郭德强的诚与正

□ 本刊记者 张敏

郭德强的诚与正

□ 本刊记者 张敏

与中国经济逐步呈现新时代蓄势待发的全新气象一样，在东北长春，一汽马自达成为一汽轿车乃至一汽集团的一个亮点。这个规模不大但以受人尊敬为愿景的企业，正在慢慢找回感觉。

它的中方营销掌舵人郭德强，有着儒雅的外表，但熟悉他的人都知道，这是一个绝不服输、骨子里透出刚直的人。

两年前，郭德强接任一汽马自达销售工作时，外界还为他是否能带领一汽马自达重回赛道产生质疑。彼时，摆在他面前的是年销量同比下跌逾20%的窘境，以及车型老化、经销商信心不足等诸多难题。

两年时间，他经历了马自达变革从发轫到逐步深化。无论是壮士断腕让众多车型退出历史舞台还是引入新车让品牌重获生机，抑或是推出“一试到底”活动让消费者认识到全新的马自达，这都是一个庞大的工程。

当然，他也收获了阶段性成功的快意。截至9月底，一汽马自达累计销量达88694辆，已经完成全年目标的73.9%。在产品方面，CX-4今年总销量达到50630辆，月均超过5500辆；阿特兹共销售37919辆，同比增长了54.5%。

在外界看来，一汽马自达近两年最显著的变化是实现销量根本性逆转，事实上，并不止于此。销量稳定、渠道稳定、股东方收益提高、员工和经销商伙伴的幸福感、归属感提高等都是郭德强考量的硬标准——这被称作“两稳两提高”。

郭德强将成功归于“天时地利人和”，但在《汽车人》看来，一个人的信念决定了一个人的选择，一个人的价值观念又决定了这个人的信念。决定一个人人生轨迹的，是一个人的价值观，企业也是如此。

将“真诚做人，踏实做事”作为价值观的郭德强，正将这种正能量注入到整个企业管理中，影响着一汽马自达员工、经销商、日方合作伙伴，并带领企业发生质变。

学化学出身的郭德强更擅长从繁杂的表象背后，探究事物的本质。当这种特质与充满个性的马自达品牌相遇，“价值营销”应运而生。从营销角度而言，价值营销就是回归到“产品本质”，与客户实实在在地探讨“客户价值”。实际上，这源于马自达对客户导向原则的坚持与贯彻。

“我们更愿意以‘销量稳定’，而不是‘销量翻倍’来认识这些成绩。”郭德强说。工科背景，使他的表述极富逻辑性，但又不显得刻板机械，相反，在情怀、人文、管理、坚持等方面，他的个性又让他看上去更具一种可信的抒情力量。这符合摩羯座的天性：善良勤奋、做事脚踏实地，比较固执，不达目的不放手。

某种意义上，这也是奋战在这片黑土地的一汽人所具备的特质。

为尊严而战斗

2015年11月，原一汽马自达汽车销售有限公司副总经理四年任期届满，时任总经理助理郭德强代理副总经理职务。

“我这把伞没了，柴米油盐都要自己考虑。”郭德强感慨。郭的一汽职业生涯，营销占据重要的比重。2012年起担任一汽马自达总经理助理之前，他曾在一汽丰田、一汽轿车营销板块积累了深厚的实战经验。

在一汽丰田历时五年工作锤炼，让他不但深谙先进营销体系，更是体会到塑造和谐的合作伙伴关系的重要性。这五年的学习与思考为郭德强后来的营销职业生涯提供了经验支撑。而他后来短暂的红旗营销生涯，更是激起了郭德强自主情怀，让他深知从事自主营销不易，但必须倾注全力实现价值。

接任一汽马自达营销，这显然是更大的挑战。彼时，一汽马自达销量下滑，仅有阿特兹一款创驰蓝天车型。面对产品乏力窘境，郭德强要将现有老车型按照计划退市，用一款前途未知的轿跑SUV产品CX-4与阿特兹共同承担一汽马自达新使命。

摆在他面前的，是相对匮乏的资源和几乎全新的团队。

彼时，轿跑SUV更多是在豪车中热销，常规车型上并未有此先例。CX-4能否得到年轻人认同？阿特兹，一个改款车型，能不能实现翻倍增长？事情该怎么做？方向在哪？一汽马自达是按照原来的走，还是走自己的路？大家很迷茫，郭德强也并非没有压力。

