中国电商融入东南亚

李云蝶

从初来乍到至共建生态链，中国电商巨头改变了东南亚市场想象空间。

“Cloud first，MALAYSIA is online now！（阿里云在马来西亚大区上线！）”

10月30日，马来西亚首都吉隆坡，最繁华的市中心购物区Pavilion附近，一张蓝色背景的海报铺满电子屏，几位中国工程师兴奋地站在屏幕前，抱臂与广告牌合影。

这是阿里云在东南亚市场第二个落地的国家，两年前，阿里云曾在新加坡设立地域节点并成立海外总部。新的合作在马来西亚总理纳吉布的推动下达成，阿里云成为首家在马来西亚提供云计算人工智能服务的国际云服务商。

阿里巴巴的东南亚市场布局不止如此，这家中国电商巨头正在融入当地人生活的各个角落。无论是便利店支付、线上网购，还是随意逛街，都能发现“Alibaba”的痕迹；在看不到的地方，阿里云、菜鸟全球物流网、蚂蚁金服等也在提供着服务。

互联网的发展推动电子商务在这片土地飞速成长，根据谷歌和淡马锡发布的《2017年东南亚电子商务报告》，预计到2020年，东南亚网民数量将达到4.8亿人，未来10年电子商务的复合年均增长率将达到32%左右。

对于中国电商而言，这是一块沃土。

初来乍到

东南亚电子商务领域的热闹景象只是近两年的事情，在阿里巴巴刚来到这片土地时，还远不是这幅光景。

马来西亚电商公司Lazada（来赞达）的CEO马克斯·比特纳曾坦言，东南亚地区在互联网经济的基本面上，和10年前中国的情况类似。

东南亚的电商起步较晚，产业链条中的各个环节都落后于中国，与中国电商18年的经验相比，作为东南亚市场最大的电商平台，Lazada从2012年成立至今，也才不过5年。

2016年，科尔尼管理咨询和联昌国际东盟研究所共同制作的《解除东南亚电商的壁垒》报告指出，在东盟的六个主要经济体国家中，除了新加坡的在线零售销售占了零售总额的4%—5%，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国与越南等国家，均只有1%左右，远远落后于中国的15.5%。

但如今的情况有所不同，美国、欧洲、中国等电商发达市场日渐趋于平稳，来自这些地区的巨头们开始向外拓展新的市场。

去年，阿里巴巴耗资10亿美元从德国创企孵化器Rocket Internet（火箭互联网）获得了Lazada的控制权；今年6月，阿里再投10亿美元，持股比例从原来的51%提高至83%，获得绝对控制权。

阿里巴巴董事局主席马云还在今年3月来到吉隆坡，阿里随后在当地兴建了第一个海外物流中心，作为东南亚地区集中化仓储以及配送平台。

不过，在正式入场角力前，中国电商巨头仍要面临一些实际的难题。

比如，越南的网银系统不发达，电商无法做到在线支付，过于依赖货到付款影响了用户体验；在泰国，境内主要快递方式还是EMS邮政，卖家要把一天的单统计好，再统一到邮局排队发货，影响了效率……

就像阿里巴巴首席执行官张勇在一份声明中说的那样，该地区的电商市场相对而言尚未开发。想要享受蓝海红利的巨头们，首先要想想怎么开垦这块杂草丛生的荒地。

融入与改造

实质性的改变发生在一年前。

2016年4月，阿里巴巴工程师开始协助Lazada对卖家平台进行技术改造，输出阿里巴巴的互联网中间技术，对卖家平台进行重构。

在国内，线上自助开店稀疏平常；但在东南亚，一个卖家要入驻电商平台，要通过打电话联系卖家中心，由人工指引卖家开店等流程，费时费力。

短短半年后，也即2016年“双11”期间，改造后的卖家平台正式交付，依靠全新的ASC系统，卖家不仅实现了自助注册登录，还可以实现卖家商品管理及商品发布，节省了大量人力。

这使得平台上的卖家数量实现了成倍增长，一年来新注册卖家数量增长至13.5万家，商品总量比去年同期增长了近7倍。

解决了卖家一端，阿里巴巴又和Lazada在购买环节开始了改造。

这个过程并不轻松，如果说卖家平台可以完全通过国内的经验进行标准化改造，上线之后购买环节的支付、物流等等则是全新的考验，阿里也在未知的市场拓展了很多前所未有的运营模式。

以物流为例，在运输环节，根据不同的品类，阿里巴巴的菜鸟网络推出了新的物流服务，如针对大件家居型产品，菜鸟网络开辟了海运路线，尽管时效跟空运相比会有所折扣，但是成本的大幅度下降，满足了部分地区消费者对于低价的需求。

在仓储环节，菜鸟网络打破了国内固定的平台模式，兼顾自营与跟合作伙伴共建，用更加精细化的运营模式来应对复杂的国情。

同时，阿里小蜜、搜索等技术也走向海外，云计算基础设施在新加坡、马来西亚、印度尼西亚的覆盖，为当地互联网行业跨越式发展提供支持，成为中国互联网改变东南亚的样板。

从一个初来乍到的客人到如今引导东南亚电子商务的进步，阿里巴巴与东南亚电商一起，建立起涵盖物流、支付、市场等在内的完整电商生态链。

不止于此

几番技术改造之后，东南亚电商市场不仅实现了销量增长，还开始走向中国和全球，形成真正的贸易全球化。

阿里研究院披露的《网上丝绸之路大数据报告》显示，在天猫国际跨境进口零售排名前五的“一带一路”沿线国家中，三个来自东南亚。

其中，2016年全年，泰国商品在天猫国际的总成交额同比增长152%，新加坡商品总成交额上涨183%，马来西亚商品在天猫国际的总成交额则是2015年的140倍。

与此同时，通过Lazada平台接入了菜鸟的整体物流解决方案，物流、仓储、配送体系，东南亚地区消费者也得以跨越语言障碍，选购来自中国的海量商品。

今年“618”期间，在天猫内部孵化不到一年时间的“天猫出海”项目通过手机淘宝正式上线，同时在Lazada平台开通马来西亚“Tao Bao Collection”（淘宝精选）站点，不到一周就吸引近3万中国商家入驻。

更早些时候，3月16日，新加坡站一上线就受到本地消费者热情支持，订单持续激增，短短3个月已经增长超过6倍。

不管是“全球买”还是“全球卖”，以淘宝和天猫为主导的电商平台今天所做种种，都遵循了中国积极倡导和建设的“一带一路”理念，打破传统贸易之间的壁垒，有效促进沿线国家发展共赢，给中小企业带来大量贸易机会。

如张勇所说，“我们希望能够把在中国围绕着跨境贸易所创新、所沉淀的成功经验成为一个‘中国方案，推向全球，走向全世界。”专注建设服务的能力而不是销量本身，才是电子商务发展到现阶段的价值所在。

不斷的历练下，一整套理论完善、技术完备、操作可行的中国方案，正在全球零售市场引发一场颠覆商业模式的变革。