跨境B2B 电子商务平台作用路径与风险规避

课题组

（天津商业大学经济学院，天津市300134）

跨境B2B 电子商务平台作用路径与风险规避

课题组

（天津商业大学经济学院，天津市300134）

近年来，顺应贸易便利化发展需要，我国跨境B2B电子商务迅速崛起，而跨境B2B电子商务平台的诞生和发展在其中起到了至关重要的作用。根据服务内容和特征的不同，跨境B2B电子商务平台可分为信息平台、交易平台、综合服务平台三类，三类平台均可达到促成交易的功效，只是功能定位、影响方式、作用路径以及所带来的便利和面临的风险存在不同，如信息平台自由而真实的言论传播功能，交易平台撮合交易、便捷结算的功能，综合服务平台辅助交易的功能。三类平台在跨境B2B交易中的作用无法相互替代，是相辅相成的关系，就整个跨境B2B交易市场而言，三类平台缺一不可。企业在进行跨境B2B交易时，应根据交易进程的需要，选择最适合自己的平台，进而通过对平台的高效利用，有效降低平台使用风险，达到提高交易效率、增加交易利润、提升企业贸易能力的目标。而政府则需要尽快出台相应的政策法规以更好地管控平台界限和维护信息安全，并对各类平台进行风险分析，出台风险分析报告，供贸易商选择平台的时候使用。

跨境电子商务；信息平台；交易平台；综合服务平台；风险

与传统贸易模式相比，跨境电商利润率能够得以提升的重要原因在于其便利程度较高，而在提升贸易便利度上，跨境交易平台的诞生和发展是一个至关重要的因素。自2014年以来，国内跨境B2B电子商务的发展尤其迅猛，跨境B2B电子商务平台也进入急速发展期。[1]按照服务领域的不同，跨境B2B电子商务平台可分为综合模式和垂直模式两种。其中，综合模式指平台作为第三方媒介向客户提供平台服务，并非仅仅针对某一类型的产品，跨越三级分销商直接进入终端分销商处，提升贸易利润率；垂直模式针对某一类型的产品，成为上下游企业的连接点，接近生产端，通常为上游企业提供分销路径，为下游企业提供生产资料。按照服务模式的不同，跨境B2B电子商务平台可分为平台模式、自营模式两种。按照服务内容和特征的不同，跨境B2B电子商务平台可分为信息平台、交易平台、综合服务平台等，本研究所采用的就是这种分类方法。

无论是信息平台、交易平台还是综合服务平台，其对跨境B2B交易所产生的作用和最终效果均是出口商借助平台来提升自身完成交易流程的效率和交易的利润率。平台对跨境B2B交易的影响，是通过平台自身因素与平台协同因素的共同作用完成的，不同的平台其相关因素不同，作用路径亦不相同。[2]

一、跨境电商平台对比分析

（一）信息平台与交易平台

信息平台是最早用来进行外贸沟通交流的平台，既是外贸行业进行信息共享的开端，也是促进外贸发展的最初传播媒介。导致信息平台多年来经久不衰的因素很多，其中最重要的一个因素就是平台所具有的自由而真实的言论传播功能，即交易商可以根据自己的需要向其他商家提问，获取外贸知识与经验教训，平台内部不会因平台利益而出现误导使用者的信息。不过，也恰恰是这种言论自由的模式，为不良商家散播虚假产品信息提供了可能，导致产品信息缺乏可信度。信息平台发展时间较长，其自身所形成的信用平台经营模式、品牌效应以及客户使用习惯等均表明，信息平台已经形成了足够的平台客户黏度。另外，信息平台自身服务功能单一，对平台技术的要求较低，更多的要求是平台客户对平台的使用效用功能以及平台推出的展会交易规模等。然而，在信用评级系统方面，与其他两种类型的平台相比，信息平台较为欠缺，这是信息平台的软肋。信息平台不能简单借鉴其他类型平台的信用评级系统，而应根据自身特点构建相应的信用评级体系。

