聚焦内容创新 锻造传播品牌——拓展习近平总书记新媒体报道新空间

□ 文/朱智宾 何慧媛

一、国内主流媒体创新习近平总书记新媒体报道情况

当前，运用新媒体创新习总书记新闻报道，成为国内主流媒体提升竞争力、影响力的共同选择。

（一）人民日报、新华社、央视集中发力，推出一系列有影响力的报道品牌和产品

人民日报运用多品牌战略，打造了“学习”系列新媒体传播矩阵，包括“学习大国”“学习小组”“学习微平台”等微信公众号，以及“学习有方”“学习路上”“习近平报道日历”等网站专栏和交互数据库。这些产品各具特色，构成了比较完善的新媒体传播矩阵，颇具声势、影响广泛。

新华社综合运用微纪录片、数据新闻、图表新闻、融媒体评论、日历、画册、轻应用等表现形式，推出大型融媒体报道专栏“学习进行时”、融媒体评论专栏“辛识平”，打造了《习近平推动解决的六件事》《心中的牵挂》《大道之行》《领航》等一批“现象级”产品，每个作品全网浏览量均超过3亿次，在海内外产生强烈反响。

央视发挥视频生产、多屏传播优势，在习总书记重大活动报道中，第一时间提炼亮点，以准直播态分段播发“V观”短视频，由央视新闻客户端、官方微博动态发布习总书记出访行程等重要信息，微信公众号推出短视频专栏及原创解读类稿件，实现“轻剪辑、深阅读”的协同传播效果。

（二）解放军报、学习时报等策划推出特色专题

解放军报旗下中国军网推出“学习强军”网络专题，设置了报道集、讲话论述、权威解读、言论、图解、图集、意象、专题等栏目。其中“意象”栏目汇集了《军队怎样创新？习主席这样说》等H5新闻，扫描网页二维码可以在手机上观看，实现了多屏联动。

学习时报推出“习近平的七年知青岁月”“外国政要和媒体眼中的习近平”等系列报道和网站专题。“习近平的七年知青岁月”采用访谈实录的方式，深入梁家河等地，原汁原味记录村民、知青们讲述的习总书记插队期间的故事，在社交平台上广受关注，国内外网站纷纷转载。

（三）澎湃新闻、凤凰网等地方和商业媒体重视信息挖掘和资源整合

澎湃新闻对国内外重要媒体，以及官方机构的时政信息进行定向跟踪、检索与提炼，建立了一套“立体式监控体系”，同时整合专家资源，在信息整理挖掘基础上制作的《揭秘新闻报道中习近平头衔出现规律》《习近平执政700天：12个“习式热词”正改变中国》被广泛转载。

凤凰网注重对习总书记相关报道信息的搜集梳理，制作的《魅力习近平：大国领袖范儿》《任重如斯：习近平的家国情怀》等专题，集纳了凤凰卫视的一些精彩视频，内容丰富，表现力强。

（四）非媒体机构报道形式新、影响广泛

除了专业的媒体机构，一些非媒体组织、个人借助新媒体手段也加入到习总书记新媒体传播的队伍中。“复兴路上”工作室不定期推出《领导人是怎样炼成的》《跟着大大走》等动漫短片，资料权威，制作精良。宁德市学雷锋志愿者协会推出的微信公众号“学习大军”，由一群平均年龄30岁的“草根”志愿者运营，推出的《盘点习大大的六个“四言箴语”》《习大大正确义利观又有哪些新阐发》等被广泛传播。微博“学习粉丝团”“随媛札记”以快速、准确发布习总书记国内考察行程而闻名，由于经常发布近距离拍摄的习总书记照片，有时时效超过央媒，十分吸引公众眼球。

二、习近平总书记新媒体报道的“爆款”产品及创新特点

党的十八大以来，主流媒体对党和国家领导人的报道突破传统套路和宣传模式，呈现出许多新特点。在时效上，国内考察、国际出访等重要活动基本做到了同步报道。在语言风格上，突破原有的文本套路，“总书记的文艺范儿”“习近平的两会时间”等表述既清新又贴近。在报道形式上，打破“为尊者讳”的禁忌，设计出充满时代气息的领导人动漫形象，充分运用图片、音视频等形式，拉近了领导人与人民群众的距离。

梳理分析近年来涌现出的习总书记新媒体报道的“爆款”产品，可以发现其在报道语态、创意元素、机制保障等方面的特点。

（一）报道语态：接地气、人性化、富有人情味儿

“官话民说、空话不说”，不仅是对传统时政报道文风的要求，也是对新媒体主题主线报道语态创新的要求。2017年3月，央视发布的三集原创微视频《初心》，回溯了习近平在梁家河、正定、宁德的艰苦历练和不忘初心的人生体悟。视频一经发出，立即引爆网络，播放量24小时突破4亿。这部“现象级”短视频在报道语态上拥有一些突出的特点。

一是选取了习近平在不同时期接受央视采访的大量珍贵影像，结合地方电视台历史素材，配合情节阐述，增加了视频的生动性。全片不设画外音解说，全程由习近平本人自述或历史见证者讲诉，增添了视频的贴近性。

二是小切口谋篇布局，每集末尾都会引用一句习近平在重要场合的讲话，充分展现了他多年来始终恪守的“本心”，起到画龙点睛的作用。还挖掘到习近平母亲送给他，他又转赠乡亲的针线包，上面绣着“娘的心”等细节，凸显习近平与群众血脉相连的情谊。

