可口可乐的翻身仗

李金铴

2010年，美国各地突然出现了一条广告：“凡是购买激浪者均可获赠一瓶沃特，而且买一赠一，多买多赠。”

此消息一出，一片哗然。要知道“沃特”是可口可乐公司旗下的果味碳酸饮料，而“激浪”则是百事可乐旗下的。众所周知，在饮料界，可口可乐和百事可乐两大公司是出了名的“死对头”。

可口可乐公司的员工想不通：为啥我们的产品非要和对方捆绑，还是赠送，这不是自降身价吗？

同样百事可乐公司的也想不通：这不是为我们增加销量嘛，对方是打算不干了？

其实这是一场精明的算计。

先说激浪与沃特之争。

田纳西州两兄弟在调制鸡尾酒的过程中无意间发明了激浪饮料。碰巧1964年，百事可乐集团有了进军柠檬味碳酸饮料市场的打算，于是激浪这个品牌被顺理成章地收购，经过包装迅速打入市场。

作为对手的可口可乐自然不甘落后，在三年后公司推出了包装都极其类似的沃特饮料。为了彰显自己的诚意，每瓶沃特的售价均比激浪少10美分。

但是即便如此，问津者仍寥寥无几。长期以来，激浪广受市场欢迎，市场占有率为80%，而沃特不到可怜的4%。

2010年初，可口可乐总部任命克鲁尼·乔森为市场部经理。俗话说“新官上任三把火”，乔森便策划了一个史无前例的赠饮计划。

于是，文章開头的广告横空出世，全美所有零售商均参与此活动，范围遍及大型超市、街头便利店等。

“干吗要买激浪送沃特？完全可以开展沃特的买一赠一活动，或者直接降价也行。白痴，脑袋简直被驴踢了。”可口可乐集团内部一片讨伐声。

同样得知此消息后的百事CEO也想不明白，虽然他知道对手不会安什么好心，但是实在找不出什么破绽来，因为这个促销更有利于自己，完全没毛病！

很快，过了大约一个月，事情发生了一些转变。很多人，尤其是青少年，纷纷发出惊叹：原来沃特的味道相当不错。就在这个时候，可口可乐宣布终止赠饮活动。

“大事不妙！”百事一方猛然发现苗头不对，连呼上当，但为时已晚。这时，无数人纷纷改喝沃特，其市场份额一下子飙升到了76%。

在公司的销售庆功宴上，面对同事们惊讶的目光，乔森解释：经过一系列调研后，我发现，沃特的口感不在激浪之下。也就是说沃特的销量之所以不好，只是消费者对产品的认知度不高而已。所以我坚信，只要消费者尝试了沃特之后，肯定会越喝越愿意喝。再加上其价格比激浪低，所以就不愁打不开市场了。

乔森分析道，之所以买激浪送沃特，是因为利用激浪较高的市场认知度，以此来顺水推舟。

这下同事们恍然大悟。

可口可乐打了一个漂亮的翻身仗，一场足以成为教科书案例的翻身仗。

（张秋伟摘自“我们爱历史”微信公众号）endprint