交易平台是信息平台的衍生产物，是随着跨境B2B交易要求的提高，依托科学技术的发展而产生的。交易平台与国外先进的支付供应商合作，为国内的跨境B2B交易提供线上支付功能。交易平台实现了跨境B2B交易从订单、付款、发货到收货和评价的环闭式流程，平台监控整个跨境B2B交易过程，对每个过程中交易双方的表现和行为均有所掌控，交易平台自身交易功能所产生的客户黏度远远高于信息平台。如果交易平台与结算系统合作，开通多项结算功能，其平台的客户黏度将得以大幅度提升，且不易消失。结算功能的推出对交易平台的技术水平提出了更高的要求，且要求交易平台具有辨别客户信息真实性的能力，以提高网站的信任度和网站交易的安全度。鉴于结算功能直接关系着客户的利益，且针对其实施诈骗行为且诈骗成功的后果比较严重，因此交易平台的信用评级系统就显得尤为重要了。另外，信用平台可以监控整个贸易流程，在交易进行的每一个环节监测交易双方的行为，交易平台可选择开发与贸易环节有关的信用评级系统，真实反映跨境B2B商家的交易行为，交易平台的信用评价体系可信度更高。

（二）信息平台与综合服务平台

综合服务平台是以辅助交易的理念发展起来的。与信息平台相比，综合服务平台不仅是交易信息、物流信息、保险信息等的便利来源，而且能够帮助交易商完成交易流程，如协助审核合同、审核商家资质、联系物流公司、提供航线等。综合服务平台更加注重服务功能与服务贴切度，主要是针对交易商提供交易流程的辅助功能，提升交易商的交易效率。与信息平台相比，综合服务平台更加贴近交易的过程，是交易过程的参与者之一，甚至会成为交易方。

综合服务平台的客户黏度取决于服务功能是否全面、细致、新颖。综合服务平台别出心裁的服务功能不仅能够为平台带来新的客户，而且能够提升平台客户体验度，增加平台客户黏度。综合服务平台自身对技术的要求比较低，但对平台协同能力的要求却比较高。与信息平台不同，综合服务平台不仅需要向客户提供信息，而且需要为客户提供服务，帮助客户完成交易流程。因此，综合服务平台自身需要具备完成交易流程的能力，这是对平台贸易能力的要求。例如，综合服务平台需要熟悉通关环节，并与政府相关部门达成相应的合作协议，使通关环节体现出规模化效应，大大提升交易商通关时效；综合服务平台需要了解交易风险，并帮助企业排除交易风险，提升平台客户黏度；综合服务平台需要了解企业面临的交易难点，并针对难点提供相应的解决方案，使企业可借助平台来提升自身贸易能力。

（三）交易平台与综合服务平台

交易平台与综合服务平台的区别在于，交易平台更注重交易的环闭性，以撮合交易、便捷结算为主要服务项目，[3]专注于为跨境B2B交易提供交易信息和交易机会，帮助跨境B2B企业寻求合适的贸易伙伴以及货源，而综合服务平台更加侧重于后续的贸易流程辅助服务，主要致力于帮助出口商顺利完成交易。交易平台与第三方支付平台合作，很容易受到支付平台故障的影响，其提供的线上结算功能风险系数较高。此外，围绕交易平台出现的诈骗事件远远多于信息平台和综合服务平台。其主要原因在于，交易平台的运营采取的是交易额提成制度。对国内跨境B2B交易商而言，大多数已经习惯于免费的信息服务以及隐含的收费方式，对交易平台直接进行交易额提成的方式接受度较低，为避免向交易平台支付交易提成，交易商容易选择线下沟通合作方式，以绕开交易平台进行交易，结果常常因为缺乏必要的安全措施以及信息不对称问题导致利益受损。

吸取交易平台经验教训，综合服务平台把平台使用商户区分成不同的档次，为那些交易流水较大、交易信用良好的客户提供更加质优价廉的服务，以提高商户合规化经营意愿，推动跨境B2B电商良性发展。

