准确把握新媒体特点 加强企业品牌建设

殷进猛

准确把握新媒体特点 加强企业品牌建设

殷进猛

随着网络信息技术的不断进步，新媒体对人们生活、工作、学习、娱乐等方面的影响越来越大，成为大众获取各类信息的重要途径，同时，新媒体的发展也给企业品牌营销提供了新渠道。在新形势下，适应新媒体环境，充分把握新媒体特点，灵活有效地利用新媒体进行品牌建设，是当前现代企业经营和管理的重要课题之一。

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当今社会的一个重要事实就是新兴媒体技术的迅猛发展，移动智能设备的不断普及，公众通过新媒体来获取需求信息已成为普遍性的选择，新媒体的影响渗透到大众的工作、学习、生活的各个方面，它和大众的日常生活已然密不可分。在迥异于以前的媒体环境下，公众对于信息的接受、认知乃至基于对信息的理解、判断做出反应和选择，这背后往往有新媒体在发挥作用，或者说新媒体在此过程中具有不可忽视的影响力。新媒体的功能、特点和它在信息的传播与大众接受层面所展现的“力量”为企业的品牌营销带了契机，开辟了新的空间。越来越多的企业力图抓住机遇，适应新的传播形势，扩大传播效应，纷纷加入到新媒体营销阵营，希望通过新媒体营销来抢占市场份额，提高企业市场竞争力。但从目前状况看来，企业新媒体营销还存在诸多盲点，新媒体营销的效果还没有充分显现。因此，深化对新媒体的认识，把握新媒体的特点，真正充分发挥新媒体在品牌营销中的优势，最大程度地释放新媒体在宣传、建构品牌形象、提高品牌认知度和提升商业转化率等方面的活力，是当前现代企业经营和管理的必须投入精力研究的课题之一。

对于什么是新媒体，学界与业界始终没有形成统一的认识，这也从侧面说明新媒体是不断发展变化的，难以为一个凝固的概念简单概括，研究新媒体的具体特点或许更能让我们理解、把握其“复杂的丰富”。

总体来看，新媒体有如下几个特点：

（1）数字化：数字化的传播方式是新媒体最为显著的特点。与传统的报刊、电视、广播等媒体受制于时间和空间，只能定时、定向传播相比，新媒体借助现代信息技术，将文本、图像、视频、音频等内容进行编码，实现全面数字化，从而将图、文、声一体化融合。一条数字化信息可以通过手机、电脑等移动终端和互联网、无线通信系统、卫星等渠道分别同时传播出去。

（2）即时性：新媒体时代，互联网和各种移动终端的组合成为信息传播的利器，信息传播打破了时间和地域的限制，真正实现了世界各地、全天候24小时不间断，使得用户更快捷地分享、传播信息。这一特性打破了传统媒体采、编、审、印的传播方式的制约，信息传播和接收不再受地域限制。更甚者，现在通过直播平台可以直接把用户带到事件发生的“第一现场”，实现传播和接收的收发同步，零距离接触，而且传播速度快、成本低，产生的社会影响大。

（3）“平民化”：传统媒体有着严格的准入门槛，信息都是由专业记者或团队提供，普通大众很难自己发声。但在新媒体时代，这种情况被彻底改变。在新媒体的信息传播中，除了一部分信息由记者提供外，更多信息是由一般的社会大众提供。每个人不仅是信息的接收者，还可以是记者，是自我的新闻发言人，人人都可以成为信息源，人人都可以发布观点，公众的言论自主性、信息传播的民主性大大提高，网络成为平等的个性化表达的信息平台。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平7.6个百分点①，一个不可否认的事实是，互联网已经是今天公众获取信息的主要途径。

（4）碎片化：海量的互联网信息量挤占公众有限时间。新媒体利用公众零碎化的时间，把信息碎片化处理来传递给用户并迎合用户信息需求。以最具代表性的微信和微博（一般限制在140个字以内）为例，公众通过手机、平板等移动客户端，可以在公交、地铁、午间休息、上厕所、上床睡觉前，随时随地登录微博或微信APP平台阅读信息或根据自己的喜好创作、传播信息。

（5）互动性：传统媒体大都是单向的“你传我受”式传播，如电视、报纸、书刊，单向传播中，受众只能被动接受信息。另外，由于受到传播终端的限制，信息传播者难以有效和受众互动并及时接收到受众的反馈。与传统媒体相比，新媒体平台再不仅仅是信息发布平台，还是信息发布者和信息接收者之间互动、沟通、交流、探讨的桥梁和纽带，具有一种双向的沟通机制，公众反馈的信息得以快速精准地传递给信息发布者。公众也不单是信息的被动接受者，而是在攫取信息过程中变为主动选择者或是二次传播者，公众可以自主选择各种信息内容，随时跟帖留言，与传播者或其他用户频繁互动，甚至可以进行跨平台互动。

（6）定制化：新媒体与传统媒体相比，不再需要通过调查问卷的形式来获取用户的反馈。新媒体借助互联网技术，通过对订阅用户的大数据分析，快速得出用户的使用习惯、个人偏好等特点，实现基于用户喜好的个性化定制服务。同时，用户也可以根据自己的兴趣爱好来自主搜索信息、选择信息和定制信息，定制自己的信息网络。比如博客，用户可以根据平台提供的模板建立属于自己的博客，如果用户自己会写代码，还可以根据自己的喜好来开发属于自己的定制模板。所以，新媒体时代是一个“个性化”定制时代，层出不穷的“自媒体”即为典型。

