用户生成内容如何影响多渠道零售商品牌权益——一个调节聚焦范式下的研究框架

汪旭晖，郭一凡

（东北财经大学工商管理学院，辽宁大连116025）

用户生成内容如何影响多渠道零售商品牌权益
——一个调节聚焦范式下的研究框架

汪旭晖，郭一凡

（东北财经大学工商管理学院，辽宁大连116025）

多渠道零售商品牌权益是优化多渠道零售商绩效的关键所在。用户生成内容建立起消费者和零售企业之间沟通的媒介，能有效促进消费者对零售商线上线下渠道感知的转移及融合，是互联网环境下促进消费者品牌态度形成的重要基础，对多渠道零售商品牌权益具有重要影响。基于调节聚焦理论构建用户生成内容影响多渠道零售商品牌权益的概念框架，发现用户生成内容的质量和类型影响零售商品牌权益，而消费者的调节聚焦倾向对零售商品牌权益有调节作用，消费者的调节聚焦倾向与信息框架的匹配度影响多渠道零售商的品牌权益，有效挖掘和利用用户生成内容能促进零售商品牌权益增值。因此，加强对用户生成内容质量的影响因素研究，提高和运用跨学科研究方法，完善对多渠道零售商不同渠道间策略的系统性研究将是未来该领域的主要研究方向。

调节聚焦；在线评论；用户生成内容质量；多渠道零售

一、引言

传统零售商向在线市场不断扩展，相继带来消费者忠诚度提高、信息覆盖程度升高、品牌与消费者互动性增强等多种产出效应。多渠道零售商（Multi-channel Retail）是实体零售商向在线零售商拓展进行多渠道整合的结果。线下零售商利用原有品牌，为顾客提供多样化的服务，使得消费者可以在线上进行交易和获得资讯，从而带来极大的便利性和多样化的服务，进而增加了消费者对该品牌的忠诚度[1]。这是多渠道零售商渠道整合所带来的线上线下协同效应[2-3]，可视其为一种重要的品牌价值，即多渠道零售商品牌权益。多渠道零售商利用渠道整合带来的品牌附加价值能有利地对抗竞争者，从而增强赢利能力，这使得零售商十分重视多渠道业务的开展和品牌价值维护[4]。因为多渠道零售商品牌权益的强化，对优化多渠道零售商绩效具有重要的意义[5]。目前关于如何提高多渠道零售商品牌权益的研究尚不完善，因此，本文将对多渠道零售商如何避免渠道冲突，从而打造竞争优势，提升多渠道零售商品牌权益进行理论探索。

零售商的品牌权益受零售品牌意识、感知质量、零售品牌个性、顾客满意和顾客信任等多种因素的影响[6-7]。在研究多渠道零售商品牌权益管理问题时，有学者认为，有效的人际沟通将促进消费者对零售商渠道感知的转移及融合，对提高多渠道零售商品牌权益具有重要作用[8]，强调了消费者之间人际沟通的作用[9]。要实现良好的人际沟通需要借助一些社交互动平台，这引发了一些学者对社交网络在品牌建设中所起作用的关注[10]。因此，本文引入用户生成内容（User-generated Con⁃tent，UGC）的概念对提高多渠道零售商品牌权益的机理进行探究，为零售商如何在互联网飞速发展的背景下打造竞争优势提供参考。用户生成内容产生于社交媒体等社会化网络平台，具有交互性和社会性的特点，包含了文字、音频、视频等多样化的用户生成内容[11]。而随着电子商务的发展，零售商增加了与消费者在线上平台的交流和互动，形成了较强的情感联结，消费者对零售商及产品的反馈、零售商根据用户评论进行产品的改进和创新都基于用户生成内容。这充分体现了“用户生成内容”已经成为零售企业与消费者沟通的重要渠道[12]。多渠道零售商如何利用用户生成内容并保持与消费者的有效互动，将对零售商增加市场份额、维护消费者忠诚度、提高消费者品牌权益产生重要影响。