（四）三种类型平台模式的对比

三种类型的平台之间是相辅相成的关系，尽管各类平台所占的市场份额短期内会存在挤占现象，但最终并不会被其他类型的平台所吞并，这是由各类平台不同的功能决定的。三种类型平台为交易商提供的功能不同，对跨境B2B交易所产生的影响不同，所带来的便利和风险也不尽相同。在整个交易流程中，三种类型的平台其功能不同，交易对平台的需求程度也不相同，对整个跨境B2B交易市场而言，三种类型的平台是缺一不可的。三类平台的对比可参见表1。

各种类型的平台之间之所以无法替代，是由平台各自的功能决定的。三类平台定位鲜明，功能特点各异，所针对的客户群体不尽相同，在跨境B2B交易过程中所起的作用差别较大，在跨境B2B交易发展中是平行关系。例如，跨境B2B交易商家可以通过信息平台或者交易平台获取商家信息，可以通过电话、邮件等方式完成询盘、发盘等贸易信息交流过程，进而可以选择综合交易服务平台帮助企业完成贸易流程，各种类型的平台之间存在相互协调的关系。

不过，各种类型的平台之间也会出现市场份额相互挤占的现象，而各类平台之间的服务重合点就是导致平台客户流失和市场份额遭到挤占的原因。例如，信息平台的信息传播功能与交易平台的产品展示功能类似，如交易平台凭借自身在交易方面的便利条件，为客户提供一站式贸易体验，会对信息平台的客户流量造成负面影响。但是，对于那些长期进行跨境B2B交易的大中型交易商而言，企业比较熟悉跨境结算支付程序，并拥有独立的跨境支付结算能力，考虑到交易平台的交易额提成制度会挤占贸易所带来的利润，就会继续选择通过信息平台来获取相关信息。

表1 三种类型平台对比

二、跨境电商平台作用路径分析

平台对跨境B2B交易的作用路径取决于平台自身功能是否能够高效促进跨境B2B交易的达成与顺利推进，以及平台服务具体通过何种方式来影响传导。信息平台对跨境B2B交易的作用路径可参见图1。

（一）信息平台作用路径分析

信息平台的信息传播功能是对跨境B2B交易产生影响的主要功能，信息传播将提高企业交易达成的可能性，提高产品信息扩散时效，提高交易效率。信息平台的信息传播功能主要包括企业信息传播、产品信息传播两个方面，这两个方面将对跨境B2B交易产生直接以及间接的影响作用，有利于跨境B2B交易的达成。信息平台的作用基本上局限于交易达成的前期，能够推动交易进行，提供产品交易渠道，创造贸易机会。

信息平台从线上和线下两个方面传播交易商家与交易产品相关信息，是跨境贸易交易商重要的信息来源之一。信息平台从传播企业信息和产品信息的双渠道为跨境B2B交易商提供信息来源和贸易机会，企业信息的传播不仅能够帮助企业提高知名度，而且能够帮助企业了解国际市场，了解市场上存在的其他企业，了解企业在国际市场上的地位。产品信息传播是信息平台的一项重要功能，企业通过信息平台了解世界各地的产品信息、市场价格与市场需求度，把握市场行情。此外，企业可以通过信息平台了解产品替代品与互补品相关信息，这些信息将帮助企业完成产品定价，提高产品定价合理度，了解世界上产品的生产销售渠道，拓展跨境贸易途径。[4]

图1 信息平台对跨境B2B交易的作用路径

（二）交易平台作用路径分析

交易平台自身的特征和市场定位决定了其大部分功能将直接作用于跨境B2B交易行为，与信息平台相比，交易平台的功能更加贴近交易达成过程，能够进一步提高交易达成速度，提升交易的效率。交易双方可以在交易平台进行产品信息交流、交易询盘发盘、交易磋商、合同签订、货物物流、交易结算，整个交易流程均可通过交易平台实现，且这些过程将对跨境B2B交易产生直接影响。此外，交易平台可根据交易双方在平台进行交易时的经济行为，对交易双方进行信用评级，完善信用评级制度，提高平台信用评级系统可信度，为平台使用者提供更加值得信赖的交易环境。

