江苏省普通高校校园体育赛事赞助存在问题与对策研究*

崔丙刚 宋晓芬

（九州职业技术学院公共基础课部，江苏 徐州 221116）

江苏省普通高校校园体育赛事赞助存在问题与对策研究*

崔丙刚 宋晓芬

（九州职业技术学院公共基础课部，江苏 徐州 221116）

运用访谈等研究方法对江苏省普通高校校园体育赛事赞助存在问题及对策进行研究。江苏省普通高校体育赛事赞助中存在校领导忽视体育赛事赞助的重要性，赛事运作机构分工不明，缺少体育赛事赞助专业部门和人才；校园体育赛事规模较小，可观赏性较差；赛事的比赛项目单一，回报赞助商的方式简单；受赞助项目类别具有差异性，缺乏校企之间关于体育赞助的法律文件；缺少诚信合作与共赢理念，缺乏长期合作意识等问题。针对高校体育赛事赞助存在的问题提出了普通高校设立专门的外联部，培养体育赛事赞助人才等八条相关的对策，为江苏省普通高校校园体育赛事赞助的蓬勃发展奠定理论性基础。

江苏省；普通高校；体育赛事；赞助

随着“十三五”规划的开始，江苏省国营和私营企业得到快速发展，私营企业的日益增多，企业之间的竞争日益加大。企业为了扩大品牌影响力和拓展销售渠道，进行媒体、广告、新闻等方式进行宣传。在社会主义市场经济体制目标的推动下，大型体育赛事赞助火热的情况下，关于校园体育赛事的相关法律法规再次出台，体育赞助的中介机构和专门部门也逐步成立，为校园体育赛事搭建了平台。我国体育赞助事业发展较晚，尚不完善，现存的运作理论大多来源于国外的研究成果的。通过对江苏省普通高校校园体育赛事赞助存在的问题进行分析，提出可行性发展对策为我国的高校体育赛事赞助可持续发展提供理论依据。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

江苏省普通高校校园体育赛事赞助存在问题与对策。

1.2 研究方法

1.2.1 问卷调查法

设计问卷进行效度检验，并发放，获得问卷调查的信息。

1.2.2 访谈法

对苏北高校部分领导、外联部、指导教师、企业及参与者进行访谈。

2 江苏省普通高校校园体育赛事赞助存在的问题

2.1 高校体育赛事运作机构分工不明确

江苏省普通高校领导将主要精力集中在学校文化教育和学校内涵建设方面，依靠上级部门的财政支持发展体育事业，对体育赛事赞助普遍呈不重视态度，传统的“等、靠、要”思想严重阻碍了普通高校体育赛事赞助相关工作的开展[1]，这些因素直接影响企业对校园体育赛事赞助的经费和赞助的方式。研究发现，江苏省部分普通高校体育赛事存在组织机构简单，机构成员较少，“权、钱，责”分配不明等问题，影响了决策，导致部门间分工不明确的现象产生。此外，学校行政部门严重干预的情况，最终导致了大规模的体育赛事无法开展。

2.2 体育赛事整体规模小，欣赏水平低

普通高校体育赛事主要针对学生举办的体育活动，与大型的省运会，全运会相比，规模较小，影响与观赏水平较低。目前江苏省苏北地区高校体育赛事赞助还处于相对落后的阶段，组织能力弱，不能够吸引足够的关注，不能充分调动观众的积极性，较弱的体育赛事市场化运作能力等因数都直接制约着江苏省普通高校整体体育赛事赞助工作的开展。

2.3 校园体育赛事项目单一，竞赛市场有待开发

江苏省普通高校主要以田径运动会，篮球新生赛，主任杯篮球赛，足球新生赛，羽毛球比赛为主，虽然比赛项目逐年增加，但是大多球类比赛都是传统项目，比赛水平相对较低，针对学校的资源有待于将体育比赛的项目扩大化，增加一些新颖的项目，如漂流，攀岩。在未来体育赞助方面，学校应举办较新颖的比赛，同时在赞助回报上要不断改善和提升，如在冠名权、拉条幅的基础上添加了广播站报道、学校网站报道、开发和利用具有企业品牌标志的纪念品等新的回报形式。