消费者的行为存在较大差异性、复杂性和偶然性，即使是具有相似性别、年龄、职业、社会阶层等特征的消费者，在选择线上或线下渠道进行购物时所呈现的反应也有较大区别，进而影响其对多渠道零售商品牌权益的感知。本文认为希金斯（Higgins E T）[13]提出的调节聚焦理论（Regulatory Focus Theory）为解释这一现象提供了思路。调节聚焦理论提出消费者个体会有两种不同的自我调节倾向，因为不同个体在行为动机、目标追求、行动策略、结果体验和情感感受等方面均存在差异，通常可以归纳为促进聚焦倾向和防御聚焦倾向这两种自我调节倾向。一般而言，促进聚焦的消费者对正向结果出现与否相当敏感；而防御聚焦的消费者则较为在意负面结果。本文创造性地引入调节聚焦理论来解释多渠道零售商品牌受用户生成内容影响的水平，不仅丰富了零售理论和品牌权益的理论基础，而且为多渠道零售商如何利用用户生成内容，以针对不同细分市场制定差异化策略提供了借鉴基础，具有重要的现实意义。

二、国内外研究现状

（一）用户生成内容的动因及对消费者行为的影响研究

用户生成内容是在web2.0环境下产生并迅速发展起来的一种网络信息资源，包括文字、图片、声音等任何由用户创造并在网络上发表的内容[14]。虽然目前学术界关于用户生成内容并没有公认的定义，但是用户生成内容的理念近几年已经开始在数字图书馆、人力资源、旅游市场、视频网站、酒店管理、营销管理等很多领域得到应用。

1.用户生成内容动因的研究

以往学者对用户生成内容的动因进行了探索，不过这些研究通常聚焦在某一类用户生成内容平台上（博客、虚拟社区、视频分享网站），如范晓屏和马庆国[15-16]研究了虚拟社区成员的参与动机，而社区成员参与虚拟社区的过程自然包含了用户生成内容的过程，其研究结果显示，参与动机分别表现在个体内隐动机、群体层面动机和个体外显动机三个维度，其中参与层次和参与时间受到前两者的影响，参与频率受到后者的影响。与之相似，还有部分学者将用户生成内容的动因划分为社交层面、个体层面和技术层面[17]，并设计了社交平台的用户生成内容激励机制。施佳烨等[18]根据用户的主体类型对用户生成内容的信息质量进行系统动力学分析，并提出了提高用户生成内容信息质量的对策建议。如今，用户生成内容的内涵已扩展到移动用户生成内容和非文本型用户生成内容，用户行为和用户语义内容不再能够被单一的行为分析所揭示，将内容与行为两种视角结合更有利于对用户生成内容动因的探究[19]。

2.用户生成内容对消费者选择行为的影响研究

目前用户生成内容对消费者选择行为的研究多以在线口碑为主[20-22]。在线口碑指的是在网上论坛、虚拟社区、网络商店、点评网站等多种形式的网络平台上与其他用户分享的关于产品、服务、品牌或事件的信息[23-24]。在线口碑传播对消费决策的影响已经被学者广泛研究和认同，消费者可以在虚拟空间里表述他们对产品的观点、评价和反馈[25]。与传统口碑不同的是，在线口碑具有不可估量的传播速度[26]，可达性更高、影响力更持久[27]，且更易测量[28]，这些特征构成了网络口碑的独特性。网络平台储存了大量的消费者信息，使得社交网站能够有效锁定网络口碑的来源，从而使在线社交平台成为网络口碑营销的存在基础，这种在线口碑推荐的营销策略具有更好的响应效用[29]。还有一些研究发现，在线口碑的数量和质量对消费者感知易用性和感知有用性具有重要影响，对缺乏专业知识的消费者影响更大[30]。还有学者发现，正面的在线口碑不一定能改善消费者的品牌态度，但负面口碑则会削弱消费者的正向品牌态度[31]。在线口碑对消费者行为和企业绩效产生的影响已被国内外学者充分论证，相关研究认为口碑影响消费者品牌感知和购买态度，企业会根据在线口碑评论组织生产和创新[32-33]。国内学者对在线口碑的价值和消费者对待在线口碑的态度也分别进行了研究，认为正向在线口碑能提高品牌忠诚度并转化为消费者购买决策[34-36]。金立印[37]设计了口碑对消费者态度和购买决策影响的实验，将口碑类型、口碑质量、口碑信息的客观性、传播方向和产品卷入度作为考察变量，证实上述变量及其之间的交互作用会对消费者购买决策产生影响。汪旭晖等[38]研究了负面在线口碑对企业的影响，发现企业社会责任在产品型口碑和道德型口碑情境下对零售商品牌权益的影响不同。龚诗阳等[39]采用实证研究的方法证明了在线评论的数量、正面/负面评价、评价信息的内容、评论传播速度对消费者决策有显著影响。陈梅梅和董平军[40]发现，提高企业整体绩效要注重口碑信息的作用，有效管理在线评论，从而提升对不同消费者的个性化服务水平。