交易平台凭借自身平台功能，能够对跨境B2B交易产生更加直接的影响。交易平台能够深入跨境B2B交易各个流程环节，对每个环节提供相应的服务，实现闭环式交易流程，带给客户一站式贸易体验。交易平台所特有的在线支付结算功能是平台帮助交易商完成交易的最后一步，对于结算之后的出口退税、风险责任等问题，交易平台将不再参与其中。此外，交易平台因结算便利度较高，其使用风险也比较高，跨境B2B交易商在使用交易平台的过程中需要更加谨慎。交易平台对跨境B2B交易的作用路径可参见图2。

（三）综合服务平台作用路径分析

综合服务平台综合了信息平台和交易平台的优势，将与贸易流程有关的服务全部纳入平台，可分别为客户提供线上贸易培训、线下贸易指导、物流航线、金融融资贷款、出口退税等服务，从而能够实现一站式贸易协助服务，形成了自身别具一格的市场定位。[5]此外，考虑到国内跨境B2B企业常常因为不熟悉贸易结算方式而导致利润受损乃至订单丧失的情况，综合服务平台向企业提供信用证审核、担保资质审核等服务，帮助企业突破贸易结算方式面临的瓶颈，促成订单，提升企业利润。综合服务平台的服务功能大多直接作用于跨境B2B交易，以自身服务功能为基点，通过服务跨境B2B企业，帮助跨境B2B企业实现进一步发展。

图2 交易平台对跨境B2B交易的作用路径

综合服务平台的服务功能更多直接作用于跨境B2B交易。与信息平台相同的是，综合服务平台较少参与撮合交易部分，仅仅是从贸易环境和贸易条件着手，为跨境B2B交易提供更多便利，减少贸易障碍。与交易平台不同的是，综合服务平台更多作用于贸易磋商之后的贸易流程，提供的是贸易协助服务，即一笔交易的谈成要通过综合服务平台以外的渠道，而交易的后续行为则通过综合服务平台完成，这一点是无法在交易平台上实现的。

综合服务平台以辅助跨境B2B交易为主，其线上培训和线下服务功能可为新入行的中小出口商提供便利。另外，网络金融服务的流行为金融行业带来了新的融资方式，而融资贷款与企业信用和经济能力息息相关，企业在融资贷款过程中往往需要提供证明资质能力的材料以获得资金。综合服务平台紧贴企业日常交易各环节，记录交易信息，了解企业实力，其内部金融服务功能将更为便利。与开创平台外金融服务类型相比，平台进行内部金融服务风险更小，平台经济活动利润可以进一步提升，使用平台的客户也可获得更多便利条件。[6]综合服务平台对跨境B2B交易的作用路径可参见图3。

三、跨境电商平台风险与规避对策

平台存在的风险类型不同，程度各异。对跨境电商而言，必须基于自身交易所需要的服务类型，选择相应的平台并深入了解使用该平台所面临的风险，以便在提升平台使用效率的同时，降低使用平台的风险，实现平台的正向使用效用，达到提高交易利润率的目的。企业在通过跨境电商平台进行跨境B2B交易时，要提高自身风险识别能力，以达到规避风险的目的。[7]

（一）信息平台风险与规避对策

1.信息平台存在的风险

信息平台门槛较低，注册方式简单，所发布的信息真实性较低，实施诈骗的成本较低。信息平台存在的风险主要表现在虚假信息方面，比如向出口商发送虚假询盘，向进口商发送虚假产品信息，在交易沟通以及交易进行阶段以不同的方式对平台使用者实施诈骗等。这类风险主要出现在交易初期的交易沟通阶段，行骗方通常会选择以价格为诱饵来引起企业注意，并设置陷阱。由于信息平台只能提供信息传播功能，企业通过信息平台联系商家并达成交易后，其后续贸易流程脱离了平台的第三方监控，对出口商而言，风险系数较大。

