“商业奥运”的中国力量

李云蝶

在全球竞速的“商业奥运会”中，中国力量成为越来越重要的桥梁和发动机。

从早上8点半到中午12点半，赵学军开了一上午的会，来不及吃午饭，在与《财经国家周刊》记者交流后，他要立刻赶去园区另一侧，与合作伙伴见面。

作为波司登集团的出海业务负责人和电商总经理，自2009年11月11日源于淘宝商城（天猫原名）的“双11”网上购物狂欢节诞生后，每年的10月和11月对于他来说，都是停不下来的月份。

今年对于波司登来说尤为关键。“618”期间，“天猫出海”项目正式推出，随之而来的是第一个真正意义上的全球“双11”，全球有200多个国家和地区的消费者在天猫平台上购买波司登羽绒服。

这个有着40多年历史的中国民族品牌优势明显，在北美市场，Canada Goose（加拿大鹅）这样的高端品牌单款售价在5000元左右，同样的品质，波司登的售价只有对手的三分之二。

足够幸运的话，一旦成功打入南半球市场诸如大洋洲、南非，它将有可能通过地域覆盖打破季节限制获取增量用户，将羽绒服这种季节性产品变成四季畅销品。

不止波司登，在天猫和淘宝这样的电商平台，有上百万商家正在积极跨越地域界限，出海“做全球生意”，“一店卖全球”成为新时期和新趋势下中国商贸、消费和商业文明全球化的一个缩影，一场“商业奥运会”开始了。

如此形势下，这场盛会的载体——“双11”，将不只是中国人自己的购物节，淘宝、天猫等电商平台正在全球配置资源，试图将其打造成全球制造链条的桥梁以及商贸和消费的发动机。

而它的缔造者阿里巴巴，已然与出海的百万网商一道，成为参与新一轮全球“商业奥运会”的“中国力量”代表。

网商出海

中国商家的国际化嘗试，甚至在淘宝、天猫等电商平台诞生前就已经开始。

早在1992年，“波司登”商标就同时在中国、美国、加拿大、瑞士等68个国家和地区注册成功，同年，波司登在俄罗斯创办合资公司；2008年，波司登男装英国专卖店开业，成为第一家登陆欧洲市场的中国自主男装品牌专卖店。

四年之后，波司登再次发力英国，斥资3500万英镑（当时约合3.15亿元人民币），在黄金商业地段伦敦南莫尔顿街18号买下一栋7层大楼，并在2012伦敦奥运会开幕前一天开出海外首家品牌旗舰店，波司登欧洲总部同时宣布成立。

然而，无论是参加当地展会、结识经销商、做直邮广告，还是在海外社交媒体上发布信息来进行品牌曝光，波司登在北美和欧洲市场迟迟没有打开局面。

问题并不是出在中国制造的产品能力上。波司登不仅有自己的品牌，还在为全球数一数二的户外服装品牌代工。这让波司登意识到民族品牌与全球知名品牌之间的产品质量差距甚微。

真正的问题是本土化。

赵学军对《财经国家周刊》记者说，传统品牌探索海外市场并不容易，需要对当地消费市场发展情况有所认知，了解进出口相关政策法规，理清海外物流的链路和程序，为特殊商品申报相关资质认证，还要配备相应的国际化运营团队来专门服务海外消费者。

这些能力和成本投入，几乎等同于在海外再造一个甚至几个波司登，想开拓线下实体渠道举步维艰。

电商渠道的全球化为中国商家提供了突破点和新发动机。

比如天猫，搭上天猫出海的快车后，波司登不再需要在海外重新开店，前期投入更低，目标人群更匹配，且没有额外的运营费用。

天猫海外负责人冷月对《财经国家周刊》记者进一步解释，符合出口品质和授权要求的天猫商家，通过现有店铺就可以直接销售往海外，从商品信息翻译、界面呈现、汇率换算、跨币种支付到发货转运和海外营销推广均由天猫完成，商家在这些方面无须做任何工作。

“‘天猫出海解决了我们开拓海外市场的痛点。”赵学军说，“我们把‘天猫出海项目看作是波司登全球市场策略实施的一个很好的补充。”

这个过程一如电商平台们以往所做的那样，此前，中国的网商经历了从卖货-网商化-线上下融合网商-集群式网商的进化，电商平台在其中均起到近乎决定性的催化作用。

现在，这个进化和催化进程正在向全新的方向演进——“全球化网商”。

中国商业年度大练兵

“双11”无疑是中国网商进化过程中重要的催化剂之一。放在当下，你很难想象，它最初竟起始于一个中国网民略带调侃意味的“光棍节”。它的演变史亦是中国商业社会的变迁史。