目前，用户生成内容对消费者及企业的影响逐渐受到学者们的关注，因此以用户生成内容为研究对象的营销论文开始出现。国外一些学者分别证实了用户生成内容对产品/服务销量的影响、对消费者态度的影响以及对消费者行为的影响[41-42]。国内学者在此基础上更是进一步分析了用户生成内容的重要性。潘洪涛和王新新[43]重点分析了用户生成内容对企业的作用，认为企业深入了解在虚拟社群中的消费者品牌感知是在营销实践中取得竞争优势的关键。钱洁和潘洪涛[44]通过量化分析，发现了用户生成内容类型影响消费者对品牌的感知，证实音视频类的用户生成内容影响品牌态度的形成。此外，由于用户生成内容平台的复杂性和用户生成内容用户的异质性导致大量垃圾信息干扰用户生成内容的使用状况，因此保证用户生成内容质量对开发和利用用户生成内容具有重要影响[45]。

（二）零售商品牌权益

国内外关于品牌权益的研究已经十分丰富，而零售商的品牌权益构成又与品牌权益相似[46-48]。哈特曼和斯皮尔（Hartman K B&Spiro R L）[49]认为品牌权益是消费者在对零售商营销活动认识的基础上对品牌态度产生的差异化认知，研究中提出了用于测量零售商品牌权益的两个维度：品牌知名度和品牌形象。消费者的差异化反应，表现在将零售商品牌或名称与另一对象进行比较时偏好或惠顾某一零售商的意图。这些理论最早来源于凯勒（Keller K L）[50]基于顾客的品牌权益理论，这一理论提出消费者的品牌认知和品牌形象两个维度，而忽略了顾客感知质量和顾客忠诚等其他重要维度。学术界对于如何测量零售商品牌权益存在多种不同的观点，多数学者认为消费者对零售商的品牌认知、品牌联想、品牌感知质量和品牌忠诚是构成零售商品牌权益的基础[5，7]。国外学者检验了营销组合对零售商品牌权益的影响，发现价格和促销对品牌权益影响显著；店铺设计、原产地形象和其他零售商属性正向影响零售商品牌权益[51-53]。顾客的品牌信任和品牌忠诚度较高，相应的品牌权益也越高[54]。沈鹏熠[55]基于零售商的品牌营销、顾客情绪、顾客体验、顾客关系及顾客忠诚等多维理论视角，构建了零售商品牌资产体系。消费者对企业社会责任的关注影响消费者对品牌的关注度[56]，企业在制定品牌营销策略时兼顾到产品类型将有助于提升零售商品牌权益。汪旭晖和张其林[57]发现，感知服务质量是消费者对多渠道零售商品牌态度的重要决定因素，线上线下感知服务质量在提升品牌权益过程中不存在交互影响。综上，基于上述学者从顾客视角提出的零售商品牌权益概念，可以发现消费者是构建零售商品牌权益的重要影响因素。

