网络直播平台受众的心理分析

吴媛媛

网络直播平台受众的心理分析

吴媛媛

近年来，伴随着智能手机的普及和互联网技术的发展，一种通过视讯的方式与他人交流、互动、共享的网络直播平台越来越受到人们的关注。不管是网红明星，还是普通民众都可以通过直播平台来分享生活、互动交流。因此，本文对网络直播平台受众的各种心理进行分析，以此了解全民直播热潮兴起的原因。

网络直播 受众心理 发展与创新

据 CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，其中网络直播用户占近一半。自2015年起，视频直播软件开始活跃在大众的视野中，它以成本低廉、方便快捷、互动性强这三大特点而悄然走红。到了2016年，各种网络直播app层出不穷，在国内已达到400余家，如虎牙、快手、熊猫等，使用直播软件的有名人明星，也有普通大众。对于网络直播的迅速兴起，是网络发达带来的普通交流的流失，还是人们在过大的精神压力和生活压力下寻求的一个发泄口......根据观看网络直播群众的年龄层次和社会阶级的差异，将受众的心理归纳为以下几点：猎奇心理、从众心理、休闲娱乐、消费心理和情感需要。

一、猎奇心理

人人都会对一些隐秘的事情有着好奇心，那些别人没有或不常公开的内容，往往会激起多数人的窥探欲望。比如那些生活在“神坛”上的名人明星们，人们总是对聚光灯后的他们充满着好奇。在网络直播中，明星们可能会走出光环，展现出自己生活中的一面，甚至他们的穿衣吃饭、运动交友都会引起一堆人的围观。2015年10月8日，明星黄晓明和Angelababy大婚的直播视频占据各大网络头条，甚至盖过了屠呦呦获得诺贝尔医学奖的消息，人们经常看到明星在光鲜亮丽的舞台上的表演，对于他们生活中真实的一面却鲜有耳闻，因此，AH大婚的视频直播便满足了人们的这种猎奇心理。

二、从众心理

对于每一次社会热潮的出现，一部分人为了表现出合群或不落后于他人，会与群体的行为保持一致，使个体能与群体找到共同话题并被群体接纳。心理学上把那种适应团体或群体的要求而改变自己的行为和信念的心理就称为从众心理。[1]于是，在网络直播成为一种潮流时，特别在明星的带动后，它所制造出的话题就会受到关注，在这种从众心理的驱使下，很多人为了能与热点保持一致，他们会去看网络直播。

三、休闲娱乐

当今社会，快节奏的生活给人们带来了过大的生活压力和精神压力，而网络直播作为一种直接、实时、有效的娱乐方式，使人们能够通过转移注意力来排解压力。网络直播不同于综艺节目或电视剧，它可以在休闲时间随机观看，还可以与主播进行互动交流，不用花费太多时间和精力。另外，进行网络直播只需一部智能手机即可，工具简单，因此自媒体作为一种新型产业随之兴起，这使得直播的内容更是五花八门。在各种网络直播APP上，烹饪做饭、穿衣搭配已经不再是新鲜的事，第一网红papi酱直播风趣又引人深思的段子，大胃王木下直播自己惊人的饭量，“华妃”蒋欣直播自己模仿各路怪咖......通过网络直播，粉丝可以与自己的爱豆更近一步，宅男终于与心中的女神对话，各种奇谈怪说、原创视频让你开怀大笑。无论是面对高压的生活，还是无聊寂寞，生动形象的网络直播无疑是更能满足人们休闲娱乐的心理需要。

四、消费心理

网络主播的收益除了来自商家的工资支付外，更多来源于观看直播的受众赠送礼物的折现。通过直播平台，商家把琳琅满目的商品呈现在受众面前，并运用各种手段不断刺激受众的购买欲。把个人束缚于社会的机制已经改变，而社会控制就是在它所产生的新的需求中得以稳定。[2]当人们购买商品已经远超过自己购买能力的时候，直播平台虚拟商品的购买正好满足了受众对物的需求。这些虚拟商品包括法拉利、游艇、别墅等高端消费品，它们可以轻易收入囊中，并能任意打赏给主播。用户通过购买和消费证明着自己的价值，沉浸在自己虚幻的富裕生活之中，获得了极大的心理满足。

五、情感需要

新型产业对传统文化产业的冲击，使人们处理寂寞的方式由出门交流，独处阅读变成观看直播。对于这种处理寂寞的方式，网络直播似乎更能满足他们的多种情感需要，如：偶像崇拜、个人情感的找回等。首先，很多人都有偶像崇拜心理，对于一些自己喜爱的名人明星，人们总会特别关注，然而传统媒体中对于他们的介绍十分有限，走近自己的偶像更是一件虚无缥缈的事，那么受众充满了对偶像的期待就会主动收看偶像们的直播，甚至愿意为偶像消费送礼来满足自己的崇拜心理。此外，有些人在面谈的时候表现得比较拘谨、不自信，然而作为键盘党却能自信地侃侃而谈、大胆地抒发自己的意见和想法。那么，直播的不论是明星还是草根，都能满足不同受众的情感需要。

综上所述，网络直播满足了人们社交、情感、消费等心理需要，就目前而言确实是大红大紫。但是从长远来看，新鲜感过后，千篇一律的直播形式、短暂且虚拟的个人满足必然会导致受众心理上的倦怠。因此，网络直播何去何从与主播内容的产出和创新息息相关！随着大众心理和欲求的变化，网络直播仍需要与时俱进，只有在形式和内容上不断创新才能持续吸引观众保持生命力。

[1]林之达．传播心理学教程[M]．北京：北京大学出版社,2012：154～155．

[2]马尔库塞著．刘继译．单向度的人[M]．上海：上海译文出版社,2006(10)．

（作者单位：重庆邮电大学）

本文系网络受众的心理分析及引导方式研究（课题合同编号K2010-99）。