网络意见领袖培育路径研究综述及对军队的启示

邱影悦

摘 要 网络时代的到来需要军队培养一批属于自己的军队网络意见领袖。借鉴地方的培养使用研究，军队网络意见领袖的培育路径分为三个步骤：一是精准对焦，准确发现、识别网络意见领袖；二是潜心栽培，全面发展培养网络意见领袖；三是沟通交流，完善制度，正确使用网络意见领袖。

关键词 军队 网络意见领袖 培育

中图分类号：G206 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2017.10.033

Abstract The arrival of the Internet age requires the army to train a group of their own network of opinion leaders. Learn from the local training to use research， the military network of opinion leaders to cultivate the path is divided into three steps： First， accurate focus， accurate discovery， identify the network of opinion leaders； Second， devote themselves to cultivate， develop all-round development of network opinion leaders； Improve the system， the correct use of network opinion leaders.

Keywords army； network opinion leaders； cultivation

习主席曾在全军政治工作会议讲话中强调：政治工作过不了网络关就过不了时代关。全新的网络生态空间对军队政治工作提出了新的要求。伴随着自媒体的发达，普通老百姓在网上的角色已悄然发生转变，从以前的被动接受信息摇身一变为信息的发布者、议论者。在这个转变过程中，出现了一个新的信息传播角色：网络意见领袖。它借鉴了社会网络中的“意见领袖”概念，是指以互联网为主要活动场域和方式，能够给普通网民提供各种信息、意见和评论，能够对普通网民在某个领域提出的问题做出回应，在普通网民中有影响力，在特定时空条件下能够制造和引领社会舆论的一类人。[1]而所谓军队网络意见领袖，笔者认为应是指那些善于运用各类网络新媒体，活跃在民间和军队网络社交平台，拥有较高的关注度，进而在一定程度上对网民和官兵施加舆论影响、把控舆论尤其是涉军舆论导向的个人或组织，这些个人或者组织不一定具有军队背景。因此，要做好网络时代的军队政治工作，迫切需要我们培养一批军队网络意见领袖，引领健康积极的舆论走向。但当前聚焦军队网络意见领袖的研究尚处起步阶段，或许我们可以从地方对网络意见领袖的研究中吸收借鉴他们的经验做法，探索适用于我们军队的培育路径。

1 精准对焦，慧眼识人——发现网络意见领袖

培养使用的前提条件是要寻找适合做网络意见领袖的人。这里有两种路径，一种是在网络上识别已是网络意见领袖的人或组织；一种便是在体制内部挖掘适宜于成为网络意见领袖的人或组织。

1.1 运用计算机技术识别发现既有的网络意见领袖

目前国内研究多集中于依托计算机技术手段来识别网络意见领袖，他们的研究对象包括论坛社区、微博、微信等网络社交媒介以及网络舆情事件。余红（2008）提出网络意见领袖测量存在两个取向：一是将传统舆论领袖测量方法沿用到网络的移植取向，另一个则是根据新媒体特点而开发出来的新方法即革新取向。[2]胡勇（2008）等在分析网络舆论话题参与者基本属性的基础上，构造了话题参与者的“属性矩阵”，进而提出意见领袖形成模型的综合评价与排序算法。[3]丁雪峰等（2011）则基于社会网络分析SNA方法对网络舆论意见领袖进行识别研究。[4]肖宇（2012）结合聚类算法和分类算法的优势，提出一种基于情感倾向分析的网络团体意见领袖识别算法。[5]徐会杰等（2012）提出了一个基于时间变化图的网络论坛意见领袖识别算法。[6]陈波等（2014）提出了社交网络意见领袖的胜任力模型，设计了意见领袖的层次筛选流程和筛选实验系统框架。[7]朱卫未 （2015）等则将社会网络分析方法与偏好排序算法相结合。[8]吴岘辉（2015）等针对微博用户属性、网络结构或交互信息等特征之间的关系及微博信息的话题特征，提出一种基于用户行为网络的微博意见领袖挖掘算法Topic-Leader Rank。[9]

