北京“旅游胜地”形象的国际传播效果评价与策略分析——巴黎城市旅游形象及传播对北京的借鉴意义

罗定蓉

北京“旅游胜地”形象的国际传播效果评价与策略分析
——巴黎城市旅游形象及传播对北京的借鉴意义

罗定蓉

根据“十二五”规划，推动入境游发展是将北京建设成为世界城市的一个重要发展手段。但自2008年以来，由于国内外形势的变化以及北京市旅游业在外媒宣传中话语权的缺失，导致了北京市入境游市场的持续低迷。文章深入分析了著名国际旅游城市巴黎的旅游业发展经验，将巴黎与北京两大城市进行了对比研究，并对“十三五”期间北京市入境游在城市旅游形象设计、旅游资源的发展以及旅游对外宣传方面均提出了具体的策略建议。

北京；巴黎；旅游外宣；策略分析

《北京城市总体规划(2004年—2020年)》提出了到2050年，将北京建设成为世界城市的目标。现代意义上的世界城市是指“世界体系中生产者服务业高度集中的、并在世界经济及世界政治、文化领域掌握着控制权的城市”*冯毅，温靖. 世界城市与北京旅游发展的目标取向研究. 中国旅游评论. 2011：102-108.。在北京建设世界城市的过程中,作为现代经济和现代服务业重要组成部分的旅游业,其发展水平和国际化程度是一个重要的评估指标。《北京城市总体规划(2004年—2020年)》明确要求“充分发挥首都在国家经济管理、科技创新、信息、交通、旅游等方面的优势”，要将北京建设成为“国际著名旅游地、古都文化旅游、国际旅游门户与服务基地”。

《北京市“十二五”时期旅游业发展规划》则详细阐述了北京市2010—2015年间的旅游业发展任务，其中多次强调要重点建设北京市的入境旅游项目，要“围绕建设中国特色世界城市的目标要求，将北京建设成为我国入境旅游者首选目的地、亚洲商务会展旅游之都、国际一流旅游城市”，并“以加快入境旅游发展为战略关键，(……)实现北京旅游又好又快发展”。入境游历来是衡量一个地域综合实力、发展环境和服务水平的重要标志，也是国际社会对这一地域独有文明魅力与社会稳定性的肯定。推动入境旅游发展，对于促进北京市的对外开放，提升整个服务行业水平，推动产业转型和经济社会发展都具有重大意义。

“旅游目的地的不可移动性,决定了旅游离不开对外宣传,它需要先期有效的外宣来诱发游客的旅游动机和自愿到访。”*沈绿. 《公共外交中的旅游外宣》. 对外传播. 2009(10)：9-10.因此，旅游目的地形象建设在国际上的传播效果与入境游市场有着直接的关联。“城市旅游形象传播是城市为塑造良好形象，利用各种媒介手段向相关公众传递城市信息，与其进行先期交流并接受反馈的行为”，而媒介“可以是任何一种用来传播人类意识的载体或一组安排有序的载体”*德弗勒M. 《大众传播通论》. 颜建军译. 北京：华夏出版社. 1989.，比如图片、报纸、杂志、广播、电视、网络，等等。

北京市第十二个五年规划刚刚结束。其入境旅游在这几年中发展如何？北京市“旅游胜地”形象在国际上的传播效果又该如何评价？本文将通过北京与巴黎的比较，探讨北京的国际旅游形象及其有效对外传播的各种途径。

一、北京“旅游胜地”形象的国际传播及其效果评价

根据2014年7月公布的世界旅行目的地城市预测指数榜单(MasterCard Global Destination Cities Index)显示，在世界20强入境旅游目的地城市中，中国有三个城市(香港，台北，上海)入围。而北京在接待入境游客人次方面未进入世界20强。

表1 万事达卡世界旅行目的地城市预测指数榜单

资料来源：http://newsroom.mastercard.com/mea/files/2014/07/Mastercard_GDCI_2014_FINAL1.pdf

