台湾水果在大陆市场营销现状及对策研究

吴光斌　陈素艳　陈斌　陈发河

摘 要：台湾水果在大陆市场销售呈现逐年增长趋势，创新发展营销集散模式势在必行。以厦门台湾水果销售集散中心为例，从台湾水果在大陆市场的发展阶段、营销集散方式及市场销售特点三个方面分析了台湾水果大陆营销集散现状，针对存在的台湾水果销售集散中心物流设施设备落后、管理体系尚不健全及营销集散模式创新不足等问题，提出推进台湾水果销售集散中心物流基础设施建设、完善管理体系和加快物流信息化进程、创新台湾水果营销集散模式等对策，为促进台湾水果在大陆市场的发展提供依据。

关键词：台湾；水果；营销集散

中图分类号：F274 文献标识码：A

Abstract： In recent years， marketing and distributing of Taiwan fruits showed an increasing trend in Chinese mainland. It is imperative to innovate marketing and distributing model. In this paper， the three aspects of Taiwan fruit development stage in Chinese mainland market， the marketing and distributing model， the marketing characteristics were analyzed taking the Xiamen marketing and distributing center of Taiwan fruit products as an example. Targeting the problem about the current logistics modes， the management system and the lack of innovation of marketing and distributing model in Xiamen marketing and distributing center of Taiwan fruit products， the paper provides a series of countermeasures to improve infrastructure building， management system， informationization of logistics data and marking and distributing models in order to enhance marketing and distributing of Taiwan fruit products in Chinese mainland market.

Key words： Taiwan； fruits； marketing and distributing

0 引 言

台湾是中国大陆第7大贸易伙伴、第5大进口来源地；大陆是台湾第1大贸易伙伴、第1大出口市场。福建与台湾岛隔海相望，地缘关系相近，方言民俗相通。2009年5月14日，国务院通过《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》。福建作为中国新“增长极”的海西经济区主体，被赋予“先行先试”政策，极大地推进了闽台之间的交流合作以及贸易总值的持续上升[1]。

农产品贸易是福建对台经贸合作的基础产业，也是先行产业。水果作为农产品中的重要类种，在农业产业结构中占有举足轻重的地位，是人们饮食生活的必需品。果业是台湾农业的重要支柱产业，其规模和产值几乎占台湾种植业的70%。开拓大陆市场已成为解决台湾水果业困境的一条捷径，祖国大陆也积极出台政策扶持，推动台湾水果在大陆销售。自2005年4月1日首次以零关税、专案绿色通关方式开放进入大陆的12种台湾水果以来，进口量逐年倍增，台湾水果进驻祖国大陆市场呈现剧增态势。

福建省南北与珠江三角洲和长江三角洲相连，成为华中、西北、西南的主要出海通道之一，是台湾水果内销大陆至关重要的运输枢纽和中转站。然而，台湾水果属热带、亚热带水果，具有季节强、分散、易腐、不耐贮运等特性，对营销集散过程的时效性要求很高。随着大陆社会经济的全面发展，多数水果逐渐从供不应求发展成为结构性过剩，大陆消费者开始追求水果的高品质和种类多元化。因此，市场营销集散问题已成为制约大陆和台湾果品贸易继续健康稳定发展的瓶颈。但面对多元化水果市场，台湾水果如何创新营销集散模式，对台湾水果在大陆市场的拓展十分重要。正是由于新形势对“产”“运”“销”一体化的果品物流要求，提高果品在生产、流通和消费环节中的整体运行效率迫在眉睫。

1 台湾水果大陆营销集散现状

目前，两岸果业的交流合作主要有两种形式，一是台湾水果直接销往大陆，即进行两岸“台湾产地水果”贸易（即本文论述范畴）；二是台湾农民或台商携带技术、资金赴大陆进行臺湾水果的种植，即进行两岸“台湾品种水果”生产。

1.1 发展阶段

自20世纪80年代末，两岸农业交流与合作正式展开以来，两岸果业的合作交流不断深化，按两岸贸易往来标志性事件分为四个阶段：

第一阶段（2001年以前）——策划登陆阶段

两岸农业交流与合作开始于20世纪80年代末，果树种植业先行进入大陆，在福建和海南等地开发种植果树的台商和果农不断增加。在两岸水果贸易方面，虽然1997年就开始了海峡两岸试点直航，但始终没有突破性进展，直到2001年7月台湾原产地水果才首次在上海以展览会的形式公开亮相。