但，“难也得做！”在一次内部会议上，郭德强对年轻的团队说，我们没有别的退路了，只能背水一战，为尊严而战！凝聚力迅速汇聚，大家很快达成共识：做好CX-4这样的产品，要解决两个问题，第一，经销的信心；第二，要围绕目标用户，做所有的事情。

与郭德强曾经就职过的一汽丰田、一汽-大众等兄弟企业不同，对于充满个性的马自达品牌，盲目追求销量的激烈扩张显然是不明智的。实现有质量的增长显然更为必要。尤其是对于经销商而言，只有渠道生存质量稳定，企业对于客户的信息才能准确地传达出来，才能为客户提供优质服务。

提高价值链收益成为企业重中之重，郭德强明白，只有保持盈利状态，才能实现多方共赢。从股东的角度，做企业经营，没有收益，就无法长久。而要提高体系从业人员的存在感、归属感和幸福感，更需要提升价值做支撑。

“以前做的什么事都可以抛弃，但是用户的事情、用户的研究不能丢，我们所有的事情都要围绕这个事情来做，没有别的投机取巧的东西。只要定了这个方向，就扎扎实实回到这个事实的本质。”郭德强认真地说。

与其他品牌不同，马自达的用户群体很明晰：85后、90后，年轻的、时尚的、有个性的新晋中产阶级。如何围绕他们的衣食住行、接触习惯、爱好来做事情，郭德强将市场企划的工作交给了刚毕业不久的新人，自己和日方高层做的更多工作是，把握大方向，控制风险。

“两稳两提高”充分说明，这是一条被时间证明正确的道路。除销量稳定增长外，一汽马自达的渠道也在不断回正、回稳。与可以量化的数据不同，人心的变化是外界比较难以觉察，却非常重要的。在郭德强看来，最大的收获应该是团队的成长。在与一汽马自达员工的每日接触中，能很明确感到大家的信心和积极性发生着明显、持续的改善，经销商的满意度、配合度也在不断提高。无论是员工、还是经销商伙伴，与一汽马自达的信任关系得以建立并在不断加强。

“现在回头看，也不知道当时怎么过来的。就是踏踏实实地干下去，向前走。”郭德强总结。

以价值促管理

任何目标都不是“想”出来的，价值营销也是一样。

基于产品线规模，客户比较精准，马自达不可能像丰田和大众那样爆发式增长，只能平稳地增长。如果还按照固有的思维模式做营销，势必不能达到持续稳定增长的效果。对过去一些工作方式做出彻底改变势在必行。“价值营销”就是对比过去 “价格营销”思路进行的改革转变之一。

转变思路并不容易，整个管理团队和全体员工也付出了许多努力。2016年上半年经管会成员和所有部长十多人用整整 两个月时间跟所有经销商（约200家）动之以情、晓之以理，做一对一沟通，争取理解与支持。

正是通过长时间艰辛的努力，整个营销团队的信心逐渐树立起来。2016年CX-4的引进，阿特兹的改款产品升级，让郭德强看到了一个转变的希望，借助这个契机，思路的革新也成为可能。结合市场、竞争、用户等多方面实际情况，一汽马自达以“价值营销”为核心，对既有思路进行了改革。这也是郭德强团队结合品牌、产品特征走出的一条适合一汽马自达自身发展的营销路径。

统一了愿景目标，改革了发展思路，剩下一件事，就是把这些想法真正落实下去。如果一定要把这两年来的基础工作所聚焦的方向做一个概括，可能就是一个字：试！

在郭德强看来，一汽马自达要想完成这么大的一个转变，一定不能寄希望于其他可以取巧的捷径和花招，只能是扎扎实实地做好一件事，“一试到底”！由此所涉及的是许许多多的具体工作，很朴实，甚至有很多是很基础和回归本质的做法，没有太多花哨的东西。实际上，这些做法，行业早有讨论与实践，比如“体验营销”的兴起。但关键就是能不能举全体系之力，真正深入、扎实地把这件事做好，不流于表面。通过“试” 来实践新思路，踏实做好“试”是关键。

作为长期耐用商品，除更多的价值提供，还在于服务。郭德强强调，价值营销不是一个不降价的销售模式，主要是让用户通过产品、品牌、服务的体验中感受到价值，形成一种购买的动因。

“这个体系打造一种真诚的关系，让大家买得放心、用得安心，物超所值。”郭德强表示，未来，除了继续深化产品价值的体验之外，还会通过品牌增值，提升服务品质等手段进一步提高整体的“客户价值”。

