用质量营销实践习酒品质伦理学

谭保罗

习酒的品质伦理学，一直贯穿着从生产到销售的所有环节，而直接面对经销商、消费者的营销环节，更是作为“君子酒”的习酒诠释其品质伦理学的关键一环。仁、忠、义，是君子与人相处的美德和操守，同样，用这些品德对待经销商，特别是广大消费者，那么自然就会赢得市场的青睐。

实际上，习酒品质伦理体系特别强调对待消费者，应当设身处地，以人为本，而习酒的“质量营销”正是如此，它强调在产品做到极致的基础上，必须以消费者为本，赋予市场“消费者主权”，让消费者自主选择、放心消费，并健康饮酒。最终，形成习酒和消费者之间，基于品质伦理而生共同的酒文化偏好和情感的长期纽带。

当然，质量营销的前提，必然从极致的产品质量开始，这一点，习酒销售公司总经理杨云反复强调。在杨云看来，“质量营销”是品质伦理在营销环节的自然推演，也是习酒作为谦逊的“君子酒”，却能不断在竞争激烈的市场攻城略地的关键。

极致质量是一切营销的原点

酱香酒，是白酒营销领域最具挑战性的领域。同时，也最具成就感的领域。

挑战性在于，酱香型白酒的消费者往往更加“资深”，拥有较长的饮酒经历，同时也对白酒的品质有着更高的要求。换句话说，消费者会更加挑剔，对品质的要求堪称严厉。

成就感则在于，喝惯了酱香酒的人，很难再回去喝别的香型的白酒了，用习酒销售公司总经理杨云的话来说，就是酱香酒比较具有“侵略性”。

习酒过去的成绩，印证了杨云的判断。2016年，习酒实现销售收入25.66亿元，同比增长25%；实现税金5.5亿元，同比增长32.9%；实现利润2.2亿元，同比增长35%。

最新数据则显示，2017年1至5月，习酒窖藏系列、金质习酒系列、老习酒等核心主力产品迎来了销售上的爆发，整体销售同比增长高达62.05%。这意味着习酒向2017年的销售目标迈进了坚实的一大步。

“君子之品”飘香神州，离不开习酒的“质量营销”理念，而“质量营销”则必须以极致品质为基础，否则就是空中楼阁。杨云坚信，唯有极致的产品才是一切营销的基础，更是营销的底气。

习酒的极致品质源于何处？源于一种责任共同体的构建。在最前端，习酒所在的黔北高原有2万多名农民在向习酒提供粮食，他们好几辈人都是习酒最诚实、最淳朴的“供应商”，这是一种血脉相连的乡土情谊。因此，他们会种出最好的粮食供应给习酒工厂。在中端，习酒有着4000多名员工，大部分是当地人，他们等于是4000多个山区家庭的顶梁柱，更是中国白酒行业最淳朴、最具责任心的“匠人”。前端和中端厚重的传统和责任，共同打造了习酒的极致品质。而在后端，“质量营销”也就水到渠成了。

杨云的职业履历就自带“质量”二字。他是白酒行业的科班出身，曾就读于江南大学发酵工程与管理专业，是一名高级工程师。年轻时，曾有一段军旅生涯，这练就了他行事果断，执行力超强并且敢于担当的做派。

2012年5月，杨云开始担任习酒有限责任公司生产技术部主任、总经理助理。之后，杨云又成为了习酒公司销售公司总经理。杨云之所以一直恪守“质量营销”，这和他曾经作为顶级“工匠”的职业历程有关。

杨云讲了这样一个关于质量的故事。他曾在技术一线工作，在酒厂车间，“学徒”都由最好的“师父”带，学徒需要把所有的工序学得足够细致，每一个细节，都一点不能马虎。比如，在堆积发酵这个程序上，自己就曾被“师父”教训过。

什么是堆积发酵？这是酱香型白酒生产过程中的关键步骤之一，比如，消費者可能在一些关于白酒的电视纪录片中看到，赤膊的酒厂工人会把谷物一铲一铲地铲到发酵堆上，这个过程就是堆积发酵的一环。