自2008年以来，北京国外旅游人数增长缓慢且在2012年之后呈下降趋势。《北京旅游发展报告2014》指出，北京入境旅游人数近年来呈连续下降态势，2013年下降幅度甚至超过全国平均水平，影响了北京“十二五”旅游规划入境旅游目标的实现，与“世界旅游城市”的定位相距尚远。

北京入境游客数量下滑的原因是多方面的，主要包括以下几个原因：国际经济市场不景气，海外游客旅费预算减少；人民币不断升值、物价持续走高，境外游客的旅游成本增加；北京自身旅游条件不够完善，如近年来的雾霾天气、旅游秩序与服务环境有待提高等。

值得一提的是，西方媒体有导向性的言论容易使外国民众对中国，尤其是其首都北京存有误解，从而影响北京的入境游市场。以法国国内发行量最大的《费加罗报》为例，该报自2013年起刊登了多篇有关北京旅游的负面报道，其标题分别是“游客们抛弃北京(Les touristes délaissent Pékin)”，“污染导致北京旅游人数锐减(La pollution fait chuter le tourismePékin)”，“污染使得中国旅游蒙上阴影(La pollution plombe le tourisme en Chine)”*数据搜索来源：http://recherche.lefigaro.fr/recherche/recherche.php?ecrivez=Pékin+tourisme. [2015-11-12]。美国《时代周刊》最近关于北京旅游的报道还追溯到2008年的奥运会时代。其实，诸多包括法国《世界报》在内的国外知名媒介在2008年以后对北京旅游的报道几乎为零。而“大众传媒作为社会组织之一，是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程，……，是开展公关活动的重要媒介。”*郭振伟. 《论公共关系与新闻传播的关系》. 青年文学家. 2009(19)：133毫无疑问，外媒中北京旅游话语的缺失一定程度上影响着外国人对北京旅游的印象及来京来华旅游的积极性。

针对这一现象，北京市在2013年—2015年间为宣传北京“旅游胜地”形象、促进入境游发展采取了多项政策及措施。首先，自2013年1月1日起，在北京实施72小时过境免签政策。多家外媒，如英国《独立报》、美国《华尔街日报》等均发文表示，这项新政及北京机场为服务过境游客而进行的改善工作可以促进北京的旅游业*朱晓磊. 《外媒称北京72小时过境免签意义重大 将促进旅游》. (2012-12-7)[2015-11-10] http://world.huanqiu.com/exclusive/2012-12/3355216.html.。

其次，2015年7月1日起实施海外游客离境退税政策，大力提升北京作为国际旅游目的地的竞争力与吸引力，也为提高北京旅游产业国际化水平创造更加有利的条件。

第三，利用大型海外推介活动和重要体育赛事进行宣传。如2015年，北京首次推出“看中网、游北京”主题的海外推广计划，并在法网和温网期间宣传推广北京旅游资源，推出系列高端入境游产品。2015年4月21日，北京市旅游行业协会、北京海外交流协会与15个国家的20家海外中餐行业协会代表正式签署《北京优质旅游资源推介战略合作协议》，利用中餐馆向全球游客展示北京的城市形象。签约的各中餐厅未来将悬挂北京风景名胜照片、摆放北京旅游的宣传手册和地图，并利用数字电视滚动播放北京旅游宣传片。

北京市推动旅游形象国际传播的努力已开始获得成效。2014年北京入境旅游市场规模虽然处于下降空间，但下降幅度已逐渐降低，景气指数回升到平稳区间内。《2015年北京旅游绿皮书》指出，2015年的入境旅游市场有缓慢回升。

事实上，北京目前接待的游客总量已经超过国际旅游大城市巴黎,但其中入境游客的比例不高。以2013年为例，巴黎市共接待2930万游客，其中外国游客占41%，即1210万。*左阳. 《巴黎游客数量持续增加》. (2014-5-14)[2015-11-10] http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-05/14/c_1110691815.htm.而根据《北京旅游发展报告2014》，北京市2013年总旅游人数达2.5亿，但入境旅游人数450.1万人次，仅占北京旅游接待总量的不足2%。这一事实说明北京旅游的国际化程度明显低于巴黎，北京市的入境游包括其旅游形象国际传播还存有提高的空间。

