敞且位于黄金地段的训练场地面临较大的成本投入，但是与其品牌建立的关联度较弱。因此本文建议天津市跆拳道馆应采取连锁经营方式，相比较商业区聚集地，社区化的小型道馆发展模式成本投入更小，招生较为便利，更有利于大众对其品牌形象的认可。

(2)道馆服务人员应在授课前后为家长和学员提供尽可能完善的服务，加强与消费者的语言与情感交流，不断强化跆拳道运动的价值，并对场馆进行必要的装修与维护，努力营造一个干净、整洁、明亮的练习环境；及时了解学员及家长的需求，科学调整学员的培养模式，提高其心理认同，强化道馆品牌作用，建立良好的口碑和人性化的教学服务方式。

(3)此外，本文的研究还表明，品牌形象对消费者的满意度也有重要影响。道馆还需要注意构建品牌的形象。目前天津市的跆拳道馆营销方向趋同，竞争激烈，道馆确立自身的品牌形象，加深消费者的体验新鲜感有助于道馆的长期发展；引进专业的跆拳道应用管理软件，满足跆拳道馆经营过程中的收费管理、教练管理等多种要求，便于进行信息化管理、提高工作效率；同时，还应优化新媒体宣传手段，利用现代化传播方式进行品牌推广。

(4)教练员偏低的素质不仅会制约跆拳道培训行业的发展，还会影响道馆的经济效益和品牌形象。因此经营者除了要广泛招纳人才，还必须制定合理的薪酬体系和教练员职业规划体系，教练员摆脱了课时费的概念，根据能力的提升可以享受更好的薪酬待遇。同时组织教练员定期进行业务及文化素质的培训，规范大众跆拳道比赛的裁判方法，学习最新的竞赛规则，传授跆拳道内涵，学会处理比赛或教学实践中的突发状况，将教学能力和职业素养作为一项硬性指标来规定，逐渐规范教练员课堂秩序和授课内容。

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2095-2813(2017)10(a)-0238-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.28.238