2.4 校园体育赛事开展情况各异，受赞助差异大

江苏省学校众多，学校开展体育赛事情况会有所不同。学校类型、地理位置、学校等级、学校的传统项目和优势项目以及校园文化氛围都存在差异。校外体育赞助大部分都集中于篮球、足球、田径这三个项目上；网球、羽毛球、乒乓球这三个项目在大学校园里具备一定的群众基础，少部分企业愿意对其进行赞助；排球运动的观赏性相对较弱，大部分学生缺乏排球基础；比赛中受到场地的限制，缺少排球比赛的氛围，基本没有企业愿意对其进行赞助。作为其他项目中的游泳，台球，武术在江苏省普通高校中缺乏专业场地器械，同时也受到场地的限制，调查显示，江苏省普通高校的这些比赛还没有获得企业的赞助。综上所述，校园体育赛事类型、受欢迎程度、比赛水平以及比赛规模的大小、比赛持续时间长短都直接影响到企业对校园体育赛事的赞助行为。

2.5 校企体育赞助合作的政策法规有待健全

目前，江苏省关于普通高校校园体育赛事赞助的相关法律法规出现断层现象，20世纪末和21世纪初江苏省出台了关于校园体育赞助的支持性文件，但相关法规针对性不强，并且缺乏系统性。关于普通高校体育赛事赞助专项法律法规相对缺乏，企业与学校在赞助方面缺乏法律政策给予支持和鼓励，减弱了企业对校园体育赛事赞助的热情。[2]江苏省仅有 11.7%的普通高校建有完善的校园体育赛事赞助的政策法规，还有22%的高校正在筹备建立，不具备任何校园体育赛事赞助的政策法规的高达66.3%。由此可得出，在江苏省普通高校体育赛事中，由于赞助方面缺乏整体法律保障，直接降低了企业赞助的意愿。

2.6 体育赛事赞助专业部门和人才相对缺乏

江苏省大多数普通高校没有专门设立体育赛事赞助部门和负责教师，没有体育赛事的策划和推广相关工作人员，学校组织的常规比赛都由体育教师组织实施，学校外联负责宣传和赞助的策划工作。通常，开幕式前使用横幅宣传赛事，由体育部门教师强调比赛注意事项。由于苏南地区经济相对发达，企业想通过赞助体育赛事的对企业进行宣传和推广，但由于没有专门负责体育赞助的部门和教师，体育部门的老师不关注体育赛事赞助事宜，这导致学校失去了很多企业赞助体育赛事的机会。学校举办运动会期间，会有很多企业想赞助学校体育赛事，但由于高校缺乏与赞助相关的专业人员，学校的体育部门对于赛事的组织、策划和宣传力度不够，对于赛事的运作水平偏低，导致赛事效果不佳。考虑到以上种种因素，企业大大减少了对体育赛事的赞助经费。企业获得赞助权后，校方只是简单通过条幅进行宣传，没有与赞助商进行协商。没有通过网络等对赛事及企业进行专门性宣传，宣传力度小。同时回报措施单一、运作水平较低等因素的存在也导致很多赞助机会流失。

2.7 缺少诚信与合作共赢理念，长期合作意识薄弱

在获得企业赞助后，部分高校并没有履行职责，没有按照赞助合同要求操作，对企业宣传力度小，更不关心企业的宣传效果，学校得到赞助经费或物质后，一般潜意识认为赞助商跟体育赛事没有关系了，完全没有按赞助合同履行承诺，后续工作不能及时有效的完成。这导致赞助商的合法利益得不到保障，达不到赞助的目的，降低了赞助商对普通高校校园体育赛事赞助的信任，降低了企业的赞助热情。缺乏长期合作的意识，违背了合作共赢的理念，这对江苏省普通高校通过赞助实现体育赛事的顺利开展是一种考验。对于普通高校来说，想要推动体育赛事赞助持续快速发展，在体育赛事赞助方面需要加强诚信体系建设，保持并维系好校企的长期合作关系。

3 江苏省普通高校校园体育赛事赞助的发展对策

3.1 江苏省普通高校应全面发展，提高自身影响力

普通高校的知名度直接影响学校的整体发展，影响学校的招生生源建设，对学生的就业也有一定的影响，同时也影响企业对学校的关注和赞助情况。只有通过学校整体全面的发展（硬件条件与软实力）提高学校在社会中的影响力才能提高自身知名度，提升学校在社会中的地位。对于江苏省普通院校知名度的提升是一个长期积累的过程，包括学校的硬件和软件条件两方面的改善。硬件条件，即基本设施，是提升高校知名度的基础和前提。教学楼、办公楼、图书馆、实验室和实训场所，良好的住宿、就餐环境，标准化的体育运动场馆等方面的建设是提高学校知名度的必要条件。软件条件包括学校管理、校园文化建设、师资队伍建设等是提升影响力的关键。江苏省普通院校应制定合理规范的校园管理制度，塑造浓厚的校园文化，同时也要引进教学科研人才，提高教学质量。除此之外，江苏省普通院校领导在思想上应重视学校品牌的创建，在观念上应明确学校知名度的重要性。

