从“黑龙冰刀”的重生探讨品牌的保护与创新

2017-11-27张良祥张建楠

冰雪运动 2017年2期

关键词：冰刀冰雪体育

吴巍，张良祥，朱顺，张建楠

（齐齐哈尔大学体育学院，黑龙江齐齐哈尔 161006）

从“黑龙冰刀”的重生探讨品牌的保护与创新

吴巍，张良祥，朱顺，张建楠

（齐齐哈尔大学体育学院，黑龙江齐齐哈尔 161006）

采用文献资料法和调查法对中华老字号“黑龙冰刀”三起三落的兴衰始末与再度重生进行深层分析，揭示企业由于定位失准和盲目扩张、创新不足、管理不善三大病因导致黑龙冰刀由盛转衰，以及“黑龙冰刀”再腾飞的制约因素。从制定品牌发展战略规划、打造合作平台、提升企业核心竞争力、变革企业营销方式等方面提出实现品牌保护与创新的发展策略，旨在为黑龙冰刀品牌重振发展和促进黑龙江省冰天雪地转化成金山银山提供参考和建议。

黑龙冰刀；品牌；保护；创新

Abstract：With the methods of literature information and investigation，hte paper has a deep analysis on the three times vicissitude and the rebirth of China time-honored brand"black dragon"skates.It indicates the skates changing from prosperity to decline is due to the enterprise's inaccurate positioning and blind expansion，lack of innovation and mismanagement.Based on the restriction factor against the skates'takeoff，it puts forward the development strategy of brand protection and innovation as follows：to make the strategy plan of brand development，to build the cooperation platform，to enhance the core competence of enterprise，to change the marketing methods of enterprise.The purpose is to provide a reference for developing the brand of"black dragon"skates and promoting the excavation of gold and silver value from the ice-snow resources in Heilongjiang province.

Key words："black dragon"skates；brand；protection；innovation实力的象征。然而在经济迅速发展，社会不断进步的今天，品牌保护却被忽视，像“黑龙冰刀”这些耳熟能详的老品牌差点被泯灭在历史的长河当中，不禁让人心痛。“黑龙冰刀”经过短暂的沉寂后，伴随着我国北京冬奥会的筹办、全民健身国家战略深入推进、“互联网+冰雪”冬季运动产业的长期发展规划出台，经济“给力”，政策“加油”，一系列利好政策，让“黑龙冰刀”涅槃重生，破茧成蝶，迎来历史性的发展机遇和空间。火爆的冰上体育市场将直接影响我国冰上体育装备制造业的新格局[2]。在此背景下，提出“黑龙冰刀”品牌保护与创新是对区域冰上体育产业和经济社会发展的一种新思考、新认识。“黑龙人”如何抓住机遇，借势起航，依靠自身资源禀赋，挖掘冰雪这个“金山银山”，做大冰上品牌蛋糕，成为“黑龙人”追求的目标。

1 “黑龙冰刀”的衰弱与重生

齐齐哈尔冰刀厂是由黑龙江五金厂经过两次更名（1956年变名黑龙冰刀厂，1976年更名齐齐哈尔冰刀厂）而来，始建于1951年。作为国有企业，为满足当时人们对冰上运动装备的需求，积极响应国家号召，并以前苏联速滑刀为样品开始试制，同年10月，冰刀试制成功，命名为“黑龙江牌冰刀”，成为当时全国唯一生产冰刀的厂家。“黑龙出世”一飞冲天，从此“黑龙冰刀”驰名中外，久负盛名。

1.1 “三起三落”风雨后终见彩虹

作为全国唯一一家冰刀厂，1954年“黑龙冰刀”依靠先进的技术和完善的管理模式，紧抓机遇，借势腾飞。出于对产品的信心，在1958年广州秋季交易博览会上，“黑龙江牌冰刀”刀起刀落将挪威生产的冰刀砍出“豁口”，“黑龙冰刀”从此名声大噪，借助大连口岸销往挪威、日本、加拿大、瑞典、芬兰等20多个国家和地区[3]。1959年企业被省市命名为“地方工业的一面红旗—五好企业”，并出席了全国群英会。

但是好景不长，管理者们主观上认为冰刀是季节性产品，使用时间短，适用范围小，并且销售区域受限，再加上冰刀为耐用品，使用年限比较长，而忽略了产品研发，这就给其他企业可乘之机，国内雨后春笋般陆续建立起十家冰刀厂。“黑龙冰刀”从1959年末至1964、1967、1971年三次停产。由于当时市面产品满足不了消费需求，质量也是鱼龙混杂，国家在1972、1974和1976年三次拨款于齐齐哈尔冰刀厂，并于1978年5月开始扩建，从英国引进先进的制鞋设备，经过工程师的不懈努力，“黑龙冰刀”的制作工艺又达到世界先进水平[4]。1997年齐齐哈尔冰刀厂“战绩辉煌”产值达到2.2亿元，净利润688万元，直接促成了黑龙集团的组建以及黑龙股票的上市。