第二阶段（2001～2005）——尝试展销阶段

2001年加入WTO后，大陆广阔的水果消费市场对台湾水果产生强烈的吸引力，台湾水果逐步登陆大陆市场。但2005年实施“零关税”优惠政策以前，台湾水果在大陆贸易量规模很小，多以在上海、北京等城市展销、推广台湾水果品牌为主。endprint

第三阶段（2005～2008）——市场常态化阶段

大陆于2005年首次以零关税、专案绿色通关方式正式开放台湾水果进入大陆市场，自此大陆准入的台湾水果品种由最初的12种扩大到18种，后又增加至23种（菠萝、香蕉、番荔枝、番石榴、莲雾、木瓜、杨桃、芒果、槟榔、橘、柚、枣、椰子、枇杷、梅、李、柿子、桃、梨、柠檬、柳橙、火龙果、哈密瓜），目前基本涵盖了台湾水果主要品种[2]。2006年4月6日由国台办正式批复建立厦门台湾水果销售集散中心，是中国大陆台湾水果最大的物流中心。台湾水果进入大陆市场呈现常态化态势，两岸果业尤其是闽台果业的交流合作进入了一个新的阶段。

第四阶段（2008至今）——迅猛发展阶段

海峡两岸“大三通”（直接、双向、全面）于2008年12月15日正式启动，大陆的厦门、上海、深圳等63个口岸与台湾高雄港、台中港等11个口岸实现了航运的直接对接。同年12月17日，福建超大现代农业集团为缓解台湾果农因丰产滞销而紧急采购的五个货柜百余吨台湾柳橙，搭载两岸海运直航的首航船舶“明春轮”，由台湾高雄港出发，仅17个小时的海上航行就运抵厦门港象屿港区，成为“大三通”启动后首批抵达祖国大陆的台湾水果。目前，两岸水果贸易往来越来越频繁，联系更加紧密。再加上这几年大陆经销台湾水果所积累的经验，营销模式在不断完善，软硬件设施在不断齐全，两岸果业的交流合作已初步形成了以市场为导向的经营理念，在营销的“质”和“量”上都有明显的提高，已进入了迅猛发展的阶段。据厦门海关统计，2015年厦门市累积进口台湾水果3.94万吨，进口额5 818万美元，分别同比增长96.3%和123%，占同期大陆台湾水果进口总量的71.6%；2016上半年，厦门口岸累计进口台湾水果3.09万吨，同比增长32.9%[3]，进口量连续8年保持大陆第一。

1.2 台湾水果在大陆营销集散方式

台湾水果在台湾本地营销集散的方式主要有批发市场、农协和合作社等农业组织共同运销、直接销售、产销策略联盟體系等，近年水果电子商务发展很快。

台湾水果在大陆集散营销的方式主要有两种，一是由台湾本地的水果产销组织（如台湾玉井乡农会、台湾青果运销合作社等）的大陆经销商在通关所在城市建立的销售集散中心内（如厦门中埔台湾水果销售集散中心）暂存，再中转到国内各城市设立的台湾水果销售点，或直接送到订货商手中，或向国内消费市场批发及零售；二是依托大陆企业集团（如夏商集团）已有的零售终端网络，将台湾水果进驻到其下属的零售企业和生鲜超市，设立台湾水果专柜，满足本地市民购买高端台湾水果的需求。

1.3 台湾水果在大陆市场销售特点

通过对厦门台湾水果销售集散中心的现场和入驻集散中心经销商等的调查，并结合厦门地区消费者问卷调查情况，分别从展销、包装、价格、企业、消费市场等五个方面，就目前台湾水果在大陆的销售特点进行分析。

（1）展销方面

根据超市及销售集散中心的销售调查，台湾水果销售价格比大陆水果高出1倍至几倍，普通消费者消费数量较少，大多进入高端消费和体验消费人群。但在像厦门食博会、农展会、展销会等的展销场所，庞大的人流和热闹的现场促销气氛，加上消费者尝鲜和从众心理，出现了台湾水果被抢购的喜人局面。

