基于女性消费心理学的厨房电器设计研究

任新龙

【摘 要】随着女性决策力和购买力的提升，其对全球消费市场的引领作用日益明显。企业若想在这一市场环境下扩大市场份额，就必须深刻洞察女性消费心理，全方位满足女性消费需求。长久以来，厨房电器始终脱离着女性的生产美学，逐渐难以满足女性对于厨房电器的情感与时尚的追求。基于此，本文以理论为基础，并进行分析与验证，探讨了与女性消费行为息息相关的心理因素，获得两套较为完善的女性厨电形象新品，以期为厨电企业的产品改进提供参考。

【关键词】女性消费心理；厨房电器；产品形象

一、厨电产品市场现状

时下的厨房电器，特别是油烟机，燃气灶等与健康相关的厨电产品，大多有冷酷并兼具科技的外观，这样的设计理念植根于较为狭隘的男性范式而缺乏对女性情感需求的关怀。随着产品同质化现象的普及，企业应更多关注与女性情感诉求相关的新概念厨电产品。男女性关注焦点与审美偏好的差异决定了当下企业快速占领市场的法宝是对女性消费心理，消费行为的发掘与研究。探讨如何使产品更加契合这一群体的心理满足感，已成为关键。

二、女性消费心理学概述

（一）女性消费心理学与传统消费心理学

随着当下经济形势的逐步改变，女性有了前所未有的机会去实现自我并创造价值，并逐步成为消费主力军。综合来看，以女性为主体的消费时代具有如下特征

社会活动的各个领域中均有女性的积极参与，且女性的经济与社会地位较之前均有显著提升。英国埃塞克斯大学的研究曾显示英国大多家庭支出的决策取决于女性，且有部分家庭女性完全独立的控制经济决策。

随着技术层面的进步与物质资料的充足，消费者已不再仅仅满足于产品的功能需求，而更多的倾向于精神享受与社会认同等。而对于细腻而敏感的女性消费者来说这种变化更加显著。品牌领域理论学家卡热恩德认为，由于购买是自我表达的工具，产品的品牌特性与消费者的自我概念在本质上应具备一致性。

所以，研究群体消费过程中女性消费者的心理活动规律将成为未来企业开拓市场与实现精准化营销的重要手段。也正是在这样独特的时代背景之下女性消费心理学逐步形成并得以发展。且需要注意的是虽然女性心理驱使的消费行为具有一定的独特性，但其作为普通消费者的一部分仍具有一般性，所以不能与传统层面的消费心理学分开而谈。同时，传统消费心理学的理论亦能够扩充女性消费心理学的内容，对其研究方法进行指导。

（二）女性消费心理学研究内容

（1）女性消费心理特征

广义层面来讲，女性在消费过程中扮演着决策者，购买者与使用者三重角色，由于在社会与家庭生活中的不同角色，女性担负着为更多人消费的责任，其消费心理较为复杂。

第一，体贴与关爱的心理。在家庭生活中，出于对其他家庭成员的关爱，包括孩子，老人，爱人，女性消费者在希望消费过程中为他们带来贴心呵护。

第二，爱美与求美的心理。生活中女性为了赢得与男性同样的尊重而精心打扮。随着人们文化生活的丰富，两性性别互涉逐渐显露，最直观的表现为“中性”的出现。但不可忽视的一点是由于柔美的特征，女性美学向来是研究的兴趣点之一。

第三，时尚与品位的心理。女性出于对美的追求爱尝试新鲜事物，爱追逐时尚。很多品牌通过产品塑造女性端庄典雅的形象效果，抓住女性消费者的内心。且由于女性受教育程度的提升与生活阅历的日益丰富，其消费品位也在不断改进。

第四，安全与健康的心理。根据马斯洛需求层次理论，安全与健康属于基本生理需求。女性生理构造的特殊性导致了其对安全与健康的更高渴望。特别是与家庭生活息息相关的产品，其安全与健康需求更不可忽视。

第五，自我实现的心理。人类学家弗里德曼认为，在世界范围系统内的消费总是对认同的消费。由于男女性在社会生活中的差异，女性对自我实现的需求更为强烈。如对于年轻与独立，知性与幸福的认同等，都已成为女性消费源源不断的动力。

（2）女性消费行为特征

完整的消费过程包括消费心理及消费行为，二者相辅相成，消费心理做出购买的决策进而产生消费行为，同时，消费行为又反应了消费心理。由于消费行为是外在而客观的，所以其更具备研究性。女性消费者相较于其他群体有着鲜明的行为特征。

第一，消費目的复杂。女性消费不局限于生活所需，有人把消费看作一种娱乐自我的方式，享受于消费的体验；有人更把消费等同于一种情绪发作的方式，会因为情绪的剧烈波动而增加消费行为。由于消费目的的复杂多样化，消费异化现象明显。

第二，消费方式多样。网购，特别是各种购物节的诞生正是得益于多样化的女性消费方式。在商业模式不断创新的今天，o2o，o2p等新型商业模式以其独一无二的消费体验紧抓女性消费者的兴趣。