经过激烈竞争其他厂家被淘汰，齐齐哈尔冰刀厂仍为全国唯一的厂家，并创出了辉煌业绩，从1976～1985年，企业连续10年被评为省市工业学大庆先进单位、大庆式企业、黑龙江六好企业。1977年被中共中央国务院命名为“全国工业学大庆先进单位”，同年出席了全国工业学大庆会议，与会代表受到了中共中央主席华国锋以及党和国家其他领导人接见并合影留念。1980年向荷兰出口一万双冰刀鞋，中央电视台播发了消息。1982年中共中央主席胡耀邦视察工厂。1997年工厂在北美、香港、挪威、日本建立了产品销售公司，出口到20多个国家和地区。在国内，从1995～1998年，在哈尔滨、北京、呼和浩特、太原、唐山、长春、乌鲁木齐等城市建立了销售产品的分公司[5]。产品质量1982年获国家“银质奖”，1984年荣获国家“金质奖”，经济效益荣获全国工业交通系统提高经济效益成绩显著的64个单位之一，1982年受到国家经委通报表扬，1990年荣获“轻工业部科技进步企业”，1995年被评为“全国轻工优秀企业”。

1.2 “黑龙冰刀”滑到命运低谷

“黑龙冰刀”的繁盛一直持续到新千年，正值“黑龙冰刀”大举进军国际市场之际，由于企业对自身的定位欠妥，创新意识淡薄，工艺水平、装备设施不再推陈出新，集团经营不善等原因，黑龙集团于2011年10月宣告破产，次年“黑龙冰刀”停产。

1.2.1 定位失准，盲目扩张

1994年，齐齐哈尔冰刀厂有关领导在认识上再一次出现偏差，普遍认为在全球变暖的大环境下，冰雪运动已走上末路，于是开始寻求他法为企业“创利增收”。同年8月，由冰刀生产向包装、印刷、医药、机电等方面拓展，到1998年9月，从千余人规模的厂子扩大到一万七千余人的大企业，在此之间，平均每54天就会兼并一家企业，不断兼并收购也是黑龙集团走向破产的开始，在接收27户企业以后，黑龙集团已“坐拥”15亿元外债[6]。对市场走向以及自身定位的失准是引燃企业盲目扩张的导火索，而盲目扩张最终导致企业破产。

1.2.2 创新不足

创新是一个企业发展进步的不竭动力。“黑龙冰刀”想要冲出亚洲走向世界就必须依靠先进的技术，“新”才能夺得市场。但是企业却在此时转移工作重心，忽略创新，将本该用于研发新产品新技术、更新设备的资金用到扩展其他业务上去。“巧妇难为无米之炊”，没有创新和新技术、新设备的引进来，也就没有新产品的走出去，生产力水平滞后，难以推陈出新，“黑龙冰刀”自然无法潜龙出海。

1.2.3 管理不善

1994～1998年，企业不断膨胀，产业集群迅速扩大，给企业的管理模式、管理人员的管理能力带来了巨大挑战[7]。然而面对庞大的商业集团，管理人员生搬硬套成功企业的管理模式，缺乏专业知识，观念陈旧，干部终身制用人陋习依然没有打破；生产车间还是采取师父带徒弟传统模式，很难带动员工积极性。另外，冰刀装备制造人才引进匮乏等都是管理上的失误之处。

1.3 “凤凰涅槃”：“黑龙冰刀”再腾飞

几次的大起大落并没有打倒“黑龙冰刀”，2015年6月6日黑龙冰刀公司正式恢复生产，随着各项设备的启用，已成功研发出国内独家全碳纤维速滑冰刀系列，积极追赶世界先进技术。市场选择了“黑龙”，“黑龙”抓住了机遇，在北京冬奥会的时代契机下，全国人民参与冰雪运动的热情空前高涨，“黑龙冰刀”也做好了充分的准备，迎接冰雪项目大力回归。

2 目前“黑龙冰刀”品牌发展困境

2.1 品牌处在低端徘徊导致客源流失

目前，国外的冰上体育装备对我国市场的冲击较大，高端产品市场几乎被欧美和日韩所垄断，外商控制技术、品牌、市场，我国冰上装备制造业只能处于产业链价值低端的加工制造环节徘徊，生产尚未形成巨大规模，导致客源的逐步流失[8]。目前主要生产三大系列25个品种106个规格的高中低档速滑刀鞋、花样刀鞋、冰球刀鞋。但自主创新、科技升级、生产规模、品牌文化还处在低端徘徊。