（2）包装方面

台湾水果大多包装精致，外包装为瓦楞纸箱，上印有台湾水果图片及介绍，且内用隔板隔开（一般隔成8～10格，内放6

～10枚水果）；果实均经过精选、清洗、涂膜、打蜡等商品化处理，每枚贴标后用发泡塑料网袋套袋。部分台湾水果每箱包装如表1、表2所示。

（3）价格方面

消费者购买水果，一般基于品质和价格两方面考量。台湾水果最大的优势就是品质好，而通过“大三通”直航使台湾水果销售价格大幅度下降，这无疑大大增加了台湾水果在大陆销售的市场竞争力。例如，“大三通”开启前，台湾水果进口均价为6.36元/公斤，“大三通”开启后半年，台湾水果进口均价降至5.03元/公斤，其中莲雾价格从每箱300多元降到200多元[4]，鲜槟榔平均单价降幅更是达到了23.47%[5]。随着台湾水果物流渠道的不断通畅，价格也趋于下降，使得市场需求趋旺，进口量猛增。由于大陆对台优惠政策的实施，台湾水果的运输、通关等成本降低，销售价格下降20%～30%，甚至一半以上，但仍远远高于大陆水果价格。

（4）企业方面

虽然几年来从事台湾水果销售的大陆国有贸易企业不断增加，但经营台湾水果的中坚力量仍然为台商和台湾农会组织，并且均在大陆开设经销点经营。在大陆贸易企业方面，有国有企业进口激增，私营企业进口放缓的趋势。例如，自2007年以来，由于为了避免台湾柳橙滞销，造成“果贱伤农”，福建超大现代农产集团、夏商农产品集团等多次紧急采购丰产柳橙，厦门关区也成为进口的主力，柳橙进口量激增200多倍，占进口总量的70%多，而私营企业进口量相对较小，而且趋势有所减缓。

（5）消费市场

在厦门台湾水果销售集散中心的入驻企业经销点和厦门相关超市台湾水果专柜，随机对前来选购台湾水果的消费者（共105人）做了市场问卷调查。其中，入驻企业经销点的消费者问卷调查包括中埔市场内台湾水果农产品交易区入驻企业（18人）及新建厦门台湾水果销售集散中心内部分入驻企业（17人）；厦门超市台湾水果专柜的消费者问卷调查包括夏商集团下属的民兴生鲜超市官任店、龙盛里店、住总佳苑店、碧山店、殿前店等5家店的台湾水果专柜（各10人），以及位于厦门市的华联百货中山店、美仁超市的2个台湾水果专柜（各10人）。

通过对上述地方的消费者进行问卷调查，以及对相关销售人员等的访谈，对台湾水果在厦门及大陆销售的现状、特点进行个案研究分析。结果见表3。台湾水果在厦门地区的销售情况一般，到台湾水果专柜选购的消费者，最终产生购买行为的只占约20%。endprint

就购买的情况而言，根据调查，厦门地区消费者的台湾水果消费目的主要以个人品尝为主（85.7%），且品质好、品种多以及尝鲜心理成为消费者购买台湾水果的主要动因（分别占到47.6%和41.0%）。在水果的消费习惯方面，多数消费者还是习惯于购买苹果、梨等大陆温带水果（69.5%），形成消费台湾及进口水果习惯的较少（22.9%），这一方面说明了台湾水果在大陆还没有一个稳定消费习惯的群体，但另一方面可以看出，在条件不断成熟的情况下，仍有市场潜力可挖。此外，通过调查还发现，购买者的目的性很强，直接提前订货或直接驱车专门前来购买占很大一部分。总体而言，接受问卷调查的消费者有近一半人认为台湾水果销售前景一般（51.4%），且大多认为台湾水果在大陆的销售价格比较高（65%），因此，台湾水果目前的消费群体主要为中、高收入者（68.6%），即主要定位于高端市场。

2 台湾水果大陆营销集散存在的问题

由于国家对台的政策和厦门区位优势，厦门台湾水果销售集散中心率先起步，以经营台湾水果为重点快速发展，已形成良好的交易平台和流通网絡，但是在实地调研过程中，发现台湾水果在大陆营销集散中仍存在一些不足和问题。