他山之玉，可以攻石。借鉴与吸纳经验有助于北京走向自己的既定目标。作为老牌世界城市和一流入境游城市，巴黎的国际传播策略有何经验值得今日北京所学习借鉴呢？

二、北京国际旅游传播策略分析：巴黎的成功范例及其启示

北京和巴黎分处于欧亚大陆的东西两端，均是既拥有灿烂历史文化遗迹，又富时代气息的现代化大都市，因此两大城市在发展旅游业上具有较强的可比性。我们从旅游形象策略、旅游资源及发展策略和旅游业对外宣传策略三个方面挖掘巴黎对北京的借鉴意义。

1. 旅游形象设计策略

要做好北京旅游形象的对外传播工作，应首先明确北京的城市定位。“旅游城市的形象是指在一定时期和特定环境下，人们对这个城市的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。……形象定位就是向旅游者推出吸引人的旅游卖点。”*陈瑞霞，金丽. 《论旅游城市的形象定位——以天津为例》. 北京城市学院学报. 2006(1)：44-47.巴黎历来被巴黎市政府刻意打造出“浪漫之都”的形象，用浪漫这一高度抽象的概念来界定这个国际大都市的旅游特色。根据法国大西洋新闻网站(Atlantico)于2012年所做的一项调查，巴黎对外国游客最大的吸引力便在于它浪漫的氛围、闻名于世的美食、琳琅满目的商店以及各种不同时代的建筑。*Atlantico. Chiffres record du tourisme : Paris aspirateur visiteurs malgré la crise et les Parisiens. (大西洋网站. 旅游纪录新高：经济危机与巴黎人并未妨碍巴黎吸引游客)(2012-8-23) [2015-11-10] http://www.atlantico.fr/decryptage/tourisme-malgre-crise-pourquoi-paris-continuent-plaire-aux-etrangers-459228.html.“浪漫之都”的口号首先烘托出巴黎市整体的美丽诱人氛围，吸引全世界游客心向往之，趋之若鹜。同时，该定位还为巴黎与“浪漫”相关的各种产品(如美食、美酒、香水、化妆品、定制时装等)也相应地做出了宣传，为实现更多旅游创收铺垫出可能。

确立城市旅游标志也是推广城市旅游形象的另一有效手段。西方有句谚语“一图胜千言”(One picture is better than 1000 words)，特别适用于旅游形象推广。首先，旅游标志在视觉上的冲击力简单明了，优于文字表达；其次，精湛的标志设计可以超越语言与文化的差异，更直观无误的实现信息传达目的；而且，旅游标志设计还非常容易在各种媒介载体上附着以实现更大的传播影响功能。

巴黎在推广自身旅游形象的过程中利用并不断更新其旅游标志设计。以巴黎市旅游商业标志为例(见下图)。该设计完美而实际地将旅游与商业结合在一起，融合有巴黎的地标性建筑——凯旋门和各种商业标志，尤其是一些最有价值的百年品牌。而这些品牌并不局限于巴黎本土商业，充分体现出巴黎作为国际大都市的包容心态。

图1巴黎市旅游商业标志

Fig.1Paristourismbusinesslogo

资料来源：http://w.baike.com/310cd7fd4f3f405aa324048eef295507.html

而新近推出的巴黎大区(巴黎市与其郊区八大省份)共同标志也非常具有典型意义(见下图)。该标志以8根不同颜色的彩条组成一个铁塔形状：埃菲尔铁塔代表巴黎市，8个彩条分别代表环绕巴黎市的8个省，不同的颜色代表巴黎大区的多元化和富有创新的特色。巴黎市希望凭借此标志的推广应用以提高巴黎大区在国际上的形象和知名度。