（三）调节聚焦及对消费者购买行为的影响研究

调节聚焦理论（Regulatory Focus Theory）以希金斯（Higgins E T）[58]提出的自我差异理论（Self Discrepancy Theory）为基础，认为个体存在追求理想终极状态（自身和他人对其的期望）和责任终极状态（自身和他人对其的责任）这两种状态，形成了两种不同的自我调节倾向，即促进聚焦和防御聚焦。两类不同自我调节的个体在行为动机、追求目标、行动策略、结果反应和情感体验等方面均存在差异。该理论围绕动机和决策的视角，为研究消费者的动机和决策提供了新的观点，因此被众多学者引入到营销领域的研究中[59]。

1.消费者调节聚焦与消费者行为差异

近年来，心理学领域的调节聚焦理论被国内外学者引入到对消费者行为差异的研究之中。可以发现，不同聚焦倾向的消费者对新产品风险感知不同，促进聚焦的消费者感知风险较小，防御聚焦消费者感知风险较大[60]。有关个体调节聚焦对消费行为的探究发现，当消费者是被动接受信息时，会更加关注与自我调节聚焦倾向一致的信息，而当消费者主动接受信息时，不同倾向的消费者关注的信息类型并不具备显著差异[61]。许多学者还关注了调节聚焦对消费者冲动购物的影响，可以发现促进聚焦倾向的消费者更容易冲动购物和产生更大的欲望；防御聚焦的消费者则与之相反[62]。

2.调节聚焦与信息说服力的研究

调节聚焦与信息说服力的相关研究，主要涉及消费者或信息的调节聚焦类型与信息框架的匹配性对信息说服力的影响。在消费背景下，个体消费者具有调节聚焦倾向，信息内容也具有调节聚焦倾向，不同调节聚焦倾向的信息会对不同调节聚焦的消费者产生差异化影响[63]。广告的说服效果也受到调节聚焦倾向的影响，在同等条件下，促进聚焦类型与积极信息框架匹配时，预防聚焦类型与消极信息框架匹配时，更具说服力[64]。许多学者发现，信息通过与调节聚焦匹配产生调节关联（Regulatory Relevance），当说服信息强调成就或实现且与促进聚焦产生关联时，对该倾向的个体说服力更强；当说服信息强调安全和预防且与防御聚焦产生关联时，对该倾向的说服效果更好[65]。调节聚焦信息框架说服力的时间效应也被证实，对于急需品而言，防御性调节聚焦倾向的信息框架更有吸引力；而对于长远需要的产品，促进性调节聚焦信息拥有更强的说服能力[66]。

3.调节聚焦与品牌延伸

国内外一些学者对调节聚焦与品牌延伸的关系也给予了一定关注。如通过实验发现调节聚焦倾向对于品牌延伸也有影响，防御聚焦倾向的消费者，相似性品牌延伸高于不相似品牌延伸；而促进聚焦倾向的消费者会出现相反效果[67]。吴川等[68]考察了消费者的调节聚焦倾向对于品牌延伸评价的影响，发现促进聚焦的消费者在母品牌与延伸品牌之间的匹配水平上，对匹配度高的品牌延伸有更为积极的态度；而防御聚焦的消费者更关注母品牌的质量，对母品牌质量较高的品牌延伸评价更高。

（四）小结

关于用户生成内容对消费者行为的影响研究已经有了一定的积累，但主要体现在对在线口碑方面的研究，用户生成内容的范围包括但不限于在线口碑，因此现有研究仍存在值得探索的空间。同时，虽然关于品牌权益的研究已有不少成果，但对于零售商品牌权益特别是多渠道零售商品牌权益的研究并不充分。调节聚焦理论用于探讨个体间差异，为研究消费者行为提供了很好的视角，逐渐受到营销学者的广泛关注。据此，鉴于现有关于多渠道零售商品牌权益的研究基础，本文将关注用户生成内容对多渠道零售商品牌权益的影响，运用调节聚焦理论解释不同消费者行为差异在其中的调节作用，以消费者调节聚焦、用户生成内容调节聚焦与信息框架之间的匹配为基础，探讨多渠道零售商品牌权益的提升路径。

