Heater Increase苏宁易购厨卫公司总裁王冬：预计2017年增长超30%

文_谢飞

Heater Increase苏宁易购厨卫公司总裁王冬：预计2017年增长超30%

文_谢飞

服务是苏宁唯一的产品，无论市场如何变化，苏宁的核心的理念不会变化。对于热水器品类而言，持续改进终端布展形象，丰富线上线下SKU，不断提升购物体验满意度这就是求稳。充分发挥3亿会员大数据优势，通过创新营销工具如“千里传音”、“金矿”等开展精准营销、C2B反向定制；服务端不断推动热水器行业服务变革。这需要创新，但最终一切都会回到提升消费体验及服务满意度这一原点。

Q1：能否谈谈2017年1-10月苏宁渠道热水器品类的销售趋势及市场份额，热水器中各细分类目的销售占比、区域分布、价格特点等？

A：今年受市场环境的影响，尤其是对合资燃热品牌，增速有所放缓，但是苏宁渠道热水器仍然保持了近30%的增长，随着热水器旺季的到来，预计今年我们的增长不会低于30%。这个增速远高于热水器行业的平均水平。

从今年的销售现状来看，苏宁热水器品类呈现出四个明显特点：一、燃气热水器增速远高于电热水器，规模接近电热水器的1.2倍；二、新兴类目壁挂炉和空气能热水器继续保持了60%以上的增长；三、受年初原材料涨价及产品结构调整的影响，均价提升明显，我司提升约10%；四、三四级市场增速远高于一二级市场，一二级市场的增长主要来自电燃转化及销售结构调整所带来的增量。

Q2：作为国内最大的O2O零售企业，苏宁渠道在售热水器品牌有多少？主流品牌在产品卖点、价格定位、市场主攻方面有哪些差异化的内容？

A：热水器行业发展已经相对成熟，传统的电热水器、燃气热水器品牌集中度较高，目前我们在售的热水器品牌近170个，当然，这里面除了电燃外，还包含了空气能、壁挂炉、太阳能及即热式热水器。

一个成熟的行业必然少不了具有行业领导力的核心主流品牌，每个主流品牌都有其核心的技术卖点及清晰的市场定位。以燃气热水器为例，大致可以分为两类：一类以A.O.史密斯、林内、能率为代表的外资品牌，他们目前主要还是以深耕一二级市场为主，在品质消费需求和本身技术升级的驱动下，不断调整产品结构，在“大升位段”、“零冷水”等舒适沐浴的概念中不断挖掘和发展。

另一类以美的、万家乐、万和为代表的国产品牌，他们在高性价比产品端竞争激烈，在一二级市场厮杀的同时，又向三四级市场不断渗透，短兵相接。与此同时不断寻求在高端产品方面突破，美的“比弗利”系列、万和“L7”系列、万家乐“X7”系列，都是这方面的代表性产品。

Q3：一直以来，苏宁坚持创新探索O2O智慧零售商业模式。那么，苏宁在热水器这一类目上，是如何体现这一优势的？

A：热水器品类我们已经经营多年，随着市场份额不断提升，供应链能力的不断建设，线上线下全渠道优势越发明显，有着其他渠道无法比拟的优势。线下卫浴类家居场景化展示体验不断升级，推动热水器品类销售结构不断优化；线上聚焦用户、流量、商品及开放平台的经营，利用全产业会员数据分析，挖掘精准客户，线上线下交叉运营，A.O.史密斯、海尔、美的等品牌均受益匪浅。

Q4：苏宁有着3亿的会员大数据，能否谈谈消费者在热水器这一商品上的痛点？针对这些用户痛点，苏宁是如何应对的？

A：深耕线上线下全渠道发展的优势，强化供应链能力建设，打造良性会员生态体系一直是我们核心的经营要求。随着消费环境和消费者需求的不断变化，热水器行业也在不断升级发展，从目前的情况来看，产品和服务仍然是消费者最关注的两个要素。

热水器行业虽然早已是一个发展成熟的行业，但是随着消费升级迭代，市场竞争早已从简单粗暴的价格竞争转向产品竞争，如何满足不同消费者在产品端的需求一直是厂商和渠道商共同面临的问题。这个时候苏宁的会员大数据优势就体现的非常明显，基于会员大数据分析的反向定制产品层出不穷，目前我们在热水器类目上的定制产品实现了不同品牌、不同类别、不同消费结构的全覆盖。这些产品已经成为带动销售增长的重要因素，今年我们与A.O.史密斯定制的高端燃热热水器JSQ33-L8-SN国庆期间一上市就占据了行业单品TOP2的位置。

服务是苏宁唯一的产品，解决热水器服务痛点我们一直在努力和优化。目前的现状是消费者对于服务的及时性要求越来越高，另一方面就是对于服务的质量也就是满意度要求不断提升。这几年我们持续推出了“准时达”、“送装一体”、“安装服务费封顶”等服务项目，其目的就是为了解决和优化上述问题。基于热水器服务体验升级的“苏宁帮客四方平台”也即将上线，将进一步优化消费服务体验，提升服务满意度。