2.2 资金的匮乏造成人才储备不足

冰上体育装备制造业是专业性强、技术含量高的产业，企业的发展极大地依赖于技术和人才优势，可是，由于资金的匮乏造成“黑龙冰刀”品牌人才储备不足，严重阻碍了装备制造的研制及生产[9]。虽然政府每年对品牌建设有一定的投入，但未能针对品牌进行分阶段的持续投入和配套的人财物支持[10]。目前“黑龙冰刀”品牌生产中，行业技术研发人员短缺，装备专业营销推广人才、市场调研人才等严重不足，技术储备基础薄弱，技术创新能力差[11]，精通国际器材生产行情的高端人才缺乏，成为制约黑龙冰刀发展不利因素。

2.3 品牌传播重视不够

观念落后，宣传较少。在信息传播多维化的今天，“酒香”还是怕“巷子深”的。企业对品牌宣传的认知度不够，品牌之间缺乏纵向和横向联系，宣传途径单一，传播渠道较为狭窄。侧重点把握不准确，宣传力度不强，忽略了现代社会中电视广告、互联网宣传、公关活动等多种宣传途径[12]。导致了知道该品牌的消费者越来越少，特别是青少年认知程度降低，最终导致了客源的减少甚至是消失。

3 “黑龙冰刀”品牌保护与创新举措

目前，重生后的“黑龙冰刀”面临着机遇与挑战。既要保护和传承，又要与市场经济相融合，对品牌注入新的文化内涵，才能实现企业的品牌创新发展。

3.1 树立品牌新理念，制定品牌发展战略规划

“黑龙冰刀”品牌要想上台阶，更好发展，离不开政府的引导与扶持。政府部门应看清形势，深刻领会《体育发展“十三五”规划》精神，顶层设计、统筹规划，科学制定适合企业发展的指导纲要，创新品牌理念，加强品牌运营，制定和完善品牌经济政策，创造良好的发展环境，创新发展方式，挖掘增长动能，实现品牌的保值增值[13]。针对当前现状，加快制定企业发展战略规划和促进品牌发展的扶持优惠政策，吸收和借鉴国外经验，解决制约发展的因素，通过资助、贴息、奖励等形式加大对“黑龙冰刀”品牌宣传、产业引导、产品开发等方面政策支持[14]。将资金、技术、人才等各类资源整合到某一类或几类产品中，把政府、企业和个体的积极性充分调动起来，深层次挖掘品牌文化内涵，并与品牌理念加以充分融合，在实现规模效益的同时，保持高技术水平，从而达到集中力量、突出重点、形成优势的目的，重新振兴企业，做大做强“黑龙冰刀”品牌。

3.2 共建共享，打造合作平台

“黑龙冰刀”品牌要想突破现实的困境，首先要采取“非零和博弈”和“合作博弈”战略，通过集团化形式吸纳外资和发达国家知名品牌制造商到企业进行投资，促进技术与信息交流，加速创新，提高生产效率和经济规模，以此带动和促进冰上体育装备制造业的技术和设计的进步。其次加大对技术研发与创新的投入，鼓励和引导非公有资本进入冰上体育产业，引进技术人才，吸收和借鉴国外先进的技术经验、管理与销售手段和科研成果，建立企业与高校和科研院所的产学研灵活有效的合作关系，培育冰上体育装备制造研发机构或中心，形成技术合作战略联盟，提高该领域产品自主创新能力，形成区域品牌效应，以此来获得可持续发展的竞争优势。

3.3 打造企业核心竞争力，保持品牌新活力

世界知名体育用品企业品牌建设的成功之道在于创新，同样“黑龙冰刀”也不能倚老卖老，缺乏新活力。企业要不断提升自身的技术水平和创新能力，在充分发挥“老”的优势基础上，一方面，加强企业的规模、设备、资本、人才、技术等硬竞争力建设；另一方面，树立良好的品牌和战略意识，通过新理念、新管理、新经营，在信誉、品牌、服务等方面加强软竞争力建设。“黑龙冰刀”只有“技艺顶尖、品质卓越、风格独特”，恪守诚实守信的经营理念，紧跟时代潮流，才能赢得新老顾客的青睐。只有这样，企业才能保持新的活力，实现品牌的可持续发展。

3.4 变革企业营销方式

企业要实现品牌的创新发展，必须更新观念意识，变革企业营销方式，广为传播。一是利用现代化的连锁经营方式。二是利用现代化的营销方式。借助“互联网+冰雪”，把老品牌的文化内涵与现代传播手段相结合，整合多样的手段进行宣传促销，扩大品牌传播面和影响力[15]。通过现代化的营销方式寻求和国际上一些冰上装备制造业有影响力的品牌合作，实现把冰资源优势转化为经济优势的目标，推动企业结构调整与升级[16]，使“黑龙冰刀”再次成为中国冰上体育制造业龙头，成为拉动区域经济发展的新增长点。