2.1 台湾水果销售集散中心配套设施建设的不足

（1）检验检疫场所未充分利用：由于集散中心的软硬件设施配套还不完善，厦门进口台湾水果检验检疫场所在集散方面还没有充分发挥其作用，进驻大陆的大多数台湾水果冷藏集装箱货柜还是在东渡口岸查验，放行后才进入集散中心中转。

（2）物流运输中心设备条件不足：物流运输中心的建设还有待完善，不仅运输工具——冷藏车数量较少，大部分还是普通货车，而且物流中心本身的硬件设施，如对货物调配的计算机联网系统，配送管理系统，高效的、自动化的包装与装卸设备等，还有待完善，目前水果物流装卸、分包、配送的效率还不高，还没有真正具备台湾水果物流运输中心的功能。

（3）缺乏精包装配套设施：目前，台湾水果运输包装（外部包装）基本上都在台湾产地完成，因集散中心缺乏精包装配套设施，销售包装和精包装大部分也由台商自己进行，既没有形成统一的标准，又由于增加了包装体积而增加运输成本。集散中心精包装配套设施不足，难以满足台湾水果到达集散地后再进行精包装的要求，影响了台湾水果市场流通。

2.2 台湾水果销售集散中心管理体系尚不健全

（1）管理制度不健全

台湾水果销售集散中心虽建立了一些规章制度，但尚未形成对入驻企业统一的管理体系。集散中心目前的管理仅仅是涉及规范入驻企业的交易行为，对市场秩序、治安、卫生等方面实施监督。在集散营销方面，集散中心还未实现对入驻企业的统一管理，即对台商至集散中心中转的水果量、交易额、交易批次、交易时间等还未能进行动态服务和管理。惠台政策规定：“为方便原产于台湾的水果进入大陆，降低台湾果农和台商的经营成本，福建省厦门市建立台湾水果销售集散中心，对入驻集散中心的进口台商水果经销商，给予免交保鲜冷库储存使用费以及场地免一年租金的优惠”，但对于入驻台湾水果销售集散中心的进口台湾水果经销商一年之后是继续免租金还是要收一定的租金、收多少都无配套政策，致使准备入住的台商无法进行长期的营销规划。另外，目前集散中心对于入驻经销商的准入管理制度尚不完善，对入驻经销商的资质、信誉等没有明确规定。

（2）管理目标尚不清晰

作为集散中心，实行的是服务性管理，目的是为来厦集散、分拨的台湾水果提供一个便捷的中转平台，在做好中转顺畅的同时，在相关信息的管理上，也应有具体的服务措施，同时，增加管理的透明度。而目前，就实地调查情况来看，集散中心的管理仅仅是一种监督手段，还未形成一种对台湾水果入驻企业、营销市场的服务形式，还未形成服务意识，其管理目标不甚明确。

2.3 台湾水果销售集散中心冷链物流体系不完善

台湾水果绝大部分属于热带、亚热带水果，采后生命代谢旺盛，常温下极易变质和腐烂，对贮运条件要求很高，采后及时预冷、流通过程全程低温保鲜是保持其市场鲜食品质的重要保证。发达国家的果蔬冷链系统已成为新鲜果品市场集散营销的成熟模式。相比之下，我国采后水果冷藏保鲜比例不足20%，冷链投入更加不足，致使水果物流环节的损失率高达25%～30%[6]。台湾水果目前的冷链物流体系：采收→预冷→冷藏车、冷藏集装箱运输→冷库贮藏→恒温展销→消费。目前，台湾水果进驻大陆市场所采用的冷链运输工具主要有冷藏集装箱、机械冷藏车、一般货车等，进入集散中心后向内地省市分配时，物流运输条件虽有很大改善，但仍以普通货车为主，冷链物流体系还有待完善，没有形成完整的产地预冷库、集散中心低温分选包装车间和冷藏库、水果运输分配冷藏库和销售地的短期冷藏库和销售冷藏柜等冷链设施体系，同时集散中心尚未建立台湾水果冷链物流全程的信息管理系统，还不能实现台湾水果冷链物流过程的监控管理和追踪溯源。近年来，在厦门市政府和行业协会共同努力下，冷链物流已成为自贸区的重点产业集群之一，冷链容量大幅度增大，为试点前的四倍，总容量达30万吨[7]，对台湾水果在大陆的集散销售起到了积极的促进作用。