Q5：这几年，线上渠道一直是苏宁发力的重点。热水器在线上渠道的用户、流量、商品和开放平台方面是如何经营的？

A：2017年，苏宁围绕聚焦用户、流量、商品和开放平台经营方面进行了大量工作，我们线上热水器能够持续保持高速增长也是受益于此。在用户端，持续提升用户体验，最典型的就是我们推出了“30天包退，180天包换”及“安装材料费封顶”的服务承诺，树立了良好的用户服务口碑。在流量端，充分挖掘集团六大产品融合的优势，结合大数据分析，全方位精准化投放，不论是量还是质均有非常大的突破。在商品端，这更是重中之重，热水器品类进一步扩大，商品SKU进一步丰富。在围绕热水器品类开放平台经营方面，坚持丰富和优化并存，通过数据共享、开放共赢的方式进一步帮助商家提升了经营能力，真正做到开放共赢。

Q6：苏宁从线下门店白手起家，这么多年来，热水器品类如何布局线下？

A：这么多年以来，我们针对热水器线下销售主要还是持续推动四方面工作。一是，终端体验升级。热水器厂家最新的展厅制作标准肯定首先在苏宁线下门店展示，持续推进全屋水系统体验厅建设，场景化销售，提升顾客体验；二是，产品迭代，推动消费升级。联合主流品牌厂商共同推出基于消费者需求的C2B反向定制产品，同时厂家推出的最新产品一定也是首先在苏宁门店展示销售，助力行业产品升级迭代；三是，服务升级，直击消费者痛点。通过热水器“送装一体”、免费清洗、免费安装、免费试用、以旧换新等特色服务，与消费者进行更深入的互动，提升消费者满意度；四是，渠道下沉，深耕三四级市场。随着苏宁易购直营店的不断增加，在去年的基础上，我们又增加了直营店热水器专供产品的升级，成立专项小团队加强日常运营工作，直营店热水器品类销售增速近150%。

Q7：和国内其他电商相比，苏宁的供应链、物流、服务内容的优势在热水器这一品类上是如何体现的？

A：首先O2O智慧零售的模式本身就是一种优势，基于这种优势，我认为在供应链、物流以及服务上的优势主要体现在以下几点：一是，供应链整合能力优于其他友商，我们的供应链能力是20多年深耕零售积淀出来的。目前苏宁全渠道在售热水器品牌近170个，主流核心品牌均实现线上线下产品销售打通，真正做到消费者想要什么样的产品，我们就能提供什么样的产品；二是，随着热水器品类在铺仓范围的进一步优化，“次日达”及“准时达”得到了更多消费者认可；三是，在服务端，苏宁热水器品类推出了一系列解决消费者痛点、提升顾客体验的措施和承诺，例如前面提到的“送装一体”、“三免一换”、“材料费封顶”、“30天包退，180天包换”等等。

Q8：在内部创新升级以及外部寻找发展突破口这两方面，苏宁热水器品类是如何扩大自己的市场影响力和市场份额？

A：我认为现阶段内部创新升级主要在三点：一是，终端体验创新升级，优化热水器品类线下出样展示及场景化体验升级，丰富线上热水器类别及SKU；二是，营销方式创新升级，借助创新营销工具，例如“千里传音”、“V购”、“金矿”、“慧眼”等，精准营销，降低营销成本，提升营销精度；三是，服务创新升级，提升客户满意。苏宁帮客四方平台即将上线，将进一步提升热水器售后服务的速度和温度。

在外部的突破口上，重点从异业渠道合作方面进行突破。接下来我们会重点和一些具有行业领导力的家装公司、橱柜品牌厂、建材品牌商进行接洽，充分整合渠道资源。

Q9：在求稳和创新这二者之间，苏宁在热水器品类上如何达到二者平衡？

A：我的理解是这二者之间是相辅相成的。服务是苏宁唯一的产品，无论市场如何变化，我们的核心的理念不会变化。对于热水器品类而言，持续改进终端布展形象，丰富线上线下SKU，不断提升购物体验满意度这就是求稳。充分发挥我们3亿会员大数据优势，通过创新营销工具如“千里传音”、“金矿”等开展精准营销、C2B反向定制；服务端不断推动热水器行业服务变革。这需要创新，但最终一切都会回到提升消费体验及服务满意度这一原点。

Q10：能否谈谈2018年苏宁在热水器品类上的全盘布局？

A：首先在渠道策略上，继续挖掘O2O融合、全渠道发展的优势，继续保持热水器品类高于行业增速的态势。线下，一二级市场持续提升各类别门店顾客体验，重产品展示，重服务升级；持续深耕三四级市场，大力拓展农村市场；借助苏宁易购直营店，通过专供产品布局、线上产品覆盖的方式继续保持三四级市场热水器高速增长。线上，进一步拓展热水器品类，重点培养空气能热泵、壁挂炉产品，丰富SKU，持续优化消费体验。天猫苏宁易购旗舰店会进一步丰富热水器品牌的引入和铺仓，在今年的基础上再增加3-5个亿级销售品牌，巩固天猫热水器类目TOP1的位置。

其次在产品端，不论线上线下，将充分发挥我司渠道优势的供应链整合能力。一方面持续加大对中高端产品的主推力度，推动品牌销售结构调整，助力热水器行业品质消费升级。另一方面基于大数据开放及共享，持续丰富和优化C2B反向定制产品群，差异化定制的新品将持续成为苏宁热水器品类单品营销的主力军，凸显苏宁渠道价值，开放共赢。

最后在服务端，直击热水器行业消费者服务痛点，持续提升基础售后服务能力。优化“送装一体”特色化服务，持续提升顾客满意度。同时服务内容上持续丰富，“免费清洗保养”、“安装材料费封顶”、“以旧换新”、“免安装材料费”等活动。让苏宁易购成为消费者购买热水器的首选，充分发挥苏宁易购在热水器行业的品牌效应。