（7）圈子化：虽然网络是开放的、共享的、自由的，但是网民却是一个个别具特色的个体，由于年龄、性别、种族、社会地位、文化程度、兴趣爱好的不同，他们在网络世界中对信息的筛选标准存在差异，新媒体传播适应用户需求的多样化，将市场细分为不同的“圈子”，例如各种各样的QQ群、微信群、贴吧、论坛等，各个“圈子”中的用户又可以依据共同的兴趣和话题自主形成另外的小组，展开交流、互动。

通过梳理，我们不难发现，新媒体时代，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生着深刻的变化，一场前所未有的变革已经来临。新媒体时代，快捷、方便、共享、开放的互联网缩短了人与人之间的距离，为企业品牌建设、宣传和发展带来了机遇，也带来挑战，因此，企业在运用新媒体进行企业品牌建设时必须深入了解和把握新媒体特点。

2014年8月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上提出，“要充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点，……形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。这无疑给企业如何运用新媒体进行品牌建设指明了道路——建立现代传播体系。

面对新的社会形势与媒体环境，企业建立现代化传播体系，可以从以下几个方面着手。

首先是人才引入。企以才立，业以才兴。企业要重视对专业人才的培养与引进，招才纳贤，让熟悉新媒体营销和新媒体传播方式（熟悉微信、微博、互联网等社交平台）并且热爱新媒体行业的人才做专业事，形成专业支撑。

二是要改变传统的品牌推广模式。以前企业的品牌宣传更注意宣传内容的准确、严密、规范。这种宣传方式计划明晰、预设性强，但是在实际操作过程中，由于忽视受众的个体差异，往往是“一刀切”，容易引起受众排斥心理，尤其在当下强调“定制化”的新媒体环境中，更显得与时代脱节，也削弱了企业品牌宣传的影响力。所以，企业在利用新媒体进行品牌建设时，要注重提升与受众互动的积极性和主动性，因为此刻的用户不再是单纯的旁观者、聆听者，而是更多地扮演着评论者、参与者、创造者的角色。

三是坚持“内容为王”，创新传播内容。对于企业而言，要充分认识和把握新媒体特点，大胆尝试新媒体技术，在品牌建设上要坚持“内容为王”，要有“新内容”。这些内容要以受众分析、行业分析为基础，增强传播内容的针对性，要有深度和广度，要符合时代特色，以个性化、多元化为特点，“质”“量”并重，把握好时、度、效，要在增强吸引力和感染力上想办法，避免模式化、概念化、套路化，增强信息传播的现场感和代入感。比如企业产品发布采用直播模式，把用户带入“第一时间、第一现场”，也可以通过微博与用户进行线上互动，在潜移默化中影响和感染用户，产生共鸣，赢得用户口碑，为企业品牌打造奠定坚实的舆论基础。

四是采用新的传播渠道。要从用户出发，分析用户使用习惯、兴趣爱好来提供针对性强、符合用户自身特点的传播平台和与其相适应的产品。要把“四媒一端”切实运用到企业品牌运营上，重点是要在品牌宣传和品牌文化传播上做足文章。首先要充分利用贴吧、论坛、微信、微博、QQ和各大直播平台等社交媒体多组织开展线上和线下广告宣传活动来推广企业品牌和产品信息，提升企业品牌认知度，扩大品牌传播范围。同时基于对用户反馈、用户行为等数据的整理，分析用户的需求点在哪里，从而有针对性地围绕用户需求去设计推广方案，让企业和用户之间有效沟通起来，鼓励用户参与和贡献信息，提高用户参与度，积累优质客户。其次要充分利用新浪、网易、百度等资讯媒体，这些门户网站具有自己的搜索引擎，拥有惊人的用户量，如果企业产品能够得到门户网站的关注、推广、宣传，那么就会赢得更高的关注度、点击率，有可能让更多的企业、个人了解本企业的产品和企业品牌，从而获得更大的商机。再次，企业应该充分利用比如荔枝FM、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等声讯媒体，通过这些声讯媒体讲好关于企业产品、技术、人员等的品牌故事，进行企业品牌文化传播。这些重新被定义的电台具有很多应用场景，能满足各种用户需求，目前很多企业还没有注意到这一极具潜力且前景广阔的领域。然后，企业还可充分利用腾讯视频、搜狐视频、优酷视频、爱奇艺视频等视频媒体扩大宣传。视频把图像、文本、声音等因素融为一体，给人“面对面”更直观、更亲切的感受，通过展示企业产品、形象等宣传片，比较容易提高公众对企业的认知度。最后，企业可以进行技术研发，开发属于自己的APP客户端，把企业产品、技术、管理、资讯、文化等各个方面信息融为一体，通过专属客户端以更丰富、更全面、更系统的方式推介企业品牌，让用户更深入准确地了解企业信息，由此提高企业品牌面向用户的影响力。

值得注意的是，在进行新媒体营销时，仍然不可忽视传统媒体和新媒体在企业品牌建设上的结合。现阶段，传统媒体依然具有较高的社会知名度和信用背书，比如各地的主要报纸、电视台等媒体，其品牌影响力和地区影响力值得重视。企业品牌通过传统媒体和新媒体相结合的方式，优势互补，强化传播效应无疑更能增强企业的社会影响力、信用力。

综上所述，充分把握新媒体的特点，不断策划与企业品牌相关的、优质的、高传播度的内容和活动，充分利用用户对企业品牌的参与度、互动性和忠诚度形成粉丝效应，企业品牌建设必将提升到一个新高度，企业也将在激烈的市场竞争中赢得更大商机。

注释：

①中国互联网络信息中心.第39次中国互联网络发展状况统计报告[S].2017(1):1.

（作者单位：中交第二航务工程局有限公司）