根据实地调查，台湾水果销售集散中心销往内地省市物流运输运输形式主要由两种，一为公路运输，二为航空运输。（1）在远距离公路运输方面，通过集散中心中转继而运至省外各大城市销售的水果，又有两种渠道：一是通过台商自己联系的大陆物流公司运输。这些公司规模一般不大，对大陆地区路况、渠道十分熟悉，但冷链运输条件较弱，有相当一部分的运输车辆仍没有冷藏设备，车况也有待改善。二是通过夏商农产品集团的物流系统进行运输，冷链条件较好，但冷藏车数量仍有不足，运力已接近饱和。（2）在近距离公路运输方面，对于在本地超市及附近地区销售的水果，由于路况等运输条件较好且距离较近，运输时间较短，故考虑到成本等方面的要求，一般都是用普通运输车完成。（3）在航空运输方面，台湾水果的销售通过厦门高崎国际机场作为中转平台，以空运的方式快速分拨至各销售点。此途径目前多限于订货商限定时间急需上市的情况下才有采用，否则大部分运输均由公路运输完成，成本较低。endprint

2.4 台湾水果在大陆营销集散模式创新不足

台湾水果在本岛的集散营销经过三十多年的探索和发展，已基本形成了一个集生产、市场、政策和科技为一体的信息化运销支持体系，该运销体系功能完善、高效运作，并呈现出品牌化、网络化、科技化和信息化的发展特点[8]。台湾水果集散营销中心作为大陆市场流通的重要平台，其集散营销模式的创新显得尤为重要。目前，台湾水果集散营销中心尚未建立相应的台湾水果电子商务平台，还延续着传统的交易模式，集生产、市场、政策和科技为一体的信息化运销支持体系建设严重滞后。另外，台湾水果集散营销中心现有的物流模式在组织形式、组织功能、组织制度、组织运作等方面的创新不足，以第三方冷链物流企业为主导的台湾水果冷链物流模式尚未引进营销集散体系[9]。

3 提升台湾水果大陆营销集散水平的对策

3.1 推进台湾水果销售集散中心配套基础设施建设

（1）完善检验检疫设施：台湾水果到港后就可以直接运抵集散中心，入驻集散中心的海关检验检疫人员在查验场快速查验、取样后，立即送往中心内的检验检疫室检测，合格后就可以当场放行，分拨至全国各地。这样可以建立台湾水果进口更为通畅的“绿色通道”，将整个查验、检测过程从港口口岸转移至集散中心，提升便捷通关的速度。

（2）完善物流運输中心设备条件：根据对国内大型的果品批发市场的物流运输的效率和设施条件的分析，可以看出，高效的物流运输体系离不开完善的物流运输中心的支持，例如深圳布吉农产品批发市场、深圳福田农产品批发市场、天津果品中心批发市场等。引进大型国有贸易企业建立集仓储、运输、配送等多功能于一体的台湾水果物流中心，并使之成为辐射大陆各大城市的台湾水果物流平台。

（3）建立集散中心精包装平台：可以在集散中心内建设自己的精包装配套设施，使台湾水果到达集散地后可进行精包装。减少产地台湾水果的销售包装、零售包装、精品包装等包装材料，节省运输成本。台湾水果运至集散中心后根据实际需要，由集散中心的精包装平台进行统一包装，省去了台商自己携带包装或自己寻找包装厂商而带来的不必要的麻烦，既有利于实现资源的共享，也有利于提升台湾水果整体品牌形象。

（4）扩大保鲜冷库中转的贮藏容量：集散中心现有冷藏库贮量已远不能满足实际贮藏需求和水果物流中转要求。鼓励台湾水果经销、冷链物流、流通等企业及台湾生产基地在改造和提升现有低温贮藏设施的基础上，加快建设一批适应现代冷链物流的冷藏保鲜库和多温层分级保鲜库，扩大冷藏保鲜容量，满足台湾水果在大陆营销集散流通的需求。

3.2 完善台湾水果销售集散中心管理体系，加快物流信息化进程

（1）明确目标，健全管理制度：健全台湾水果在大陆营销集散流通方面的政策和法律法规，完善市场管理的具体办法（包括供货商有统一的编码、承销人的资格审查等），确立台湾水果在大陆的运销秩序，保障生产者和消费者的利益。

