洋奶粉下乡集结号

里雨曦+胡梦晗

配方注册制为奶粉“正规军”下乡创造了战机。

随着一二线市场趋于饱和，很多外资奶粉品牌开始下乡抢占市场。

比如不久前，美赞臣大中华区新任总裁睿恩达（Enda Ryan）走马上任，渠道下沉、重点开拓三四线及农村市场，成为新官上任的第一把火。

至此，包括美赞臣、雀巢、惠氏、雅培、达能在内的各大洋奶粉品牌在这场“下乡运动”中集结完毕，加上原本在三四线城市和农村市场占据主导地位的国产奶粉，争夺战正愈演愈烈。

渠道下沉

根据尼尔森的划分，中国三线和四线城市（含县和县级市）分别有229个和1612个，估计约有1.61亿个家庭，比一二线城市家庭数量多出近两倍。尼尔森估计，到2019年，三四线城市将占全中国奶粉市场份额约四成。

據长江证券测算，以销售杂牌奶粉为主的三四线城市婴童店占比近70%，市场约200多亿元。配方注册制新政落地之后，贴牌奶粉企业将被淘汰，三四线城市预估会出现约150亿元的空白市场。

正是在这种形势下，各大国际奶粉品牌纷纷加快下乡步伐。

早在2015年7月，达能将旗下多美滋业务悉数转移给在三四线市场有优势的雅士利，以进一步扩大中国市场份额。

当年底，雅培奶粉也将其运作了10多年的支柱系列产品雅培喜康宝/喜康力金装奶粉系列进行了升级，借助拉小优平台精耕三四线市场。

2016年7月，惠氏宣布实施“Go Deep”深度分销项目，表示已经进入将近1000个县。

除此之外，雀巢、美素佳儿等外资奶粉也都通过各种形式下沉渠道，布局三四线市场。

一些地方奶粉企业表示，大品牌营销力度不断加大，地方品牌的市场占比正在被一步步蚕食。

争夺背后

高级乳业分析师宋亮指出，惠氏营业额达到130亿元，达能和美赞臣分别达到100亿元和70亿元，在一二线市场基本已经饱和，都希望能在三四线城市找到业绩增量。

配方注册制则为“奶粉正规军”下乡创造了战机。

根据国家食药监总局发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》规定，每个企业原则上不得超过3个配方系列、9种产品配方。奶粉注册制新政执行后，国内婴幼儿奶粉将从2000个配方缩减到1000个左右，预计三分之二的品牌将被淘汰。

“随着配方注册清单陆续出炉，乳品市场将向已经完成注册的品牌倾斜，行业洗牌将加速。”蒙牛集团雅士利副总经理朱国刚向《财经国家周刊》记者表示，这有利于大品牌的发展。

三四线奶粉市场较分散，一直是国际大品牌多年来难以打入这些市场的主因。而网购及渠道扁平化发展，则为克服这一障碍提供了便利。

惠氏的“Go Deep”的深度分销商项目，就是和中国渠道商结盟，增加产品在县和县级市的市场占有率。

行业数据显示，在四川、河南、山东等人口大省的三四线城市，国产大品牌奶粉占比70%—80%，进口品牌占比很低，剩下的都是中小品牌。

朱国刚分析说，国际大品牌人员、资金充足，招兵买马冲击三四线市场，势必给国产品牌造成一定的压力。

宋亮认为，国产品牌应该抓紧进行消费者教育，与地区合作减省中间环节，并通过给予渠道商高毛利等手段，遏制国际大品牌打入三四线市场的速度。

而地方小品牌命运又将如何？在朱国刚看来，小品牌仍有生存空间，贴牌企业如果留有利润空间，也会保有一些市场份额。

谁主沉浮？

行业内预计，未来的下沉市场争夺必然呈现出洋奶粉与国产奶粉大品牌短兵相接的局面，谁将主导三四线市场目前还不好预计。

王伟民强调，消费者是否会迅速认可陌生的洋品牌，国产奶粉能否依靠扎根三四线来打好翻身仗，都有待观望。

宋亮认为，毕竟国产品牌在三四线市场深耕多年，对渠道、市场理解更透彻，这是国产大品牌能坚守的重要因素。部分外资品牌在渠道推广、市场下沉和消费者接纳程度上还不够深入，加之价格也不会太低，线下渠道相对来说比较零散，推广、销售成本会更高。

据调研了解，消费者教育对国产品牌的销售很重要，广大的国产品牌应该一方面利用互联网方式进行新营销，为消费者提供专业的服务，打造专业的、个性化的服务基础，建立起新的营销模式。另一方面，应缩短中间营销，给消费者提供更优质的产品。

与此同时，随着奶粉配方注册制时代即将到来，创新与研发将会成为奶粉企业抢占市场的绝佳武器。

美赞臣营养品公司大中华区副总裁顾磊向《财经国家周刊》记者强调，配方注册的落实实施将会让市场重新聚集到产品配方上，聚集到产品质量和科研创新上，未来高品质的产品将受到追捧。

然而，让行业担忧的问题是，目前国内奶粉配方注册制并未覆盖海淘奶粉，一方面严禁线下门店售卖不符合国标的国外奶粉，另一方面线上跨境购却又存在监管漏洞。

宋亮认为，对海淘奶粉实施“双轨制”，一方面不利于相关政府部门的威信，另一方面，这些年国内奶粉企业从奶源改善到建立严苛的生产标准，从加强自身检测、研发建设到认真贯彻配方注册，都付出极大代价，如果跨境购不能有效规范，对于国内企业是极不公平的。

“国际大品牌渠道下沉进入三四线城市是必然趋势，但是如果跨境电商监管不力，可能会导致大量外资奶粉产品挤占市场。”一位不愿署名的乳业专家指出，跨境购如果监管得当，在三四线市场，国产品牌利用渠道优势，足以与国际大品牌抗衡。