结合现有的国内外研究基础和理论空间，本文将重点关注以下几个问题：第一，由于多渠道零售商线上与线下渠道的交互作用，使得多渠道零售商品牌权益的测度与传统零售商相比可能会有些不同，但是现有文献很少关注，所以针对多渠道零售商品牌权益测量量表的开发是一个值得研究的问题。第二，传统实体零售商品牌权益的影响因素同样都会对多渠道零售商品牌权益产生影响。不过，由于多渠道零售商线上线下协同效应与稀释效应的存在，多渠道零售商线上店铺和线下商店的信任可能会对多渠道零售商品牌权益产生影响[9]。但是现有研究对这种影响的发生机理并没有给出系统的解释和实证检验。第三，多渠道零售是伴随着互联网发展而兴起的新兴零售模式，新型网络技术的应用对于提高多渠道零售商绩效起着重要作用。随着Web2.0的快速发展，“用户生成内容”可以作为多渠道零售商制定营销策略的重要依据，企业可以通过利用多样而丰富的用户生成内容提高消费者对在线零售品牌社群的承诺，来提升消费者对线上和线下商店的信任，进而提升多渠道零售商品牌权益。虽然国外关于用户生成内容对零售企业绩效提升的作用已经被广为重视，但是这方面研究尚不充分；而用户生成内容在国内零售企业中的利用程度不高，相关研究也稍显薄弱。第四，目前国内外在研究零售品牌权益感知的文献中，很少有引入调节聚焦理论的。而调节聚焦理论的观点对零售企业针对不同的消费者细分市场制定差异化的品牌营销策略具有重要意义。尤其是对多渠道零售商而言，由于消费者个体调节聚焦的差异，在外部驱动因素一致的情况下，对于线上商店和线下商店的信任会存在不同。

三、用户生成内容对多渠道零售商品牌权益的影响

通过对用户生成内容和零售商品牌权益的分析，可以发现目前关于多渠道零售商品牌权益营销因素研究的局限性，为弥补现有理论的不足，丰富多渠道零售商品牌权益的研究范式，本文引入调节聚焦的概念对其进行深入探讨，通过揭示用户生成内容的完整内涵及其对零售商品牌权益的作用，重点从“调节聚焦倾向”和“调节聚焦倾向与信息框架匹配”两个维度切入，构建调节聚焦范式下的用户生成内容影响多渠道零售商品牌权益的概念框架（如图1所示）。

（一）用户生成内容对多渠道零售商品牌权益的影响

用户生成内容对多渠道零售商品牌权益具有重要作用，如图1中路径①所示。用户生成内容信息质量和互动质量以及用户生成内容类型通过影响消费者在线品牌承诺，进而影响多渠道零售商品牌权益[12]。

1.用户生成内容质量对多渠道零售商品牌权益的影响

用户生成内容及用户生成内容质量和用户生成内容类型是影响零售商品牌权益的重要因素，其中用户生成内容质量包括信息质量和互动质量[69]。用户生成内容具有品牌传播的功能，而用户传播的信息具有准确性、及时性、丰富性和生动性的特点，是衡量用户生成内容信息质量的重要维度。用户生成内容作为内容营销（Content Marketing）的重要工具，能对传统的信息组织形式和传播方式施以变化，这种功能使得用户生成内容信息质量可以直接强化多渠道零售商品牌权益[70]。不同于用户生成内容信息质量的直接作用，用户生成内容互动质量需通过一系列内在机制才能对多渠道零售商品牌权益产生影响，其影响往往要通过E-社会资本作为中介[71-72]。因为用户生成内容是在网络上传播的内容，其信息质量和互动质量将首先影响消费者对线上零售商品牌的社群承诺，这是消费者与品牌维持长久关系的一种欲望[73]。其中，用户生成内容信息质量难以形成承诺，只有用户生成内容互动质量才能形成E-社会资本，从而形成社群承诺[74]。用户生成内容的互动质量体现在消费者与消费者或消费者与零售商之间的互动过程，这种过程将有利于形成不同个体间的伙伴关系[75]。个人与群体结成良好关系所形成的群体规范与情感偏好是用户生成内容互动质量影响多渠道零售商品牌权益的基础。由于用户生成内容改变了消费者之间以及消费者与品牌之间的沟通方式，使得这种关系结构由线下向线上转移。线下的关系结构体现了“弱连带”的属性，具有广播属性或媒体属性，扩张了人际关系中的认知与沟通；线上体现的“强连带”属性将其转化为价值和功能，并形成更高的社会价值和社会功用，从而形成用户生成内容平台的产业价值。在线零售品牌社群承诺一旦形成，将影响消费者对线上商店和线下商店的信任[76-77]，而信任恰恰是互联网环境下多渠道零售商品牌权益最重要的影响因素[41]。