（2）加快台湾水果市场物流信息化进程：产品信息市场化经营的主导，要解决台湾水果在大陆营销集散体系中存在的信息不对称问题，就必须推动市场信息化建设。要在政府推动下，加快台湾水果营销集散公共信息平台建设，建立供求信息收集制度，做好台湾水果市场交易信息采集和发布工作。积极推进台湾水果电子商务进程，减少传统市场流通中大量的中间环节，提高台湾水果在大陆集散营销的运转效率和效益。

3.3 积极探索台湾水果在大陆营销集散的新模式

（1）发展台湾水果在大陆营销集散新业态：努力改变传统的分销、展销和应急采购流通模式，推进常态化展销会流通模式、大陆和台湾企业产供销一体化模式、直营店模式和电子商务交易模式的多样化。制定优惠政策，扶持培植现代第三方冷链物流企业进入台湾水果流通市场，提升台湾水果市场流通质量及效率。同时，探索发展台湾水果拍卖、电子交易、期货等交易方式，发展台湾水果在大陆集散营销新业态。

（2）扩大培育台湾水果销售集散基地：在现有的销售集散中心的基础上，扩大培育新的销售集散基地，建立完善的物流配送体系。支持地方和有条件的企业建设跨区域的大型优质台湾水果物流配送中心，提高台湾水果集中采购、统一配送的能力，发挥其果品集散和供求调节的功能。

（3）构建台湾水果电子商务平台：台湾水果在大陆电子商务的发展依赖于电子科技和互联网技术的支撑，随着社会经济的发展，加上闽台两地在信息科技方面具有的互补性，已具备了构建台湾水果电子商务平台的基础条件。政府和相关企业应在台湾水果销售集散中心配套设施、台湾水果网上电子平台和供应链系统建设中积极配合，各司其责，就能构建好台湾水果电子商务平台。

4 结束语

台湾水果属热带、亚热带水果，具有季节强、分散、易腐、不耐贮运等特性，对营销集散过程的时效性要求很高。随着大陆社会经济的全面发展，多数水果逐渐从供不应求发展成为结构性过剩，大陆消费者开始追求水果的高品质和种类多元化，营销集散问题已成为制约闽台果品贸易继续健康稳定发展的瓶颈。因此，应明确未来台湾水果在大陆营销集散发展路径，积极推进台湾水果销售集散中心物流基础设施建设，完善管理体系和加快物流信息化进程，创新台湾水果供应链营销集散模式，以推进两岸水果产业深度对接合作，实现两岸经贸合作的共赢。

参考文献：

[1] 陈宾. 福建省台湾农产品物流中心发展现状及对策[J]. 长春理工大学学报（社会科学版），2015，28（6）：76-80.

[2] 谢国娥，鲁加荣. 海峡两岸农产品贸易条件研究[J]. 国际经济合作，2015（1）：60-65.

[3] 朱文尧. 厦门海关打造厦台快速通关模式[EB/OL]. （2016-01-26）[2017-07-30]. http：//www.customs.gov.cn/publish/portal0/tab65602/info785528.htm.

[4] 厦门出入境检验检疫局. 厦门口岸进口台湾水果突破5 000吨[EB/OL]. （2009-05-21）[2017-07-30]. http：//www.xmciq.gov.cn/zwgk/xxc/jyjyxw/200905/t20090521_18887.htm.

[5] 佚名. 深圳海关进口台湾农产品货值占大陆六成以上[EB/OL]. （2009-03-01）[2017-07-30]. http：//www.gd.xinhuanet.com/newscenter/2009-03/01/content_15822992.htm.

[6] 易海燕，况漠，岳辉. 不耐储运水果物流特点及发展对策——成都龙泉驿区水果产销现状的调查与思考[J]. 农村经济，2006（7）：44-47.

[7] 张碧榕，苏元涛. 福建自贸区背景下两岸冷链物流合作现状及发展对策研究[J]. 赤峰学院学报（自然科学版），2017，33（2）：107-109.

[8] 黄巧龙，王团真，郑少红. 台湾有机农业发展现状及其对福建的启示[J]. 台湾农业探索，2015（6）：7-12.

[9] 罗蓉. 电子商务背景下的生鲜农产品冷链物流绩效评价研究[D]. 武汉：华中农业大学（硕士学位论文），2014.endprint