图2巴黎大区标志

Fig.2ParisRegionlogo

资料来源： http://www.logonews.cn/paris-region-new-logo.html

北京市目前的旅游形象标志如下，设计以天坛和祥云为主要内容，体现出了北京市的部分传统文化，但在展现其它北京特色尤其是新北京面貌，在日常推广应用及与商业的结合之处上尚有提高之处。作为古都，三千多年的历史积淀给北京留下了丰富的古迹资源，它是全球拥有世界文化遗产最多的城市；同时北京又是一座曾举办过奥运会的大都市，代表着中国对外开放最成功、最现代的一面。而目前京津冀一体化的时代形势，及2022年北京冬奥会的申办成功也给北京市旅游口号及旅游标志的设计带来了新的契机。

图3北京旅游形象标志

Fig.3Beijingtourismimagelogo

资料来源：北京市旅游发展委员会官网http://www.bjta.gov.cn

2. 旅游资源及发展策略

从总体旅游规划来看，巴黎与北京同样拥有悠久的历史文化，但巴黎并没有完全依赖自己的世界文化遗产与传统旅游景点。巴黎市政府没有拆除位于市中心的旧建筑，而是在旧城附近修建出很多全新的现代化建筑群，如蓬皮杜艺术中心、拉德芳斯商业区等，在保留历史建筑及传统文化的同时，展现出巴黎城全新时尚的另一面。这一举措使巴黎老城的基本面貌得到了较好保持。如今在赴巴黎时还能看到这个城市数百年前的基本原貌，无疑是巴黎旅游吸引入境游客的一大亮点。而根据统计，巴黎新城区每年所吸引的游客也并不逊色于传统历史文化景点，已成为巴黎的另一个旅游名牌。保护传统文化并同时发展现代风格的整体规划使巴黎旅游实现了双赢。

其次，巴黎对旅游景点及旅游服务设施不断完善提高，为下一步大力进行旅游外宣打下坚实基础。巴黎市不断关注并修缮重点旅游景点，例如，埃菲尔铁塔每7年重新粉刷一次，到现在一共刷了19次，每次需使用近60吨涂料。*数据搜索来源：http://www.maison.com/architecture/histoire/peinture-tour-eiffel-7883/. [2016-12-19]法国为了招徕外国游客而推出每年两次的减价销售周期，这一利好政策使巴黎新增购物天堂的旅游功能。巴黎的戴高乐国际机场历经不断扩修，成为世界第六大机场，这为促进巴黎的入境游提供了必要的硬件保障。巴黎警察局分布在首都中心20个区域，每日24小时开放为游客处理意外事件以及提供各项帮助，还可为不会法语的游客提供双语服务及特别帮助。近年来中国游客暴增，巴黎市甚至推出中文旅游指南和中文导购服务，用“红手册”培训旅游业内人士了解中国人好恶，以满足这一群体的需要。

最后，积极推动所有巴黎普通市民加入城市旅游建设，实现全民共同参与，为旅游外宣新增一个法宝。巴黎市负责旅游的副市长布罗斯曾发出号召，“我们希望每一位巴黎人都成为接待大使。”巴黎市政府发动全体市民吸引来自世界各地的游客，大力推出家庭旅馆。巴黎旅游局打出家庭旅馆广告是：“有谁比巴黎人更能为你展示一个真实的巴黎呢？他们熟知这里的大街小巷、趣闻轶事和历史渊源，他们是巴黎的灵魂。”巴黎还曾在2009年7月推出以“微笑”为主题的“旅游周”，以推动游客和巴黎人之间的沟通。巴黎市旅游局总经理罗尔当时曾对媒体表示，“接待是大家的事情，而不专属于旅游专业人士。这是我们希望向游客和巴黎人传输的强烈信息。”*法国中文网.巴黎吸引游客加强魅力攻势. (2009-1-3) [2015-11-10] http://www.cnfrance.com/info/lvyou/20090103/93.html.