第一步是从一个“网络节日”变成“中国人的购物狂欢节”。

导火索源于2008年次贷危机引发的国际金融风暴，彼时，阿里巴巴的B2B业务Alibaba.com刚刚赴香港上市，而国际金融危机带来的美国经济衰退导致中国出口业务遭受重创，阿里巴巴不得不向国内寻求突破口。

情况并不乐观，尽管阿里巴巴的C2C业务淘宝网已初见起色，但烧钱之下，却找不到自己的盈利模式；2008年4月刚刚成立的淘宝商城发展速度并不快，整个B2C行业也处于萌芽阶段。

张勇（现阿里巴巴CEO）临危受命，出任淘宝网COO，兼任淘宝商城总经理，他打算在年底通过一个类似美国感恩节大促销的活动唤起消费者对电商的注意，碰巧出现在第四季度的网络热词“光棍节”成了营销的核心创意。

情急之下的创意成了神来之笔。

2009年，只有李宁、联想、飞利浦等27个商户参加的第一个“双11”，竟然让整个平台实现交易额5200万元，是日常交易的10倍左右。同年年底，淘宝实现盈利。

此后每年的这一天，中国消费者用一次比一次巨大的交易额刷新世界对中国购买力的认知。

第二步是从“中国人的购物狂欢节”变成一场“中国商业的年度大练兵”。

突破口同样源自一些挑战。年年创新高的“双11”带来了激增的消费和包裹，也带来了一些麻烦，物流爆仓等问题持续不断，“双11”一度背负巨大的争议。

一面是消费者前所未有的消费激情被点燃，一面是来自一些学者的批评声音：认为“双11”人为制造出了一个网络流量爆发式增长的绝对峰值，给物流造成了巨大压力，带来了过剩产能的处理及消化问题。

最终的结果基本打消了这些疑虑。去年“双11”，天猫平台交易额达到1207亿元，菜鸟网络共产生6.57亿物流订单，支付宝支付总笔数同比增长48%至10.5亿笔，支付峰值达到12万笔/秒，是上年的1.4倍，以上所有数字均刷新全球纪录。

而根据国家邮政局7天后发布的监测数据，在11月11日至16日的6天时间里，全国邮政、快递企业共揽收快件11.2亿件，派送7.9亿件，全网运行平稳顺畅。

中国电子商务平台这种应对压力的能力，甚至已经远远超出海外。

菜鸟总裁万霖在接受《财经国家周刊》采访时说，“直到现在，国外顶级电商平台在全球的包裹量可能每天也就是1000～2000万单的水平，并且他们的高峰期是从感恩节到圣诞节持续一个月，没有单点爆发的高峰期。”

一次次商业年度大练兵使得中国电商及其背后物流、支付的技术实力和突发情况应对能力正以前所未有的速度高速进化，在海外市场应付购物峰值已变得游刃有余。

一切似乎预示着，练兵告捷，“全军出击”的时候到了。

全球化商贸桥梁

“双11”出击全球的契机，与一个全球零售行业的大趋势有关。

在消费者如涸辙之鱼涌向电商平台的那几年，电商在零售行业的名声不太好。它们以传统线下实体零售颠覆者的形象出现，其飞速的增长与实体零售的衰退形成鲜明对比。

实体零售时有怨声，而这不只发生在中国。

2017年1月4日，美国零售巨头梅西百货宣布将关闭68家门店，并削减1万个岗位。这还不是梅西百货第一次传出关店的消息。

这样的现象不能怪罪于某家互联网公司的出现，过去几年，个人电脑和智能终端的普及、网络连接成本的下降，推动了消费互联网的发展，才是根源所在。

今年6月，华尔街证券分析师玛丽·米克尔（Mary Meeker，被称作“互联网女皇”）在2017年互联网趋势报告中写道，全球互联网用户数已超34亿，互联网全球渗透率达到46%。

这使得互联网深刻影响并改变了人们的生活和消费习惯。电商领域尤其是中国电商的影响最为显著，在全球各大市场中，中国电商渗透率增长最快，零售总额占全国社会商品零售总额达到15%。

但接下来，谁也没想到，颠覆者也能成为一同奋战的战友。

阿里巴巴的行动最能说明问题。从前年开始，阿里巴巴先是收购、注资了很多实体超市，通过并购、参股的方式成为了银泰商业和苏宁云商的重要股东，随后将浙江省重点扶持的大型连锁企业三江购物纳入囊中，集齐了百货、家电、超市三种传统零售业态。

今年6月，银泰已经完成了跟天猫的互通，实现了会员通、商品通和服务通，并且，阿里巴巴帮助其进行了很多互联网改造，互联网和实体零售以前所未有的方式加速融合。

来自国家统计局的数据显示，2016年，中国社会消费品零售总额同比增长10.4%，其中实物商品网上零售额拉动社会消费品零售总额增速3个百分点左右，成为中国经济发展的新动能。