这些计算模型和测量方法对于我们军队发现和识别既有网络意见领袖具有相当重要的借鉴意义。但在运用时还需注意到：一是场域的多重性。军队网络意见领袖的活动场域不仅包括民间网络，还包括军队网络或园区网。在运用识别模型时，应充分考虑军地区别，尤其是军网社区论坛、即时通讯软件等的特点，建构出适合部队自身特色的识别方法。二是议程的相关性。地方互联网上话题甚多，活跃的网络意见领袖也比比皆是，但并不都能成为军队网络意见领袖。在进行识别时，应将考察范围进行精准对焦，关注那些在涉军论坛、涉军议程设置、涉军舆情事件中表现突出的个人或组织。

1.2 结合个人特质挖掘潜在的网络意见领袖

关于什么样的人可以成为网络意见领袖，有不少学者都对此进行了探讨。陶文昭（2007）认为网络意见领袖来自于社会公开评选的先进人物、版主、网络名人，网络知识分子。而在网络舆论中起意见强势作用的仍然是传统大众媒介舆论中的意见领袖。他主张这些传统专家应积极转型，深入网络社区。[10]段兴利（2010）指出网络意见领袖的特质包括具有社会学的想象力、具有较强的人际吸引力和善于进行印象驾驭。[11]宫承波（2011）等认为政府和媒体应从自己的宣传队伍中积极挖掘；也可以是社会中有较高文化素质的社会精英。[12]曹勁松（2011）指出政府和官员享有充分的话语权优势，应使自己努力成为网络意见领袖。意见领袖应具备见解力、批判力、人格力、沟通力这四种能力。[13]彭榕（2012）则认为“网络意见领袖”有少部分来自社会的“精英”阶层，还有很大的一部分来自社会“草根”阶层。[14]姜波（2015）指出独特风格是成为网络意见领袖的关键：信息令人信服、见解独到深刻、语言通俗新颖、善于沟通引导。[15]杨维磊（2013）等认为军报军网、大学生士兵以及院校的思想政治工作骨干特别是政治教员都可以成为我军网络意见领袖的来源。[16]吴穹（2015）等认为军队网络意见领袖的选拔范围可以定位为英模人物、知名专家学者、正面影响力大的名人等，利用他们信息筛选能力强、知名度和美誉度高的优势，对普通网民意见施加影响。[17]冯伟（2015）等认为挑选合适的意见领袖应遵循媒体性原则、亲善原则、影响力原则和灵活性原则。[18]endprint

综合以上学者观点，笔者认为选拔军队网络意见领袖应遵循以下几个原则：

一是身份的多样性。军队网络意见领袖的身份可以是多样的。各个不同的管理部门要结合自身人员和机构的实际情况，着眼于从内部挖掘合适的人选。他们可以是院校的知名教授、深受学员喜爱的教员、学员队干部或有号召力的学员代表；他们也可以是领导干部、机关干事或非现役文职；还可以是大学生士兵、军士长……应该将眼界放得远一些，广一些。

二是标准的严格性。网络意见领袖所具有的对他人或事件的舆论制造或导向作用，对其提出了很高的素质要求。因此，在寻找合适人选时，不仅要看重其专业水平和业务能力，还应当着重考察其个人特质，包括政治信仰、人格发展、心理素质以及道德水平等等。要把好入口关，严格选拔标准。

三是积极的参与性。网络意见领袖大多都是在网络上表现活跃的个人或组织，非常热衷于经营自己的领袖身份。如果仅仅是把成为网络意见领袖当作一项政治任务来完成，而缺少内心自发的激情与动力，那么就无法成为一个合格的网络意见领袖。因此，选拔相关人选时，参与性的积极程度如何也应当被纳入考量之中。

