长城营销“生猛”转型

□ 本刊记者 黄耀鹏

长城营销“生猛”转型

□ 本刊记者 黄耀鹏

营销本无定规，各家各擅胜场。长城此前没有找到一条适合自己的营销路子，只一味强调酒香不怕巷子深。现在突然操作风格变得大刀阔斧，颇有不破不立的意思。

自从WEY品牌发布后，长城的营销套路完全变了样，不再是那个我们熟知的长城。大型营销活动、赞助娱乐节目，和以往一样精打细算，但“流量营销”这一块，好像突然开了窍。

合理想像，大胆假设

今年下半年，长城真没少折腾。8月21日，长城总裁王凤英称，“希望”收购Jeep品牌，并表示已经与“菲亚特-克莱斯勒（FCA）联系”。遗憾的是，这个新闻没有保持太久的热度。

FCA方面在8月22日就以创纪录的速度发表声明称，“并未与长城汽车就Jeep品牌的出售或其他相关事宜进行联系。”

这并非由媒体无中生有生造出来的“新闻”，而是出自长城总裁之口。虽然发出非正式要约，但按照业内经验，至少要接触到差不多的程度，甚至只差正式签约才宣于总裁级别高管之口。在Jeep的乌龙事件中，双方甚至都未接触，妥妥的假新闻。造势的姿势虽有点笨拙，但细思起来，“造”得有点合理性。

FCA叫卖自己的传闻不是捕风捉影。马尔乔内先后谋求与大众、通用合并。在并购克莱斯勒之后，也一度挂在嘴边，其急切态度并不亚于长城。而且，Jeep品牌虽然在中国业绩糟糕，但知名度毋庸置疑。收购Jeep的传闻，容易让人相信。

可惜的是，FCA方面并不配合，原本计划小火慢炖的一锅高汤，瞬间倾倒，丧失了新闻价值。

待到与宝马合资的炒作当口，长城的操作就纯熟了很多。新闻热度保持了一周以上，吸引了足够的眼球。

较之前的进步在于，此事并非完全捕风捉影。宝马和长城商谈了MINI电动化车型的合作问题，虽未达成正式协议，但至少有合作意向。至于成立合资公司，看华晨稳坐钓鱼台不发一言，应该子虚乌有。10月13日的澄清公告，证实了这一点。

此事的合理性在于，宝马只有一家合作伙伴，而长城急需新能源车型“刷积分”。相比不解风情的FCA，宝马就知趣得多，给了足够的传播时间。传闻满天飞期间，长城10月11日港股单日盘中飙涨19%，最终收涨15%。

在2003年以前，销售公司的总经理一直由王凤英担任。2003年后，王凤英任总裁，兼销售公司总经理。贾亚权后被提拔为副总裁，主管国内销售，直到2012年辞职。这以后，康国旺、李瑞峰分别担任此职。长城向来吝于营销投入，在长城做销售副总，一直是个悲情角色。有人称长城根本不重视营销，卖得好了，是产品质量的功劳；卖得不好，全是营销背锅。

在营销一把手这个岗位上，长城没有用过“空降兵”，都是从内部简拔。这也意味着营销风格一直延续下来。在人事没有大动作的时候，营销改变大得惊人，只能说长城运营的思路改变了。是否与WEY品牌创立有关，引人遐想。

收购Jeep品牌，与宝马合资，虽然都被证实为不实新闻，但长城让子弹飞了十几天才停牌辟谣，套路是越来越深了。追究假新闻来自哪里，是不可能完成的任务。

究竟是“烽火戏诸侯”，还是“人在江湖”，看看谁从中受益，大致明了。

收购Jeep品牌，与宝马合资，虽然都被证实为不实新闻，但长城让子弹飞了十几天才停牌辟谣，套路是越来越深了。追究假新闻来自哪里，是不可能完成的任务。

数字背后

我们来看几个数据：2016年长城销量107万辆，增速26%，达到历史新高。而销售费用同比增长11.75%，达到31.75亿元，绝对数也达到历史新高。不过，销售费用增速不足销量增速的一半，实际上单车营销费用是下跌而非上涨。

再看绝对数。摊到每辆车上只有2913元，在国内上市整车公司里面属于节约模范之一。按照2017年上半年的数据，上汽为7954元/辆，也就是说，上汽花近8000元，就可以销售出一辆车。同是卖一辆车，广汽需要2087元，北汽需要27646元，长安需要12591元，吉利需要2943元，比亚迪需要12222元，江淮需要23623元。

单车销售费用的丰俭见仁见智。如果只看个总数，可以理解为企业在销售资金利用上的高效率，以及品牌附加价值的高利用率，或者就是单纯的抠门。

根据舆论的刻板印象，合资车企，特别是豪华品牌，由于品牌溢价，更容易招揽消费者；而自主企业因为品牌弱势，需要付出更多的代价。应该说，这个印象有一定道理。奔驰的单车利润最高，达到39398元，而长城的单车利润则为近10000元，在自主车企中无出其右。有人认为，这是长城压榨员工的结果，也有人认为这是长城资金使用效率高、零部件自制率高的结果。同行业同岗位薪资并非秘密，这些数字的意味也并不难懂。

就广告投入而言，现代和日产都喜欢投放超级广告——即极为昂贵的单体广告，比如超级碗、欧洲杯。热衷于寻找昂贵的明星代言人和撒胡椒面式的投放方式，都是原罪。跨国品牌在中国反而对代言人的使用非常克制，以突出产品为主，他们对产品的说服力有更多自信。反而是一些“边缘化”的品牌，喜欢“砸”代言，Acura请刘德华、现代请权志龙，都不能说是精明的生意。

长城请的是孙红雷，但后者今年未出席“哈弗品牌百万辆庆典仪式”（只发了个视频），反而在十几天后出现在路虎新车发布会上，还高调订购了国内第一台全新一代发现，并宣称“只有这种品质的车才配得上我的颜值”（大意）。

名为代言实为“带坑”，这笔钱花得冤，甚至可能打击长城进行形象营销的积极性。是否刺激长城因此走流量营销的路子，至少从逻辑上有些道理。

营销本无定规，各家各擅胜场。长城此前没有找到一条适合自己的营销路子，只一味强调酒香不怕巷子深。现在突然操作风格变得大刀阔斧，颇有不破不立的意思。

不过，流量营销虽然短期效果惊人，但容易引发争议和不信任。只怕长城尝到甜头不加克制，在流量的路上策马狂奔。如果有关企业的传闻最后都证实为子虚乌有或者雷声大雨点小，损及自身的可信度，就得不偿失了。