三是转变文风画风，没有采用口号性、标语性语言，更多运用接地气、贴民心的话，以实在本真的风格打动人心，既有观赏性，又具思想性。

（二）创意元素：风格形式更多元、更具时尚感

随着新媒体平台载体的变化，习总书记新媒体报道的内容形态更多以“两微一端”上的微视频、微纪录片、动画、H5新闻等方式呈现。其中的创意元素也更加丰富多元，充满时尚感，特别是原声、动画、快闪、音乐的运用，令人耳目一新。

在党的十九大召开前夕，新华社推出微政论片《领航》，生动展现以习近平同志为核心的党中央五年来领航中国特色社会主义的伟大实践和取得的历史性成就。微政论片以习近平总书记吟诵三句诗的原声作为贯穿全片的红线，以人民大会堂东大厅巨幅国画《幽燕金秋图》为转场动画，以破浪前行的中国梦航船为主体意象，以别具匠心的表现形式和融合呈现，融思想性与艺术性为一体，有跨度、有高度、有深度，穿越历史、启迪未来，用户到达量超过10亿、总观看量超过2.7亿，成为十九大报道的扛鼎之作，树起了微政论片的新标杆。

继《领导人是怎样炼成的》《中国共产党与你一起在路上》后，复兴路上工作室2015年连续推出“跟着大大走”之博鳌篇、万隆篇、巴基斯坦篇等系列微视频。博鳌篇延续了卡通动画可爱萌趣的路线；万隆篇追求电影大片般的画面和音乐，配合深沉的英文画外音，营造出史诗般的代入感，传递中国关于亚非合作发展方向的观点和立场；巴基斯坦篇则采用了“快闪”形式，由一群巴基斯坦留学生和他们的中国朋友，演绎了一段温暖的歌舞。整组视频在拍摄机位、画面剪辑、叙事结构等方面均体现出精心的设计，取得良好传播效果。

（三）机制保障：设立专门工作室，在传播推广方面注重协同

为了保障习总书记新媒体报道的专注专业，一些媒体已经成立或正在筹划专门的工作室，打造品牌栏目和产品，设计从传统媒体到新媒体的多端口整合传播方案。

人民日报在这方面行动较早，成效明显。其2015年推出的网络访谈微视频《习主席来了》，主创团队仅5人，但在制作推广方面注重团队协作，由人民日报“中央厨房”统筹协调人民日报国际部、环球时报英文版、人民网、人民日报媒体技术股份有限公司等单位在策划、采访、翻译、包装、推送等环节通力合作，在海外社交媒体平台上取得了不俗的传播效果。

新华社为适应媒体融合发展趋势，增强习总书记新闻报道的传播力、影响力，集合全社核心优势资源，在2016年成立了跨部门、跨区域、跨媒介、跨专业的专门工作室，负责习总书记融媒体报道，将自上而下组织指挥和自下而上创意策划有机结合，围绕习总书记重要活动、重要讲话和重要节点，运用权威解读、高端评论、专家访谈等多种方式，实现了融合创新资源的有效整合。

三、对创新习近平总书记新媒体报道的思考

党和国家领导人的媒介形象塑造和传播是一项系统性工程。主流媒体在习总书记新媒体报道的策略性、新闻性、交互性等方面仍需要进一步探索、提升。我们认为，创新习总书记新媒体报道应在以下几个方面着力：

（一）以平民化的视角，捕捉典型情节，塑造习总书记生动、亲切的新媒体形象

新媒体时代，平民化的传播才更贴近受众心理。央视微纪录片《初心》、学习时报《习近平的七年知青岁月》等报道成功的关键也在于此。主流媒体应在深刻理解习总书记治国理政方略与人格魅力特点的基础上，捕捉有感染力的典型情节，不仅展现其卓越能力，也尝试以平民化的视角，讲述其内心世界的酸甜苦辣，塑造亲民形象。

（二）汇集新媒体平台上的鲜活民意，实现习总书记报道从“新互动”到“心互动”的转变

新媒体具有“情感联动”的特点，主流媒体应汇集新媒体平台上普通群众对以习近平同志为核心的党中央发自内心的拥护和支持，以及海外社交媒体平台上国外民众对习近平的关注和点赞，适时开展追踪采访，将鲜活民意表达融入报道，充分发挥新媒体平台互动桥梁的作用，形成情感沟通的同频共振，实现新媒体环境下领导人报道从“新互动”到“心互动”的转变。

（三）在新媒体传播技术、手段等方面持续探索，加大习总书记报道的可视化创作力度

重视对习总书记媒体报道特别是珍贵影音资料的积累、共享和整合运用，更多借助短视频、纪录片、专题集纳、交互数据库、H5新闻、动新闻、一图读懂等方式，融合动漫、快闪、小游戏等时尚元素，全方位创新习总书记新媒体报道的呈现和表达方式。

（四）锻造习总书记新媒体报道品牌，开展社群运营与用户互动

重视对于品牌栏目的集中打造，保持报道文风和品质稳定，制作激发新媒体读者兴趣和认同的独家内容。同时加强内容梳理集纳，建立并运营相关学习型社群，吸引受众关注分享、参与互动。

此外，还可进一步总结“复兴路上”工作室、“学习大国”“学习粉丝团”“随媛札记”等传播手法，发挥主流媒体开展习总书记报道的核心资源优势，持续探索习总书记新媒体报道的新语态、新方式、新表达。