这个看似简单的过程，却大有学问。因为，发酵堆的密度、温度都很重要，它们是发酵的关键一环，这一环质量往往影响到酱香型白酒的品质，特别是有益微生物的生长情况。因此，每一铲的重量、速度和落点都有学问，需要“师父”在身边不断指点。

有一次，杨云在堆积发酵的过程中，每一铲的粮食比平时要重一点，尽管速度更快了，但却被“师父”严厉训斥。“师父”说，年轻人绝对不能追求速度，做酱香酒，绝对不能快。

差不多20年之后，杨云依旧对这个故事记忆犹新。这件事让他终身难忘，让他明白了最好的酱香酒品质到底是怎么来的，不论是做技术，做管理，还是现在在习酒做市场，他都将“质量”二字放在首位。

“消费者主权”打造心理共同体

在品质极致的基础上，“质量营销”的简单理解就是，一切投机取巧的营销都是不可取的，必须在把产品做到极致的基础上，把产品的每一个特点和消费者进行坦诚的沟通，让消费者快速学到产品的鉴别方法，自主选择，赋予市场“消费者主权”，这才是习酒营销的制胜法宝。

杨云认为，在某种意义上讲，白酒是一种中国人文化心理和历史传统的载体和寄托。白酒是粮食的精华，在远古时期，酒是祭品，后来是贵族和官员饮用，再后来则进入寻常百姓家。酒成为一种社交工具，一种沟通的寄托，正是因为这种饮用之外的意义，使得白酒的营销中，和消费者的沟通变得极为重要。目前，习酒主办的“我是品酒师·醉爱酱香酒”品鉴活动就业已成为白酒行业经销商和酒友中间非常知名的“沟通盛会”。

沟通为何重要？这正是习酒品质伦理学的内在要求。儒家的“仁爱”思想认为，对待他人要将心比心，推己及人，正所谓己所不欲，勿施于人。在很多市场，市场的交易双方都是一种利用信息不对称的博弈，但对习酒来说，市场不是博弈，而是习酒和消费者利益的共赢，最终是心理的共振。要实现这个理想状态，就必须坦诚相待，用经济学的话来说，就是作为品牌商，必须主动地降低信息不对称的风险。

因此，习酒的“我是品酒师·醉爱酱香酒”系列活动，就旨在培养更多的民间品酒师，让他们真正懂酒，成为酱香酒的品鉴专家，提高其对市场信息的辨析能力，降低市场信息不对称的风险。最终，理性的消费者便会自然而然地选择品质谦逊，而质量可靠的“君子酒”。

杨云说，培养消费者对习酒的热爱，必须要让消费者真正懂酒，一旦他们选择习酒，就会保持对这个品牌的忠诚度，并口碑相传，这等于是打造一支属于习酒自己的“消费者队伍”。

实际上，这个过程也就是赋予“消费者主权”的过程。“以前是终端为王，但现在，习酒是消费者为王。”杨云说，随着消费者收入水平的提升，消费者对品质的要求更高，但也会更加理性。这就要求，必须把“主权”还给消费者，“以退为进”，才能赢得忠诚的消费者，让习酒的品牌和美誉度在市场长盛不衰。

消费者自发的选择，是一切成绩的最坚实基础。2016年，习酒实现销售25.66亿元，同比增长25%；实现税金5.5亿元，同比增长32.9%；上缴税金5.3亿元，同比增长20%；实现利润2.2亿元，同比增长35%，提前、全面、超额完成集团公司下达和习酒公司年初确定的年度经营目标任务。省外上亿销售市场达到三个，省内新增两个亿级市场（毕节、黔东南），一个3亿级市场（遵义），一个5亿级市场（贵阳），七个5000万市场，基本形成习酒大市场、大格局的局面。