此外，信息平台主要专注于信息传播，而对于用户是否能够通过平台达成交易并不能提供确切保证。能够促成跨境B2B交易的因素很多，交易商使用了某个平台只是其中之一。至于社会上流传的信息平台诈骗事件，其实际情况是商家在向信息平台支付了服务费用之后，并没有进行交易询盘。不过，这样的现象并不能被认定为信息平台诈骗，因为平台自身的功能（向商家收取服务费用、帮助商家扩大信息传播范围）已经实现，至于零询盘现象，鉴于影响询盘数量的因素是多方面的，商家应综合考虑各方面因素，根据市场行情与市场需求来审视企业产品品质及市场价格。

图3 综合服务平台对跨境B2B交易的作用路径

2.信息平台风险规避策略

提高企业在信息平台上甄别合作商的能力，从战略角度出发，对平台上特定的目标合作商进行长期跟踪分析，建立合作商系统分析框架体系，避免信息平台入驻门槛较低、平台对企业后期交易跟踪不紧密、企业后期交易信息准确度较低等因素影响，降低其可能给企业带来的合作风险。同时，企业应分析信息平台评分框架体系，理性对待平台评分，提高自身甄别平台评分的能力。

从监管角度看，可以建立统一的信息平台第三方管理平台，对信息平台进行约束，监督督促信息平台公布入驻企业真实信息。[8]

（二）交易平台风险与规避对策

1.交易平台存在的风险

交易平台是简单的交易流程闭环式贸易环境，企业在利用交易平台过程中产生的风险通常与平台自身缺陷有关。交易平台帮助企业实现线上结算，并根据贸易成交额提取交易达成费用。

由于之前国内的平台多数提供免费服务，且服务费的收取与交易成交额无关，使得跨境B2B交易商更加习惯于原有模式，难以适应交易平台收费模式，结果导致线下交易打款成为它们逃避支付平台服务费的主要方式，而风险也随之产生。比如，围绕交易平台出现的空壳企业借交易之名套取合作商钱货。再比如，近年来出现了一些新的诈骗方式，平台内部人员利用工作账号与客户沟通，获取客户线下联系方式，继而向客户推荐虚构的平台服务项目骗取服务费。诸如此类的现象，一方面表明平台内部缺陷突出，另一方面折射出相关政策监管存在漏洞。

2.交易平台风险规避策略

一是与多渠道交易平台达成战略合作，建立企业与交易平台的利益共同体概念，避免因企业与平台冲突而引发的企业与合作商的交易风险；二是分析交易平台奖励机制，注重企业在平台上的战略发展方向，在多个平台之间建立有效的替代机制，从企业依赖平台进行交易向企业借助平台进行交易转变，降低企业对单一平台的依赖性；三是分析交易平台自营商家与入驻商家之间的合作关系，避免受平台刻意推广、商家刷信誉等恶性竞争手段影响，使企业遭受损失。

交易平台的建设和管理应定位于协助企业交易，良性吸引企业利用平台。平台应准确定位自身主导方向，以方便企业根据自身交易需求来选择最适合自己的平台。平台的专业化发展将更有利于市场和平台自身的长远发展。

（三）综合服务平台风险与规避对策

1.综合服务平台存在的风险

由于综合服务平台以协助贸易的身份参与跨境B2B交易，使用综合服务平台最大的风险来自于跨境B2B交易商本身。交易商的风险识别能力、信息理解能力、贸易决策能力以及行为决断力均会影响平台使用效果，进而影响跨境B2B交易。企业在使用综合服务平台的过程中，一定要加强防范，不断提高企业员工职业素养与风险识别能力。

2.综合服务平台风险规避策略

首先，企业应当熟悉贸易流程与操作方式，通过学习综合服务平台所提供的贸易流程，提升企业自身贸易能力，降低对综合服务平台的依赖程度，把综合服务平台定位为企业开展贸易活动的助手。企业应当通过分析综合服务平台的新动作、新导向，定位自身发展方向，如借助平台开辟新航线等行为，对相关市场进行分析，进一步推动企业发展，提高企业的主动性

其次，综合服务平台应高度重视企业合作信息安全以及平台自身信用问题，杜绝以协助交易流程为名盗取贸易企业商业合作名单、货源渠道以及货品价格等核心信息。

此外，在政策层面，国家应出台关于综合服务平台确保贸易企业信息安全的政策，倒逼平台明确自身定位，更好地实现平台本职功能，提高贸易企业对综合服务平台的信任度，推动企业使用综合服务平台进行跨境贸易，促进交易规模化的顺利实现，为综合服务平台与跨境B2B企业发展创造有利条件。

