“中年”雀巢努力跨界，用洋气迎合年轻人

侯隽

近日，雀巢咖啡“感CAFE”快闪店在北京开业，这是“雀巢咖啡”进入中国近30年来首次开设快闪“咖啡店”。

此前，雀巢宣布通过收购获得BlueBottleCoffee（蓝瓶咖啡）公司的多数股权，该公司是一家高端专业咖啡烘焙及零售商，雀巢此举正式宣布涉足快速增长的超高端咖啡连锁店细分市场。

与此同时，“雀巢咖啡”品牌周边微商城也正式上线，销售笔记本、保温杯和背包等周边产品。

作为一家在快消行业内谨慎而保守的外资企业代表，在消费升级的大背景下，雀巢开始在中国市场进行一系列跨界尝试。

快闪店能让品牌变“洋气”？

“我们希望以一些新的方式跟年轻消费者在未来有更多的参与和互动，无论以快闪咖啡店还是以其他形式，都是希望离消费者越近越好。”雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁葛文對《中国经济周刊》表示。

快闪店外语名为Pop-upshop或temporarystore，在英语中有“突然弹出”之意，指在商业发达的地区设置临时性的铺位。这种业态的经营方式，往往是事先不做任何大型宣传，到时店铺突然涌现在街头某处，快速吸引消费者，经营短暂时间，旋即又消失不见。

2003年，全球第一家快闪店诞生于纽约SOHO区，鞋履品牌Dr.Martens开设了一间快闪店，最终的销售效果十分亮眼。从此，快闪店风靡全球，2015年开始在中国流行，从爱马仕、香奈儿到adidas、nike等知名品牌，不惜重金聘请知名设计师和影视明星，在一线城市的地标附近进行快闪店体验营销。

贝恩的新生代报告显示，传统的内容营销方法已经不再有效，超过3/4的“新消费者”（包括出生在1980年后的千禧一代）对现场感和即时体验感兴趣。

作为全球最大的速溶咖啡生产厂商，雀巢自然希望摆脱“中年”标签，积极谋求更加年轻和时尚的品牌形象。“无论是线上还是线下，最近三四年间的变化巨大，我们团队也有很大的压力。”葛文说。他希望雀巢咖啡继续保持目前优势，变成一种生活方式。

根据咨询公司英敏特的报告，我国咖啡消费每年增速达15%左右，远高于国际市场的2%，其中学生和白领人群正成长为消费主力军。目前中国咖啡市场上速溶、即饮和现磨三大类的比例约为7：2：1，而全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超87%。以发达国家情况来看，当人均GDP和消费水平提升后，人们对咖啡的偏好会从速溶、咖啡店逐渐转向现磨。

虽然咖啡消费在国内增长强劲，但速溶咖啡的市场却有萎缩趋势。雀巢在中国保有最高的速溶咖啡市场份额，不过葛文也承认，在过去三年中，雀巢速溶咖啡虽然在中国的市场份额逐年递增，但今年增速回落到个位数。雀巢2016年全年业绩显示，其大中华地区销售额为65.4亿瑞士法郎（约441亿元人民币），同比下滑7.4%。

另一方面，其他外资连锁巨头星巴克、COSTA等不断加速在中国开店，日本上岛咖啡董事上岛昌佐郎表示，中国咖啡市场潜力巨大，咖啡消费量的增长速度让人吃惊，“在不久的将来，中国将不仅仅是茶叶之国，也会是咖啡之国。”

中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国经济周刊》表示，无论是收购蓝瓶咖啡，还是开设快闪店，雀巢都在尽力打动年轻消费者。“百年企业大多正在遭遇品牌、产品老化的问题。更新激活产品线，及早调整中长期战略，巩固在咖啡领域的话语权，用不同的形式、不同档次的产品去迎合不同消费者，是雀巢正在做的事。”朱丹蓬说。

消费升级难题如何破

显然，并不是开一家快闪店就能让年轻消费者爱上自己，消费升级是所有快消企业的必答题。

对此，葛文对《中国经济周刊》表示，雀巢不排除未来在中国开设自己的咖啡店，或者收购中国本土咖啡连锁品牌的可能性，“我们会非常活跃，也有各种各样的可能性。”

事实上，雀巢在资本市场进行了接连几起并购和合作，加速自己的改造。

2017年6月，雀巢收购了一家专送健康食物的外卖公司Freshly；9月，雀巢收购了一个初创食品公司SweetEarth，同时也抛售了一些零食糖果类的业务。

2017年9月19日，徐福记旗下巧克力奇欧比品牌宣布升级为雀巢奇欧比，并将于今年秋季上市。这是继2011年雀巢收购徐福记后，首次大幅度整合并发力中国糖果中高端市场。

此外，在花费5亿美元收购蓝瓶后，雀巢在一份联合声明中表示，计划今年年底前开设55家新店。目前，蓝瓶咖啡拥有50多家分店，并获得摩根士丹利、富达等投资者的注资。星巴克管理层曾经说过，独立的时尚咖啡店是其业务的最大威胁。业内人士认为，随着蓝瓶咖啡被雀巢收购，这家连锁咖啡店有望成为雀巢对抗星巴克的一个利器。

值得一提的是，9月19日，雀巢公司还宣布与京东集团推出语音识别智能家庭营养健康助手。雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德表示，中国市场的变化非常快，雀巢每两到三年就要重新定位和更新战略，跨界布局不仅希望覆盖更多消费者，也希望借助智能产品收集用户信息，提供更多解决方案。

对此，食品产业分析师朱丹蓬表示，目前包括雀巢、达能、宝洁在内，很多世界500强企业都在转变：一方面在产品端向中高端的高利润产品发展；另一方面则在研究如何布局未来。当前消费者的需求在发生变化，老一代消费者对品牌有忠诚度，但年轻一代消费者则偏向产品为主、品牌为辅、价格为补充的模式。雀巢的一系列举动在品牌最大化延伸等方面意图明显，但也有大数据支持方面的考虑，借此完善数据平台，让其有足够的数据和论据来支撑其未来对中国市场产品线的布局。

宝洁选择瘦身、雀巢努力“洋气”、达能不断携手中资企业，在中国市场消费升级的大变革下，这些跨国企业对于这道必答题的答案，还需要时间来检验。