3.2 普通高校领导应大力支持校园体育赛事赞助

学校领导应具有前瞻性，在体育赛事赞助方面应着眼于市场，注重利用社会力量增强学校的办学条件。体育部门应成立专门负责体育赛事赞助运营的机构，安排专门的人员结合学校体育赛事的开展状况和企业的赞助意向对赞助活动进行策划、组织和开展，争取通过赛事赞助获取的活动经费，促进校园体育赛事的顺利开展。学校领导应合理的运用普通高校所拥有的资源，通过与企业合作，增加活动经费。同时还要建立良好的运营机制和长期合作计划，要注重对赞助市场的开发，组织专业人才对教师和骨干学生进行相关赞助知识的培训，促进校园体育赛事走向成熟。

3.3 省政府应加强相应的法律制度建设

国家体育和教育等相关部门应结合普通高校体育赛事的赞助情况制订和出台相关的法规政策，为企业赞助普通高校校园体育赛事提供政策保障，保证校企在赞助过程中的合法权益。规范校园体育赛事赞助市场，使企业的赞助过程中有法可依。在符合税务法的基础上，应给赞助企业提供各种优惠政策，鼓励企业参与，使企业和学校在赞助的过程中实现互利双赢，推动体育赞助事业的良性发展。

江苏省有关主管部门应跟上社会发展的步伐，尽快转变对赞助的观念和定位，借鉴国外成功赞助校园体育赛事的经验，针对企业赞助校园体育赛事在税收方面给与优惠政策。对于企业进行校园体育赛事的赞助方面，省政府应扶持高校体育赞助事业，消除行政干预，加强市场引导，创造良好的赞助环境。

3.4 普通高校应提高赛事规模和水平，吸引企业投资赞助

在市场经济体制下，普通高校应改善自身条件，提高企业对赛事进行赞助的兴趣，提升赞助的价值。学校应通过建立高水平运动队，通过合理训练，提高运动员的技术水平，创造精彩赛事。在体育比赛中提高传统项目的比赛水平，增强优势项目运动队建设，要不断提高比赛的项目设置的合理性，最大限度的提高比赛的精彩程度，扩大赛事的规模和赛事的影响力，吸引企业对体育赛事的赞助。赞助过程中要善于同企业进行沟通交流，结合校园体育赛事的特点与企业共同策划比赛，要为企业提供良好的宣传平台，合理有效地将企业文化融入体育赛事中，达到企业预期的宣传效果。

3.5 普通高校设立专门的外联部，培养体育赛事赞助人才

对运动员、裁判员以及观众进行合理的安排，是体育比赛顺利进行的基础。同样体育赛事赞助也需要对赞助进行策划、组织和宣传。江苏省普通高校的校学生会都设有外联部门，但是缺乏专门从事外联活动的人才。体育赛事赞助本身复杂，其中涵盖法律、营销等多门学科的知识。为了体育赛事和体育赛事赞助的快速发展，普通高校应设立专门人才负责联系企业参与校园体育赛事赞助的部门，对校校园体育赛事的商业价值进行开发，吸引企业进行体育赞助。外联部应有管理和体育等方面多重人才共同组建，外联部作为学校和企业联系的桥梁，应积极融入市场，获取全面可靠的赞助信息，对市场行情走势以及双方的心理进行准确的预测[3]。普通高校应鼓励外联部门主动向潜在的赞助商提供全面、简洁、清晰的招商计划书，吸引赞助商。促进普通高校校园体育赛事赞助市场向规范化、专业化方向发展。