2.用户生成内容类型对多渠道零售商品牌权益的影响

图1 调节聚焦范式下用户生成内容影响多渠道零售商品牌权益的概念框架

用户生成内容类型则有多种划分方式，取决于媒体类型、内容类型和表达方式。用户生成内容媒体差异以及用户生成内容表现形式的差异会对消费者态度和行为产生影响。用户生成内容的内容类型和表现形式存在粒度的差异性[78]，体现为用户生成内容在创作、传播和生成过程中投入的时间成本、设备成本、机会成本和智力因素。根据对虚拟社区的分类[79]，可以从功能上将用户生成内容分类为兴趣型、娱乐型、社交型、舆论型和交易型。用户生成内容类型的属性对研究多渠道零售商品牌权益具有重要意义，用户生成的内容并不只是用户创作和传播的显性内容，同时包含了用户特征、用户关系等多种隐性信息[69]。而当用户融入社群时，用户生成内容在社会层面的隐性元素将更加丰富。而用户生成内容的丰富性对于零售商优化市场投入和市场细分具有重要意义，通过提高零售商绩效增强消费者的品牌认知将极大地提高多渠道零售商品牌权益。

（二）调节聚焦倾向对多渠道零售商品牌权益的影响

用户生成内容信息框架与调节聚焦倾向的匹配性对零售商品牌权益具有重要的影响，如图1中路径②所示。调节聚焦倾向影响消费者的行为和消费者的品牌态度，进而改变零售商品牌权益；而用户生成内容信息框架与调节聚焦倾向的匹配程度将进一步影响多渠道零售商品牌权益。

1.调节聚焦对多渠道零售商品牌权益的影响

不同调节聚焦倾向的消费者对多渠道零售商品牌权益的影响也存在差异。消费者具有不同的调节聚焦倾向会在购买动机和购买决策方面表现出一定的差异性：促进聚焦倾向的消费者通常采取渴望—靠近策略，即他们往往用感情去评价和选择商品；而防御聚焦倾向的消费者通常采用警惕—回避策略，即他们习惯用理性去评价和选择商品。研究发现，促进型聚焦的人表现出更强的炫耀性消费倾向，期望通过努力获得成就和认可；而防御型聚焦的人未对炫耀性商品产生偏好，专注于安全且期望规避损失[80]。促进聚焦倾向的消费者在决策时容易受到产品性能影响，防御聚焦倾向的消费者容易受到产品价格的影响[81]。促进聚焦的消费者更重视感性因素，对商品的享乐属性评价更高；防御聚焦的消费者更重视实用信息，对商品的使用属性评价更高。与防御聚焦的消费者相比，促进聚焦的消费者更倾向于在更大的范围内搜寻用户生成内容信息[82]。当零售商采用丰富的积极的描述信息时，促进聚焦的消费者更倾向于选择商品，对零售商权益影响更大；当零售商采用简洁的正面的功能信息时，防御聚焦的消费者更倾向于选择商品，对零售商权益影响更大。