海外零售巨头眼前一亮，纷纷寻求与中国电商的合作。梅西百货、美国第二大零售商Costco等纷纷在天猫国际开店，积极参与“双11”，试图通过中国的电商渠道寻找新增长点。

甚至，诸如Costco、麦德龙、宝洁、联合利华这样的全球零售巨头，不约而同先在天猫国际开一家店，再在天猫开一家店，双店双通路深耕中国市场，“开双店”成为国际品牌的共同选择。

与此同时，中国的电商平台运营者也意识到，新技术平台与实体零售的融合创造了诸多新商业模式，这种探索不仅适用于中国国内市场，它和“双11”这样的载体，同样能够成为一座连通全球商业社会的桥梁，改变国际贸易、金融和物流的行业景观。

“从0到1”的变革

中国电商和“双11”的全球化，还抓住了一个重要的政策和时间机遇。

2014年以来，中国消费升级趋势明显，中国政府和各界高度重视跨境电商的发展，将其视为新时期中国经济发展的新引擎、产业转型的新业态和对外开放的新窗口之一。一系列规范和支持发展的政策制度也随之出台。

一些政策的作用立竿见影，比如，2014年7月，中国海关总署增列海关监管方式代码“1210”，全称“保税跨境贸易电子商务”。该政策推动了跨境电商零售进口保税模式的诞生，堪称中国对跨境电商监管模式做出的重大创新。

阿里研究院在今年4月的一份报告中对此评价说，这种保税模式减少了中间环节、降低了采购和国际物流成本，体现了效率优势；通过“三单合一”等制度掌握有关信息和数据，完善贸易统计，保障国土和检疫安全，有效实行监管；同时缩短了消费者的收货等待时间。

阿里巴巴集团旗下唯一的跨境零售进口B2C平台——天猫国际在这项政策公布的5个月前上线。作为国内跨境进口电商保税模式的首创者，政策为天猫国际吸引欧美的全球零售巨头提供了巨大的红利。

不仅如此，随着政策体系不断完善，商业模式的影响力不断扩大，天猫国际还与主要热门进口国家和地区政府达成战略合作，先后上线了美国、加拿大、日本、韩国等17个国家和地区馆，并覆盖“一带一路”沿线21个国家和地区。

“双11”更是成为了国外品牌商对接中国市场的重要时间节点和平台载体。

市场研究机构eMarketer分析师安德里亚·陈表示，“眾多国外品牌商，不管在中国是否有门店，都想利用这个购物节来进一步提升其在中国消费者心目中的品牌形象。”

让这些国外品牌商惊喜之处在于，在国内复杂电商环境考验下长期积累的技术经验，阿里这样的中国电商平台，带来的不仅是品牌影响力，它们同样有能力帮助海外实体零售巨头进行变革，实现良性循环。

在天猫开店之初，美国第二大零售商Costco把在美国流行的惠而浦小家电作为主打，然而销量不温不火，而后，天猫大数据发现为数不少的买家对HOODY'S坚果和乐之饼干有需求，Costco据此添加商品上架，果然销量激增。

另一个最鲜活的案例是，1195头大洋洲的活牛通过菜鸟的全球物流网独家进入中国市场。双方成功克服了进出口检疫标准不统一、物流分仓隔离技术和全程冷链物流配送等一系列进口活体海运的难题。

一家央媒撰文称，中国的互联网、电子商务、消费升级趋势，正在重构全球的制造、商贸、消费、经济链条，天猫创造的新零售已经成为全球零售业变革的“中国方案”。

天花板与阵痛

阿里和“双11”的变化，还与互联网行业内的一些变化有关。

在中国互联网发展的20年中，消费互联网的渗透率从呈快速上升到如今的缓慢增长，不难看出已趋于稳定，2013年，中国互联网用户数就已达6.18亿，同比增速下滑至个位数，用户数和用户活跃度进一步提高的空间已不如从前。

消费人群增长的稳定带来了GMV（成交总额）高速增长的终结，背靠中国市场的消费人群和消费升级的新动力，尽管“双11”的销售额仍能轻而易举打破前一年的纪录，但其增速已从2015年的同比增长59.7%，下降到2016年的32.1%。