3.6 依托中介机构，开发校园体育赛事赞助市场

学校没有专门负责体育赞助的组织机构和专业人员，也缺乏专门从事赞助市场的开发和运作的经验，这种情况下学校应该借助于中介机构，对体育赛事进行宣传并联系赞助商获取赞助[4]。专业的中介机构具备专业人员对市场进行调研和开发，具备完整的赞助策划体系，具有丰富的企业客户群体，具有丰富的运作经验，能够合理的普通高校校园体育赛事的特点与企业的文化底蕴相结合，对赛事进行必要的策划和包装，扩大赛事的宣传力度，提高赛事的吸引力，为学校和企业建立了合作共赢的纽带。一方面为学校赢得了赞助市场，另一方面为企业提高了赞助的效益。

3.7 普通高校加强体育赛事赞助的宣传力度，扩大影响力

校园体育赛事赞助与竞技体育赞助之间存在一定的差距，校园体育赛事不是以营利为目的而举办的体育比赛，具有特殊的特征与意义。由于校园体育赛事存在规模较小、比赛项目固定，缺乏创新性，社会影响力较低等缺陷，体育赛事需要借助媒体其进行宣传和推广，扩大赛事的影响力。高校在举办校园体育赛事期间应该主动与当地新闻媒体进行联系，对学校的竞赛活动进行宣传报道，提高学校知名度。

江苏省普通高校可以根据赛事规模邀请不同规模的媒体，例如，规模一般或比较小的赛事，可以邀请学校报社、广播和地方报社、电视台等媒体参与，而规模比较大的赛事就可以邀请更具权威的媒体加以宣传和推广。通过媒体对校园赛事进行报道，增加学校和企业的曝光率，这也是吸引赞助商的重要渠道[5]。学校和企业必须注重媒体宣传的重要性，校企之间有目的、有计划的参与媒体宣传策划，扩大赛事影响力，才能够促进校企合作的良性发展。

3.8 建立诚信合作关系，促进赞助利益最大化

在体育赛事赞助方面，校企双方一定要加强诚信体系建设，填写具有法律性的赞助合同，建立严格的赞助监督机制。学校需要成立赞助监督委员会，对赞助的各个方面进行责任负责制，并将这一监督工作落实到位。普通高校应履行赞助的协议，认真履行合同书中的义务，严格按照合同中的宣传方式和赞助条例，在竞赛过程中大力开展宣传工作，达到赞助效益的最大化。赞助过程中，以校企双方互利共赢为基础，才能实现校企之间的长期合作。

4 结论与建议

4.1 结论江苏省普通高校体育赛事赞助中存在校领导忽视体育赛事赞助的重要性，赛事运作机构分工不明，缺少体育赛事赞助专业部门和人才；校园体育赛事规模较小，可观赏性较差；赛事的比赛项目单一，回报赞助商的方式简单；受赞助项目类别具有差异性，缺乏校企之间关于体育赞助的法律文件；缺少诚信合作与共赢理念，缺乏长期合作意识等问题。

4.2 建议普通院校应改善硬件设施和软件条件，提高学校的影响力；学校领导应持积极态度，着眼市场，加强对体育赞助市场的开发研究，重视体育赞助方面机构的建立和人才的培养；学校应建立高水平运动队，设立专门的外联部门和外联人才，对体育赛事进行大力宣传，同时，依托中介机构进行对体育赛事的包装、策划和宣传，为学校赢得了赞助市场；高校应主动邀请媒体对校园体育赛事进行宣传和媒体报道，扩大学校和赛事的影响力，提高知名度；同时应建立诚信合作关系，保证赞助商利益最大化，吸引到更多的赞助商。

[1] 刘文董，张林.赞助、体育赛事赞助的性质[J].天津体育学院学报，2014(19) ：47 .

[2] 施芳芳，常德胜.在论体育赛事赞助的功能及其发展对策[J].体育与科学，2015，26(3)： 54-58.

[3] 陆小马.浅析我国体育赛事赞助营销的现状与对策[J].辽宁体育科技，2011，27(2)：10-11.

[4] 张文革，姚伟华，彭博，刘学明.天津市体育赛事赞助现状的调查与分析[J].山东体育学院学报，2013，24(1)：26-29.

[5] 黎琦.我国体育赛事赞助效果评估现状及评估体系[J].北京体育大学，2011,13（1）：10.

On the Problems of Sports Sponsorship in Jiangsu College Campus and Countermeasures to It

CUI Binggang，etal.

(Jiuzhou College of Vocation and Technology, Xuzhou 221116, Jiangsu, China)

江苏省教改课题，项目号2015JSJG355。

崔丙刚（1981-），山东滨州人，硕士，讲师，研究方向：体育教学与训练。