围绕客户的核心需求，一汽马自达制定了《一马服务公约》，在公司内部甚至电梯间都有展示。郭德强深知，目标停留在纸面上没有意义，只有不断通过各种制度把事情落地，不断改善，执行“一贯制”要求，才能使企业指标与员工指标保持一致，让每个人都知道自己在团队中承担的责任，继而发挥每个人的创造力和潜能。“管理者要能够调动大家的自发性与工作热情，让员工有一种尊重感和价值感。”郭德强说。

价值管理还体现在渠道管理上。为提升经销商管理水平，激活其自身造血功能，郭德强特别安排了一个团队来对经销商进行深度指导，进行“全网加速”行动。郭德强团队深知“授人以鱼”不如“授人以渔”，提出问题解决办法，让经销店这些管理者和员工知道自己的短板在哪里，这个过程中，一汽马自达营销团队帮助他们分析问题、解决问题，找到真正的原因，然后督促他们自己制定措施，解决问题并触类旁通。

成效显而易见，在渠道回正的同时，经销商的收益情况也得到了明显的、持续的改善。

在郭德强带领下，一汽马自达经销店收益从2015年30%左右，提升为80%以上，更重要的是通过收益的改善，盈利的深度同比增长了三倍。

“这是靠经销商自己经营创造的价值，而不是靠厂家输血达成的结果。有了盈利，经销商的服务意识也提升了，客户满意度也随之升高，从而实现了正能量的循环。”郭德强说。

传递“诚”与“正”

如果用最简洁的词句来阐述营销本质的话，会是什么？《汽车人》问。

答案是：“诚”与“正”。

郭的解释是，从价值营销的角度，就要回归诚信，让客户感觉到定价是合理的，促销是真诚的，让客户出门以后不后悔，而不是靠商业技巧来促使客户成交。从管理的角度，就是用真诚传递一种正能量，让体系内的人感到相对的公平。

郭德强希望给大家传递一种按规则办事的秩序，这样插队的人才会少，大家的心态才会平衡，做起事来才舒服。这能够让一汽马自达体系由上到下，包括让用户之间产生信任。这种信任也是真诚的馈赠。最近郭德强在研究四个字，买卖和生意。北方叫买卖，南方叫生意，词条上一致的注解，却被郭德强去赋予了更多不同的内涵。

在他看来，买卖是简单的交换，而生意是由陌生到情投意合的过程，是人与人之间的一种交流。后者会从物与物之间升华为情感的真诚，这就是客户价值。他认为，汽车销售就是做生意，不单纯是卖东西，它要传递很多信息，最终生意达成的纽带就是真诚。而他正用自己的真诚激发团队的热情，并将这种真诚传递给经销商，使大家齐心协力地发挥正能量。

这样的处事态度与价值观息息相关。“真诚做人，踏实做事”八字箴言下，他打造了一支与自己有着相同气质的团队。“我们这个团队的人都不是很张狂的，之前安总（现任东风集团副总经理安铁成）曾经对我开玩笑说，你这个团队没有匪气。我说，确实没有匪气，都戴眼镜嘛，但是我们有自己的特点。

这个特点是什么？郭德强没有深度挖掘。与外表儒雅存在反差的是，郭比任何人都清楚自己骨子中与生俱来的刚直。“我不是太会搞平衡的人。我不是八面玲珑那种感觉。”他对《汽车人》说。

这符合马自达充满个性、倡导自由的品牌精神。或许这源自化学专业带给他人生最大的潜移默化，让他更喜欢化学质变，而非物理变化。但即便已经带领一汽马自达实现了深刻质变，他给过去两年的评分仍是刚刚及格。在郭德强看来，最重要的是团队是否成长，包括股东、用户，这些因素结合在一起，决定了一汽马自达未来能否可持续地、稳定地走下去。

因为一直勤恳，想做的事，带领大家也都干成了，郭德强的期望值不高，所以幸福感保持在一个不错的指数。“一汽马自达规模不大，但希望做到一个受尊敬的企业，体系中的每个人都更有自豪感，我们的管理、人文情怀都比较不错，收益也不错。”

提及明年规划，他与日方合作伙伴共同提出了“价值经营、客户导向、创新变革、精益高效”的战略思路。这也会是一汽马自达营销团队下一个阶段性思考问题的一个聚焦点。

负责营销多年，郭德强深知营销人背负的巨大压力。“营销人最幸福的时候，就是月末的那天晚上，第二天接着还会向新的任务冲刺。”他由衷感慨，自己很享受这个过程，因此“累并快乐着”。

这背后，除了自我价值实现的愉悦外，还有强大的使命感与责任感。