与此同时，国内一系列垂直电商的兴起更让整个行业狼烟四起，竞争对手的猛攻、电商平台产品趋于同质化，也让阿里意识到单靠大品牌、扩充品类不再具备核心竞争力。

“透视买卖活动可以发现，单是为了能保持同样的位置，你就必须支出和改进。”波音集团战略副总裁卡尔·曼逊几十年前的话，放到今天依然具有警示作用。

“天猫出海”显然是阿里巴巴基于自身积累和未来考量下的一步重棋。

这步棋的节奏一直在加快，从2016年开始，阿里巴巴逐步加大东南亚和印度等国家和地区的投资，今年“双11”的定调和一系列举措更能看出，阿里巴巴的全球化战略核心业务，从以进口为主的“全球买”，正式拓展为“全球买、全球卖、全球运、全球付、全球游”的新阶段。

寻求销量增长之外，全球化也可以被看作是阿里巴巴自身作为消费互联网时代的巨头，主动向产业互联网转移的举措。

产业互联网主要是以生产活动为应用场景的互联网应用，贯穿于产业的生产、交易、融资、流通等各个环节，它的价值在于更高的生产、资源配置以及交易效率。有专家将“消费互联网”时期比喻为眼球经济、流量经济，而产业互联网体现出更强的价值创造特征。

云计算、物联网等新兴技术在这场转移中尤为关键，它们是电商平台将能力从消费领域延伸到产业链、智造链以及资金链条的重要技术支撑。这也是为什么阿里巴巴近几年在不断增加阿里云的全球化投入力度。

数据显示，目前，阿里云在全球15个地域开放了32个可用区，为全球数十亿用户提供可靠的计算支持。此外，阿里云为全球客户部署200多个飞天数据中心，通过底层统一的飞天操作系统，为客户提供全球独有的混合云体验，并提供中、英、日三种语言支持。

过去一年中，阿里云在海外市场的规模增速超过400%，带动中国企业出海的同时，已经为沃达丰、飞利浦、施耐德、资生堂、雀巢、新加坡邮政等海外知名企业提供云计算、大数据服务。

显然，通过天猫出海和“双11”的全球化升级，阿里巴巴可以将这种技术能力复制到全球。

正如阿里云宇德对《财经国家周刊》记者所说，“‘双11之于阿里巴巴本身的目的，已经不是简单做一个业务促销，获得业务的收入，更大的意义和目的，是通过这种高流量大频发，验证我们整个IT技术能力的发展。”

全球化中国故事

放在以前很难想象，中国的电子商务不仅可以和全球大企业同台竞争，还能够为其他国家提供发展经验和技术支撑。

更难以想象的是，这远不是一个“全球电子商务生态经济体”的极限。

今年5月8日，张勇在阿里2018财年阿里新零售管理大会上表示，阿里巴巴的愿景，是依托于过去十几年打造的涵盖交易、支付、物流、营销、商品、数据、技术的新经济体基础商业设施，为未来十年全球20亿消费者，赋能一千万中小企业，实现全球72小时的全球化愿景目标更好服务。

为实现这一愿景，2016年以来，阿里巴巴一直呼吁建立世界电子贸易平台（eWTP），以适应快速增长的全球数字经济，为全球中小企业和年轻人的发展提供有力支持，建立新的国际电子商务贸易规则，促进国际贸易的普惠增长。

2016年9月，eWTP作为一项核心政策建议，得到二十国集团（G20）领导人的回应和支持，被写入G20杭州峰会公报。

2017年3月，首个eWTP试验区在马来西亚落地，双方共同建设“数字自由贸易区”。11月3日，马来西亚数字自由贸易区在吉隆坡全面启用运营，eWTP境外首个超级物流枢纽eHub同日正式奠基，各项新技术的运用，推动马来西亚商业基础设施全面升级。

目前尚难预测这个愿景最终会在何时实现，不过，如果在中国市场发生的变革可以复制到全球，电子商务将不仅仅缩短物理距离、降低贸易成本，还将小微企业直接接入全球市场，创造更多的国际贸易机会。

放在全球视野下，这就是一个从内到外一步步蜕变的全球化故事。

近两年来，“逆全球化”潮流不断涌现。贸易保护主义升级、全球多边机制不振、各类区域性的贸易投资协定碎片化，美欧的移民政策、投资政策、监管政策等，均出现“逆全球化”趋势。

在这波浪潮中，作为第二大经济体，中国以“一带一路”建设为抓手，将中国的发展优势与周边和广大发展中国家的需求紧密结合，锻造立体化的区域与全球互利合作新模式，逐步释放中国经济发展的国际红利。

在许多西方媒体看来，中国正在成为全球化的扛旗者。而且，能量越大，责任也越大，未来，世界越发需要第二大经济体承担与其国力相当的国际责任。

对于第二大经济体孕育出的“全球最大电子商务生态经济体”而言，这一要求同样适用：不仅建立一个把中國商品卖到全球、把海外商品带到国内的商业模式和平台，还能在促进形成全球商贸和商业文明的健康平衡发展格局中积极作为。