2 潜心栽培，全面发展——培养网络意见领袖

培养网络意见领袖是一项系统工程也是一项长期工程，学者们对此也纷纷提出了自己的看法和建议。

一是从培养部门的角度来谈。温静 （2015）等主张要转变培养理念，创新培养方法，拓展培养渠道以及巩固培养成果。[19]王晓红（2015）则认为要持续走精准化路线强化“专业型”意见领袖的培养，集中力量塑造出分属于不同领域的民意主导者，使之以基本社会公德为基础，成长为各专业领域的权威人士。要分发挥意见领袖同社会公众、传统媒体、其他意见领袖之间的互动。[20]赵黎（2015）指出应将培养选树与政治引领相结合，使网络意见领袖能够知晓顶层设计，领会上级精神，确保在政治立场上不跑偏出错。[21]潘月游（2015）谈到了分类培养。针对不同身份的大學生网络意见领袖采取不同的培养方案。[22]张健（2014）指出要将理论与实践教育相结合，提升综合素质。[23]李彤彤（2011）则认为一是要培养一批坚持正确价值导向、熟悉网络语言、了解网络传播技术的意见领袖，二是要精心打造高素质的媒体型网络意见领袖。[24]江冰雪（2015）指出可借鉴造星模式，多媒体联动助力打造。[25]

二是从网络意见领袖自身建设来谈。陶文昭（2007）认为传统专家要以网络的形式发表更为深刻和系统的见解，改进文风，让网民喜闻乐见。[26]吴穹（2015）等认为要强化客观适度意识、团队协同意识和责任意识。[27]刘洁，王聪（2016）则关注了综合能力提升和个体人格塑造。[28]兰甲云（2015）认为应加强个人媒介素养，树立正确的社会主义核心价值观，增强个人的法律修养，做到知行合一。[29]张健（2014）认为需要提升的能力包括网络素养、领导力、议程设置能力、信息处理能力、写作能力、逻辑思维能力等。[30]彭琳（2010）等阐明了综合能力包括沟通能力、政治形势洞察力、政治信息辨别力、理性的逻辑思维能力、实证研究能力以及语言文字组织力等，还要积极挖掘网络意见领袖的主体性因素，做出原创性评价并积极应对质疑和责难。[31]谢新洲（2013）等研究显示，在意见领袖形成中，“内在因子”（意见领袖自身的道德素质、能力水平以及对待态度和积极性等等）的作用大于“外在因子”（社会性评价）。[32]曹劲松（2011）指明成为意见领袖的准则包括：过程比结果重要，行动比态度重要，沟通比说服重要，纳谏比自省重要，讨论比定论重要。[33]

根据学者们的研究探索，笔者认为培养军队网络意见领袖有以下几种思路可供借鉴：

一是坚持正确的政治引领。军队网络意见领袖具有不同于一般的网络意见领袖的身份特征，承担着抵制涉军网络谣言、引领正确舆论导向、营造绿色网络生态的重任，在某种程度上也代表了军队的形象。因此，正确领会上级精神，强化培养对象的政治敏锐性，坚定正确的政治立场不动摇便成为培养的首要目标。

二是分类培养。军队网络意见领袖的培养，包括既有的军队网络意见领袖，也包括候选对象。对既有的意见领袖而言，并不是简单地坐享其成，他们只不过是稍微走在了前面，有一定的经验教训。但是网络环境最为喜新厌旧，更新换代的速度令人咂舌。如果不提高警惕，及时更新知识和能力储备，很快就会在浩如烟云的网民中彻底湮没。候选对象带来的培养任务则更为繁重，要从基本的网络素养、表达能力、议题设置和引导能力等方面着手。而就候选对象本身而言，其内部也需要分类培养。不同的对象，具有不同的特点和业务能力，要在培养中查漏补缺，弥补短板。

三是理论与实践相结合。理论教育固然重要，但最终是要运用于实践。因此在培养的过程中，理论与实践要紧密结合。不仅需要接受基本的理论知识的灌输，还要学会在网络实践中灵活地加以运用。要尽可能地开展形式多样、内容丰富的培训课程，同时管理部门还可以适当开发一些虚拟社区、虚拟社交软件等，引导培养对象在虚拟实践中不断提高自身的能力水平，同时也可将其作为理论教育成效的检验方式。积极鼓励培养对象与既有的网络意见领袖、社会媒体、网民等多交流互动，相互学习。