2.调节聚焦倾向与信息框架之间的匹配性对多渠道零售商品牌权益的影响

以往研究认为，消费者调节聚焦与信息框架的匹配对多渠道零售商品牌权益有重要影响[83]。根据“在线评论—品牌态度—企业销量”三阶段模型，可以揭示在线评论影响消费者决策的内在过程[12，39]。更多的在线评论影响了更多消费者，进而带来了更多的销量，在线评论不仅是产品推介的重要媒介，还是品牌营销的重要工具[84]。更进一步，在线评论影响多渠道零售商品牌权益的品牌认知、品牌联想、感知质量和品牌忠诚，品牌忠诚可以促进消费者持续购买该品牌并向其他消费者推荐，从而在一定程度上增加产品销量。不同调节聚焦倾向的消费者在面对不同类型的在线评论时所产生的作用不同[85]。在线评论的有用性在很大程度上取决于信息框架与消费者聚焦方式的匹配，因此可以将这类用户生成内容划分为促进聚焦方式或防御聚焦方式两种在线评论类型。信息内容的调节聚焦（促进/防御）与其信息的框架（收益/损失）匹配时，信息说服力更大。相匹配的在线评论对多渠道零售商品牌权益四个维度的影响具有不对称性，对品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、感知质量的影响程度呈现递增态势；促进聚焦消费者比防御聚焦消费者更容易受在线评论的影响，在线评论框架受到信息来源的干扰，对多渠道零售商品牌权益具有间接影响。以在线评论为基础的用户生成内容条件下，对于促进聚焦的消费者，在线评论采用收益框架比损失框架对多渠道零售商品牌权益的影响更大；对防御聚焦消费者而言，在线评论采用损失框架比收益框架对多渠道零售商品牌权益的影响更大[83]。

（三）小结

多种类型的网络平台汇集了大量的消费者群体，助推了用户生成内容的创造和使用，成为最有潜力的社交商圈。有效利用用户生成内容能引导消费者的品牌感知，促进零售商线下商圈、线上商圈和社交商圈的融合，从而为增加零售商绩效、提升零售商品牌权益创造有利条件。多渠道零售商的平台上汇集了庞大的消费者评价信息资源，这些信息既有针对线下实体店铺的，也有针对网店的；既有针对特定渠道特定产品的，也有针对具体品牌的；既有正面的，也有负面的；既有文字的，也有图片的，等等。通过深入挖掘用户生成内容信息，可以为多渠道零售商提升品牌权益策略的制定提供参考。多渠道零售商可以利用线上和线下的渠道整合改善消费者的品牌态度[86]，从而促进零售商品牌权益增值，为零售商品牌建设提供理论指导。

四、结论与未来研究方向

本文通过对如何提高零售商品牌权益等相关文献的回顾和总结，得到了关于提升多渠道零售商品牌权益有益的研究结论。总体而言，利用用户生成内容可以有效提升多渠道零售商品牌权益，通过制定有效的用户生成内容激励机制，可以引导和鼓励用户形成良好的行为习惯，贡献有价值的内容，提升用户生成内容的质量，进而为多渠道零售商品牌权益的提升创造先决条件。同时，为了差别化激励不同类型的消费者创造更高价值的用户生成内容，需要以调节聚焦理论对消费者进行分类，结果发现，促进聚焦消费者倾向于用情感去评价和选择产品，情感激励和荣誉激励更适用于此类消费者；而防御聚焦的消费者倾向于用理性去评价和选择产品，利益激励和竞争激励更适用于此类消费者。通过最大限度地促进各类消费者贡献有价值的内容，可以推动多渠道零售商品牌权益的提升。此外，仍有一些研究进展缓慢，需要进一步探索。结合图1所示的调节聚焦范式下用户生成内容影响多渠道零售商品牌权益的概念框架，围绕当前研究的不足之处，针对调节聚焦范式下的用户生成内容对多渠道零售商品牌权益的现有研究，对未来研究前沿进行展望，主要应加强对以下几个方面的研究：

第一，加强对用户生成内容质量影响因素的实证研究。虽然目前的研究提出了影响多渠道品牌零售商权益的用户生成内容类型，但在现有的实证研究中获得检验的因素比较有限。现有实证研究主要集中于对用户生成评论方面，而对用户生成体验和用户生成方案的关注较少。这一方面源于研究者对用户生成内容内涵的认识不足，另一方面源于样本的可获得性不高，而用户生成体验和用户生成方案的丰富性和生动性会影响用户生成内容的信息质量，调节消费者的在线品牌承诺，进而对多渠道零售商的品牌权益产生作用。