第三，冲动型消费。女性消费者的消费行为易受外界因素的影响，例如促销减价，好友推荐等，更有为追求面子而产生的非理性消费，而不能受情绪掌控。

第四，谨慎型消费。由于女性群体天生的细腻特质，善于进行同类产品的比较，包括价格，品质，包装等，诸如此类的细节往往会导致一次消费活动的失败。

三、厨电产品相关要素分析

（一）厨房电器设计现状

（1）设计浅显化

时下的厨电商家已然意识到女性群体在消费群体中的主力军作用，尝试通过外观设计的改进来赢取女性消费者的亲睐，但大多至于肤浅，例如色彩的调和，印花图案的添加等，这类手段难以使得产品与周围环境实现协调。

（2）伪智能化

智能化家电是时下厨电市场的卖点之一，商家纷纷借此吸引消费者的注意。然而由于技术层面的薄弱，成本的攀升以及复杂的操控，许多只能厨电的用户体验并不能与其价格相匹配，因而使得只能产品最终落入伪智能的局面。

（3）冰冷化

从当前市场的基本概况来看，电饭煲，料理机等小型的厨电能够较大程度的将女性消费需求纳入考虑范围之内，外观符合女性甜美的气质，圆润可爱并且时尚前卫。而大型厨电如电冰箱，抽油烟机等却始终保持一贯的格调，冷色调，直线条，不能给女性消费者以居家温馨的感受。

（4）同质化

如同大多数商品市场一样，厨电市场的产品同样出现同质化的问题，从外观到功能趋于一致。而创新作为行业进步的源源不断的动力，亟待开发。但厨电行业参差不齐，众多中小企业更多的把尽力集中于产品的抄袭，千篇一律，久而久之形成失控的局面。

（二）厨电产品基本设计要素

形式，技术与功能组成了产品的三要素，三者互相依附，不可或缺。形式是指产品语言，包括形态与色彩，质感与肌理等，作为产品的外在表现，产品语言在于消费者最初沟通的过程中扮演着重要的角色，展示了商品的美学价值，技术代表着这种产品实现的可能性，是产品从概念转化为实际的关键。而产品的功能作为商品的基本属性，是为消费者提供使用价值的重要要素。随着商品类别的不同，设计要素也会展现出来不同的侧重点，例如礼品类商品的设计侧重于产品的语言，而器械类商品的设计则侧重于商品的功能与技术。而消费心理学中列举了有关于七类商品的消费心理，对于家电类产品的研究表示商品的功能和质量是消费者最关注的因素，其次是对产品操作的便捷性和安全性的要求，最后是外观以及色彩方面的期待。这一研究结果对于厨电商品的设计具有一定的借鉴意义。而基于女性消费心理的厨电产品形式设计，主要的表现为三个方面：

（1）突出时代特色

由于女性较于男性消费者更寻求流行趋势，女性的厨电需要展现时尚潮流，在遵循经典形式美的同时能够在外观上予以突破。

（2）塑造个性特征

由于女性消费者的自我概念较强，往往希望借助于消费使得自我的形象趋于完美并且与众不同。因此，面向女性消费群体的厨电产品设计应突出差异化和辨识度。

（3）巧用色彩搭配

色彩的选择一方面需要将产品的功能语义加入考虑范围，另一方面要注意要注重所使用的色彩要与周围环境相调和，如若一味追求女性消费者的颜色偏好，则会降低产品的档次。

四、女性概念厨电产品设计

设计流程需要环环相扣，每步都与消费者寸步不离，包括用户调研，产品设计和市场评价等，使得每个步骤都有据可依，并且设计过程流畅，从而易于随时调整。

（一）视觉层面

消费者对于厨电产品视觉层面的信息认知较多，也是最容易引起消费者共鸣的一个方面。对于设计者，这一过程可以理解为在自己的心里唤醒起所有触动的情感，利用不同的形状，颜色与线条等将其描绘出来，使大众能够产生相同的情感。

（1）整体形态

在女性的认知中，圆润的形体以及原话的角度较之于单调的线条更能展示出美感，并能够以此来彰显自己的气质，表现出与男性消费者的审美区别开来的不同诉求。

（2）色彩搭配

相较于高饱和度的色彩堆积效果，女性消费者对于自然而又柔和的马卡龙色系和简约大方的黑白色系更显偏爱，前者是对自然的最佳体现，后者则是对永恒的经典诠释。

（3）纹理细节

美感体现在产品的方方面面，从整体到产品的每一个细节。例如整体的曲线搭配简洁的直线，大面积的白色系搭配局部的灰色系点缀，无论是何种方式的处理，均需要遵循一定的和谐而又统一的原则。而在传统的抽油烟机材质中，合金和不锈钢的选用则打乱了这一秩序。可以变换材质，以支持多种造型变换，增强用户与激起之间的互动，更能达到色彩的清澈透亮，符合女性的心理诉求。

（二）听觉层面

美好的用户体验可以由音乐的联想而激起，从而加深对于产品的感知度。因此针对时下的厨电器具，可以采取适度的只能触控技术，实现一系列较为多变的操作提示音，增强用户与机器间的互动，可以促使女性消费群体享受烹饪的乐趣。

（三）触觉层面

对于油烟机这类的厨电器具，消费者与其产生的肢体接触大部分发生在操作的过程当中，因此对于按键的处理需要遵循高效便捷的感受；其次由于厨电产品所处环境的特殊性，表面一般会进行表面的光滑处理，主要是基于油烟清洁的便利与触感的柔滑型。

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