四、小结

三种类型的平台均可达到促成交易的功效，只是具体方式与路径存在不同，出口商在进行跨境B2B交易时，应当根据交易进程的需要来选择最适合自己的平台。企业需要了解平台经营模式、特点以及作用路径，需要分析相关影响因素以及作用机理，进而结合交易阶段与交易现实需要，高效利用平台，有效降低平台使用风险，最终达到提高交易效率、增加交易利润的目的，实现企业贸易能力的提高。政府应尽快出台相应的管控平台界限的政策以及维护信息安全的法规，并对各类平台进行风险分析，出台风险分析报告，以供贸易商选择平台的时候使用。

[1]杨振华，郭怡君.中国跨境电商出口贸易现状及发展趋势展望[J].商业经济研究，2015（30）：81-82．

[2]陶涛，李广乾.平台演进、模式甄别与跨境电子商务拓展取向[J].改革，2015（9）：63-73.

[3]董凯宁.敦煌网经营模式探析[J].企业研究，2014（4）：22-23.

[4]李鹏博.揭秘跨境电商[M].北京：电子工业出版社，2015：6-15.

[5]胡雷芳.跨境电子商务平台竞争力比较分析[J].电子商务，2016（2）：26-27.

[6]丁辉.跨境电商多平台运营[M].北京：电子工业出版社，2015：11-18.

[7]来有为，王开前.中国跨境电子商务发展形态、障碍性因素及其下一步[J].改革，2014（5）：66-74.

[8]偰娜.我国跨境电子商务贸易平台模式探讨[J].中国流通经济，2015（8）：70-74.

责任编辑：陈诗静

编辑约稿

根据近期流通业发展态势和本刊宗旨,从流通业发展规律出发,推动我国流通业现代化和流通经济学研究，本刊特向广大学术研究者邀约反映以下主题的高质量学术论文：1.共享经济理念与零售业的融合；2.京东模式与阿里模式的分析比较；3.商业自营与联营利弊的理论分析；4.区块链技术在供应链管理中的应用。本刊将对所有来稿组织专家审稿，择优在本刊发表。

来稿邮箱：zhiwei996@126.com

中国流通经济杂志社

2017年11月5日

Analysis on the Pathway and Risk Avoidance of Cross Border B2B E-commerce Platform

Research Group
（Tianjin University of Commerce，Tianjin300134，China）

In recent years，to meet the requirement of trade facilitation，the cross-border B2B e-commerce has been developed rapidly；and the existence and development of cross border B2B e-commerce has played the significant role.According to service contents and characteristics，the e-commerce platforms can be classified as information platform，trading platform and integrated service platform.On the basis of comparing the modes and pathway of three platforms，the authors analyze the risks in the transaction of B2B E-commerce and put forward countermeasures to avoid the risks.Because of differences in terms of function，these platforms are not substitute with each other，but the complements with each other；and neither of them can be neglected.While involved in cross border e-commerce，the enterprises should choose the most suitable platform according to the trade process to effectively improve efficiency，reduce risk，increase profit，and improve enterprises’capability for trade.The government should introduce related policy and regulation to better control the platform boundary and guarantee information safety，carry out risk analysis，and provide suppliers with risk analysis report to help them to choose the suitable platform.

cross border e-commerce；information platform；trading platform；integrated service platform；risk

F713.5

A

1007-8266（2017）11-0054-07

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.11.007

课题组.跨境B2B电子商务平台作用路径与风险规避[J].中国流通经济，2017（11）：54-60.

2017-10-05

天津市哲学社会科学规划项目“低碳规制视角下天津市产业国际竞争力分析”（TJYY16-024）。课题负责人：王玉婧；本文执笔：王玉婧、赵静涵

王玉婧（1968—），女，天津市人，天津商业大学经济学院教授，主要研究方向为国际商务理论与实践、贸易与可持续发展。