第二，加强以调节聚焦理论的观点对企业特别是零售企业绩效和品牌权益进行分析。调节聚焦理论被用于消费者行为的研究较多，而用于讨论企业和零售商品牌权益的研究较少。调节聚焦是对消费者类型划分的重要心理学因素，而针对不同类型的消费者提供差异化的营销策略是零售商提高品牌权益的重要手段。将消费者先天异质性因素与调节聚焦理论结合起来，探究消费者品牌态度的动态过程，进而建立其与企业绩效和品牌权益的关系，将具有一定的理论创新意义。

第三，加强对多渠道零售商不同渠道间品牌策略和营销策略的系统性研究。基于调节聚焦理论视角，探讨多渠道零售商如何通过有效分析现有用户生成内容，来制定合理的线上与线下营销协同策略（包括价格协同、促销协同、商品协同、服务协同策略等），通过线上线下营销整合来提高多渠道零售商品牌权益。同时，进一步探索多渠道零售商针对不同的消费者细分市场，如何有效利用多样化的用户生成内容媒体，通过什么样的策略和方法来不断激活用户生成内容的效用和价值，以提升零售商在多渠道环境下的消费者感知质量和竞争优势。

第四，提高实证研究方法的有效性和客观性。对于调节聚焦理论在消费者品牌态度领域的研究方法多以实验为主，实验研究对情境因素的操控具有显著优势，更利于探讨调节聚焦和品牌权益的因果关系，从而应采取更为成熟的实验方法来操控被试的调节聚焦类型。由于消费者通过用户生成内容感知所形成的零售商品牌权益的过程是动态的，往往要通过对零售商多个不同的用户生成内容感知才可能形成。对此，在实验中引入事件相关脑电位（Event-related Potential）这类脑成像技术，通过分析同批被试者在多次连续实验中脑电波频率、波幅、位相、成分的变化来把握零售商品牌权益形成过程中的消费者感知变化，能够确保研究质量。

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责任编辑：林英泽

How Does the User-generated Content Affect Multi-channel Retailer Brand Equity——A Research Framework in the Paradigm of Regulatory Focus

WANG Xu-hui and GUO Yi-fan
（Dongbei University of Finance and Economics，Dalian，Liaoning116025，China）

Multi-channel retailer brand equity is key for us to optimize the performance of multi-channel retailers.Usergenerated content can establish the bridge between consumers and retail enterprises；it can effectively promote the transition and integration of consumers’perception on retailers’online and offline channels；it is the important basis for the formation of consumers’brand attitude in the background of Internet；and it will have significant impact on multi-channel retailer brand equity.Based on the theory of regulatory focus，the authors formulate the conceptual framework of how the user-generated content affecting multi-channel retailer brand equity.It is found that：the quality and type of user-generated content will have impact on retailer brand equity；consumers’intension of regulatory focus has the regulatory impact on retailer brand equity；the degree of matching between consumers’regulatory focus intension and information framework has impact on multi-channel retailer brand equity；and the effective exploring of user-generated content will promote the value-adding of retailer brand equity.So strengthening research on the influencing factors of user-generated content，using cross-discipline research methods，and perfecting the systematic research on multi-channel retailers’strategies concerning different channels will be the main future research direction in this field.

regulatory focus；online review framework；user-generated content quality；multi-channel retail

F713.32

A

1007-8266（2017）11-0085-10

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.11.011

汪旭晖，郭一凡.用户生成内容如何影响多渠道零售商品牌权益[J].中国流通经济，2017（11）：85-94.

2017-08-08

国家自然科学基金项目“调节聚焦范式下的用户生成内容（UGC）对多渠道零售商品牌权益的影响机理研究”（71272050）；国家自然科学基金项目“平台型电商的声誉分享机制与责任追索策略：基于平台企业与平台卖家互动视角”（71672026）

汪旭晖（1976—），男，辽宁省大连市人，东北财经大学工商管理学院教授，博士生导师，管理学博士，中国商业经济学会青年分会会长，主要研究方向为营销管理、服务管理、流通经济等；郭一凡（1991—），女，辽宁省大连市人，满族，东北财经大学工商管理学院博士生，主要研究方向为网络营销等。