3. 旅游业对外宣传策略

巴黎市有着良好的文化历史形象，在保护本土旅游资源和保障旅游服务质量的基础之上，巴黎旅游局进行了多个渠道的旅游形象对外宣传并获得较好成果。外媒的报道从一个侧面反映出其成效。以瑞典最大的报纸《瑞典晚报》(Aftonbladet)为例，以“Parisresa”(巴黎旅游)和“Pekingresa”(北京旅游)为检索词进行检索，自2010年到2015年期间，搜寻到的有关巴黎旅游的报道达到10篇*数据搜索来源：http://sok.aftonbladet.se/?q=parisresa. [2015-11-12]，而同期的北京旅游仅有两篇见诸报端*数据搜素来源：http://sok.aftonbladet.se/?sortBy=pubDate&q=pekingresa. [2015-11-12].。

巴黎进行对外旅游宣传的具体措施有：

1) 利用法国旅游局驻外办事处进行巴黎市旅游推广和形象宣传：法国是世界上公认的旅游大国，在许多国家专门设有驻外旅游局办事处，而巴黎作为其最具代表性的首都享受到了最多的宣传福利。

2)通过其它法国非旅游驻外机构，如法国文化中心、法语联盟等宣传巴黎旅游。法语联盟是一所致力于传播法国语言的学校，在全球有800多个机构，遍布134个国家和地区，学员多达45万多名。*数据搜索来源：http://www.fondation-alliancefr.org/?cat=1. [2016-12-19]在这里投放巴黎旅游的一些宣传册或画报，必然会吸引本来就对法国语言文化感兴趣的更多外国民众。

3)在巴黎举办旅游展览会并前往世界各国举办巴黎旅游业推介会。以对华推介为例，2014年是中法建交50周年。巴黎旅游和会议促进局(The Paris Convention and Visitors Bureau)中国委员会在北京、上海、广州等地均举办了巴黎旅游推介会，进行了各种形式的大力宣传，并推出了12个主题的全年活动：购物、浪漫、康体和绿色、运动、音乐、户外、沙滩、遗址、艺术，还有美食和流光溢彩的巴黎。这些推介会吸引了众多中国游客的关注。

4)设立多语种宣传旅游的网站。随着信息时代科技的进步，巴黎旅游局的多语种网站也随之发展得十分完善，目前设有法语、英语、西班牙语、意大利语、德语、葡萄牙语、荷兰语、俄语、日语、中文、韩语等11个语种。各语种的外国游客能随时在旅游局的网站上了解巴黎景点状况，文化活动安排，并直接进行活动票务、城市交通、旅馆住宿等各类预定，极大地方便了外国游客赴巴黎旅游。

5)主办国际大型会议或活动，使巴黎成为全球的焦点，赋予各项活动以旅游附加值。2014年，有1055场国际会议在巴黎举行，参加会议的人数达到75万人。从历史看，1998年的世界杯足球赛、2003年的世界田径锦标赛和2007年的橄榄球世界杯赛都为巴黎赢得了旅游加分。每年巴黎政府和民间还要举办各种各样的来自世界各地的文化艺术展、图书展和文化演出活动，通过这些活动来宣传巴黎文化多样性的城市形象和浪漫而包容万物的人文特质。

结 论

在国际旅游形象传播方面，北京拥有自己的先天优势，它深厚的文化底蕴在世界城市中也属罕见。北京完全可以发挥自身优势,借鉴他国经验,加强实力，建设成为真正的旅游世界城市。

首先，北京市要确立鲜明的城市形象。“城市形象塑造因旅游者和投资者对城市的兴趣和关注点的不同而变化。对于旅游者来讲，能够吸引他们的是一种城市所提供的独特的深度游憩体验。”*范红. 《国家形象的多维塑造与传播策略》. 清华大学学报(哲学社会科学版). 2013(2)：147北京旅游形象的语言及标志设定应该在突出自己独有的京城文化基础上，展现北京海纳百川的包容气质。2011年，北京发布城市精神“爱国、创新、包容、厚德”，十分契合北京这座充满朝气的古都的气质，这或许能给京城旅游形象的确立带来更多启示。只有在准确定位城市旅游形象之后，其它维护与宣传工作才能以此为方向配合展开。