营销创新，一切以消费者为重

“消费者为王”，这并不代表销售队伍和经销商不重要。其实，优秀的销售队伍和可靠稳固的经销商网络，更是消费者为王的保证。

杨云回忆说，即便在过去的行业深度调整时期，公司也尽量不裁员。“把人带着走，大家同甘共苦，这是对人的尊重”。“如果另谋高就，我们也随时敞开大门，欢迎回来。”杨云说，今年以来，的确有不少的销售骨干重新回到习酒，希望和老同事们一起开创新的事业。

在杨云看来，习酒乃“君子之品”，这种君子文化始终贯穿着习酒的营销。在中国的传统文化中，君子是一个内涵丰富的概念，它包含了很多美好的品德，比如“忠”、“义”和“仁”。无论是对待员工还是经销商，都必须像君子待人那样对待他们。

以“君子之品”待人，其实也是在打造一种牢固的长期以利益关系，而唯有这种关系，才能让销售网络中的销售人员、各级经销商和终端形成一种长期利益的联盟。当这个系统内部的所有人做出的行为都是“长期行为”，而不是“短期行为”的时候，那么最终受益的也必然是习酒的消费者。

目前，习酒在全国的经销商达到了1300余家，在全国已经形成了一个稳固可靠的销售网络。在杨云的办公室，挂着两张地图，一张是贵州省图，一张是全国地图，上面标注着很多醒目的小红旗，每一只小红旗代表着习酒的一个区域团队，杨云会随时跟踪这些团队的进展和区域消费者对习酒的消费反馈。可以说，习酒的营销团队、销售网络和销售终端，比以往任何时候都有战斗力。

目前，以电商为代表的“互联网+”席卷了中国的商贸领域，白酒行业也面临一个抉择和平衡。不过，在杨云看来，这并不是问题，互联网和传统的经销网络其实可以做到完美的融合与互补。

杨云打了个比方，一直以来，白酒营销有“空中”和“地面”有两条通道，“空中”即品牌的打造和消费者美誉度的构建，这必须靠品牌商的产品品质和营销力度。“地面”则是铺货，这有赖于经销商的强大和忠诚。习酒一直是“两条腿”齐头并进。进入互联网时代，经销商的重要性并没有降低，反而能和互联网形成一种强大的“合力”。

那么，如何打造“合力”呢？杨云描述了这样一个应用的未来场景：习酒的大数据平台通过采集数据—包括了经销商和自有的数据，从而对地区、片区的消费者进行分析，然后针对性地备货。消费者可以手机APP下单，然后由习酒的互联网平台派单，由最近的经销商最快速度送货上门。“只要将线上线下打通，合作必然多于竞争，最终共同提高消费者的体验。”

对于未来，杨云充满信心。他列举了三个数据，目前，酱香酒销量只占国内白酒市场的5%不到，但销售额则占了15%到20%，而利润则更高，占据30%以上。目前，中国人的白酒消费习惯正在潜移默化地改变，酱香酒的市场潜力正在爆发，而具有“茅台基因”的习酒必将赢得更多消费者的青睐，飘香更广袤的神州大地。

当今世界，互联网技术、电商模式日益精进，白酒销售的模式也在不断升级换代，这是变。但有些东西却永远保持着不变，保持着本色，比如这杯来自赤水河畔的习酒佳酿，以及它所承载的品质伦理。

时光回溯到10多年前，一位酒厂的年轻酒师和他的带教“师父”也讨论一个关于“变”于“不变”的问题。“师父”说，最好的酱香酒一定是“变”和“不变”的统一。

今年的酒和去年的酒，用料、酿造季节、工序和温度全都一样，但它们也绝不可能是同样的酒。因为，原料之中早已浓缩了新一年的物候，而酿造过程则掺入了酿酒师新一年的经历，这是一种“变”。

不变的是“匠心”，必须把每一个工序都做到极致，分分秒秒保持100%的热情和专注。正是这种“变”和“不变”的统一，成就了美酒的极致品质。

當年这位年轻酒师就是杨云。作为一名曾经的美酒制造“匠人”，他现在正在用他的“质量营销”理念来实践着习酒的品质伦理学。