四是激发自我提升。要强化培养对象的责任意识、大局意识、团队意识。管理部门搭建培训平台只是一个外在的手段和方式，最根本的还是需要培养对象自身高度重视，切实提高业务能力水平，做到入脑入心，使自己朝着一名真正的军队网络意见领袖的目标而奋力前进。

3 沟通引导，奖罚分明——使用网络意见领袖

学者们主要是从引导和管理的角度谈到了如何使用网络意见领袖。

很多学者都提到了建立管理部门与既有的网络意见领袖、以及主流的网络意见领袖与民间意见领袖沟通对话的机制。姜胜洪（2009）指出政府应与网络“意见领袖”进行沟通，引导他们理解党和政府的方针政策。通过网民引导网民，用网民自己的声音引导、感染网民，实现网民自我教育、自我引导。[34]吉强（2014）认为应当开展网络“意见领袖”统战工作，通过现实交往做好对他们的团结帮助和教育引导，加强相互沟通。[35]郭小安（2015）从政治学的视野，提出行政吸纳以获得网络意见领袖的理解、沟通和合作。[36]薛程（2012）等认为要结合科学预测舆情发展状况，提前与网络意见领袖沟通交流进行舆论引导。[37]赵黎（2015）主张主流与民间相结合，打通两个舆论场。[38]彭琳，邓国峰（2010）提出要搭建一个可持续发展的网络宣传平台。[39]endprint

还有部分学者认为要加强管理制度建设。吴穹（2015）等认为必须对网络意见领袖舆论引导工作进行全程管理、定期讲评，建立科学的效果评估机制和奖惩机制，把过程考核与效果考核有机结合起来，形成鲜明的考核激励导向。[40]袁凌（2014）等提出要加强网络监管，完善法律制度。[41]张星（2015）从统战方式的角度论及治理网络意见领袖应包括系统治理、依法治理、综合治理和源头治理。[42]赵黎（2015）认为应当以立功、表奖或工作补贴等多种形式，使行业网络意见领袖的劳动得到一定回报，让他们在网上有名气，在网下有待遇。[43]房正宏（2013）等认为需要加强网络执法力度。[44]潘月游（2015）认为可建立网络意见领袖数据资料库，对这一群体进行长期的跟踪和观察。[45]张健（2014）提出要加强舆论信息源的监督和控制，如通过组建网络警察等方式把控舆论方向。[46]

考察学者们的看法，使用网络意见领袖离不开沟通交流与制度规范。使用军队网络意见领袖也可以从这两个角度进行深入研究。

一是建立起与非军队背景的网络意见领袖的双向沟通机制。他们虽然不是体制内部的人员，但是他们关注军队话题，在民间舆论场具有一定的影响力。这些人都应当是可以被我们所团结的对象。可以通过恰当的方式与他们建立联系，在经过组织批准审核后，可邀请他们参观、参与讲座、交流等活动，向他们传达相关政策方针以及解决问题的思路方式，正本清源，澄清误解，以取得他们的理解和支持。充分运用“沉默的螺旋”原理，在舆论场中，能够做到及时应对、积极发声、大胆发声，不信谣不传谣，从而净化网络舆论空间，维护军队形象。

二是健全奖罚分明的管理制度。无规矩不成方圆，建立考核评价制度才能使军队网络意见领袖的使用长期化、常态化。成为网络意见领袖，需要付出大量的时间和精力。往往舆论发展迅猛集中的时间多集中在下班或周末，这就意味着很多次的舆论参与都是利用休息时间来完成的。因此，对于这些网络意见领袖，应当给予一定的物质和精神奖励，从而也可以吸引更多优秀的人才投入到这个事业当中。对于那些不积极履行使命，消极怠工，甚至是扰乱舆论、误导公众的网络意见领袖们要给予严厉的惩罚和批评。这同时也需要我们加强网络监管，实时掌握舆情动向，预测其发展态势，将网络舆论风险降至最低。

军队网络意见领袖是一个全新的研究课题，本文只是对培育路径做了一个简单的梳理，在关于其内涵、形成机理、心理表达、传播影响力等方面都还需要我们继续深入研究和探索。

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