其次，北京市有必要对旅游资源及设施进行维护及改进：以北京的文化底蕴为中心，重点保护北京的传统文化资源及传统建筑(如胡同文化)，建设方便外国游客的旅游信息咨询点；整合多地旅游资源、鼓励区域性合作(如京津冀三地旅游资源的共同开发，不仅可以增大影响，还能有效疏散旅游客流)，开发新的旅游特色及线路；提升北京国际机场的运营能力及市内交通运输水平，提高全体北京市民的主人翁接待意识，通过入境游客亲身的满意经历来提高北京旅游形象，以口碑外宣的“他传”方式达到传播北京良好旅游形象的目的。

第三，多渠道、多方式的国际媒介“自传”宣传必不可少。北京市旅游部门要利用更多的北京及中国驻外机构进行传播，推广北京“旅游胜地”形象；北京旅游委员会进一步完善自己的多语种页面及功能，并促进其它相关旅游部门、旅游单位的网络建设，方便境外游客了解北京旅游信息并进行各项预订等操作；北京市继续积极申办各类大型国际盛会并组织和参与大型国际会议，如2022年北京冬奥会的成功申办就将是吸引全世界目光的一大机会，必将成为北京入境游的一个新契机；报纸杂志、电视网络等各界媒体要齐心协力应对西方媒体的倾向性报道，推动北京良好城市形象的海外传播，更多宣传报道北京市在治理空气环境、改进旅游设施、增强社会安全方面的积极措施与显著效果。以前文提及的西方媒体对我国空气污染的负面报道为例，事实上，欧美多国在历史上均经历过长期的快速工业化及环境污染过程，美国就花了二十多年的时间才使空气质量得到改善。中国虽尚处于发展阶段，但在发展国力的同时对环境的越加重视及取得的保护成果也需要各个媒体更积极地推介给全世界。

国家旅游局规划专家王兴斌指出：“一个城市接待国际旅游的规模、收入和人均旅游花费，是衡量一个城市的经济、社会、文化和生态环境的整体水平，衡量它的国际影响和旅游发展水平的最直观的标志，同时也折射出城市所在国的国际形象、国际软实力的重要指标。”*王兴斌. 《全球入境旅游城市20强出炉 亚太地区崛起》. (2014-8-26) [2015-11-10] http://www.ce.cn/culture/gd/201408/26/t20140826_3426412.shtml.我们应该从“十二五”的旅游工作中吸取得失经验，为第十三个五年规划的策略制定及执行做好借鉴工作。相信随着北京旅游建设的不断完善及各项促进北京“旅游胜地”形象国际传播的措施进一步深入，北京市的入境游将迎来春天，在2020年将北京市建成“国际著名旅游地、古都文化旅游、国际旅游门户与服务基地”的目标也指日可待。

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Analysedel’effetdelacommunicationinternationalesurl’imagedela《destinationtouristique》deBeijing
— La référence de l’image et de la diffusion du tourisme de Paris pour Beijing

Résumé : Selon le 12e plan quinquennal, la promotion du développement du tourisme entrant de l’étranger est un moyen important de faire de Beijing une ville mondiale. Mais depuis 2008, en raison des changements dans la situation nationale et internationale et la faible visibilité du tourisme de Beijing dans les médias étrangers, le marché du tourisme entrant de Beijing s’enfonce dans le marasme. Cet article analyse en profondeur les expériences de développement du tourisme de Paris, une ville touristique internationale célèbre, fait une étude comparative entre Paris et Beijing. Les stratégies dans la conception de l’image du tourisme urbain, les ressources et le développement touristiques, et la publicité du tourisme de Beijingl’étranger sont proposées pour le 13e plan quinquennal.

Motsclés: Beijing ; Paris ; publicité du tourismel’étranger ; stratégies

(作者信息：罗定蓉,北京外国语大学法语系讲师,研究方向：法语外语教学法,法国社会文化)

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1002-1434(2017)01-0053-09