从实践角度对拓展新时代公共外交的思考

袁南生

中共十九大宣布中国进入了中国特色社会主义的新时代。十九大报告中提出要推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。这为我们如何做好新时期的公共外交指明了方向。作者曾常驻国外多年，试图从外交实践的角度，从做好新时代中国特色社会主义的国际表达出发，对公共外交如何充分展示中国的道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，用事实说话，拓宽传播渠道，用外国人能听懂的话语去讲述中国的故事，作一番思考。

新时期公共外交要更加重视市场的力量

公共外交的主导力量当然是政府，但市场的力量不能低估，在政府主导之下，政府力量与市场力量相向而行，相互配合，相得益彰，公共外交的效果自然会更大。

毫无疑问，这些年来公共外交的拓展基本依靠的是政府力量，新时期公共外交新在什么地方？新就新在更加重视市场的力量上。为什么新时期公共外交要重视市场的力量？因为通过市场，企业在资本运作的同时，也可以为做好新时代中国特色社会主义的国际表达贡献力量，也可以为讲好中国的故事增光添彩。由于以市场为基础，企业资本运营是否有效，同新时代中国特色社会主义某一个方面的国际表达是否精彩，讲的中国故事是否入脑入心，就不可分割地联系在一起了。现在，走出国门进行商演、举办展览的情况越来越多，许多商演、展览的主体自负盈亏，为了不赔本，为了能赚钱，这些商演、展览团体就不得不绞尽脑汁增强演出效果，提高展览质量。国家虽然没投一分钱，或者说只给了少量补贴，但照样起到了公共外交的作用。在有的情况下，更起到了一般公共外交起不到的作用。

例如，2014年1月，大型原创中国风情秀《熊猫》在拉斯维加斯Palazzo酒店驻场演出。这是第一部也是唯一一部在世界娱乐之都长期驻演的中国原创剧目。《熊猫》风情秀在美国演出，这个节目完全是民营的，国家没投一分钱。《熊猫》风情秀讲的是熊猫婚礼上，新娘子被妖怪抓走，新郎为救回新娘子，学习少林功夫，终于战胜妖怪。《熊猫》风情秀将《好一朵茉莉花》歌舞、四川变脸、少林武功、中国杂技等多种中国艺术元素有机地融为一体，视觉效果极为震撼，在拉斯维加斯一炮打响。本来，在拉斯维加斯每晚都有来自于不同国家的几十个秀演出，中国剧目初来乍到，根本没有名气，要想在强手如林的赌城站稳脚跟很不容易。票价100美元一张，价钱不低。但是，《熊猫》秀连续演出238场，观众人数超过20万，观众多数是美国人和来自世界各地的游客，创下中国原创剧目在美主流市场商演新纪录。当时，在赌城影响最大的所谓“中国剧目”是“法轮功”的《神韵》，《熊猫》秀上演后，影响力大大超过《神韵》，《神韵》观众越来越少，最后不得不离开赌城。离开之前，“法轮功”分子提出愿意出1500万美元，把整个《熊猫》秀买下来，变为《神韵》的节目；又提出可解决留美国绿卡，企图个别拉拢《熊猫》秀演员，让其加入《神韵》演出，以此搞垮《熊猫》秀的演出。

《熊猫》秀演出时，作为中国驻旧金山总领事，我都出席并约见记者，为《熊猫》造势。我还一一拜会内华达州州长、拉斯维加斯市长以及赌城最大的老板金沙集团董事长阿德尔森，请他们为《熊猫》秀发声。美联社、CNN、FOX、BBC等主流媒体多次报道演出盛况，对《熊猫》秀好评如潮。2015年春节，《熊猫》秀剧组来到纽约，以春节联欢晚会的形式为联合国演出。《熊猫》秀的演出是一次非常成功的公共外交。相比之下，以前国家组织的赴美演出，以《四海同春》为例，参加演出的有宋祖英、阎维文等名人，确实不乏名人效应，但来美国顶多在华盛顿、纽约、旧金山、洛杉矶、芝加哥、休斯顿各演一场，观众顶多1万人左右，美国主流媒体基本不报道，国家虽然花了很多的钱，其影响怎么比得上市场机制下的《熊猫》秀呢？

公共外交通过市场的力量另一个大为成功的例子是刘晓庆的访美演出。2014年4月5日和6日，刘晓庆携手天津人民艺术剧院来旧金山，在佛林艺术中心演出传奇话剧《风华绝代》。是新中国建国以来国人赴美演出最大规模的戏剧，该剧来旧金山演出前，已连续在世界各地演出了114场。《风华绝代》“震翻”洛杉矶之后，来旧金山演出，在美国的一路巡演形成了火爆演出。刘晓庆这次来美国巡演，新郎王晓玉一路随行。由于刘晓庆夫妇的特殊背景和经历，无论是来自于大陆的侨民，还是来自于台湾、香港和澳门的侨民都关注刘晓庆的演出。因此，抓住刘晓庆新婚不久来美演出，在开展公共外交和文化外交方面，可以作一篇好文章。刘晓庆携手天津人民艺术剧院来美国巡演，费用完全自理，但就提升中国的软实力，扩大中国文化在美国的影响力而言，《风华绝代》在公共外交意义上所起的作用却是空前的。刘晓庆在美国掀起观看中国话剧的滚滚浪潮时，确实为我们拓展公共外交和文化外交提供了难得的好机会。联合国有关官员为刘晓庆特别授予“联合国中国文化传播推广大使”，休斯敦市长宣布刘晓庆演出的日子为“刘晓庆日”；拉斯维加斯市市长为刘晓庆亲自颁发贺状；斯坦福大学等三所大学先后邀请刘晓庆发表演讲……。

新时期公共外交要更加重视品牌的效应

品牌在公共外交中能起到独特的作用，同样是公共外交行为，支出同样的成本，不同的品牌通常会起到不同的作用，取得不同的效果。品牌意味着知名度，公共外交的对象主要是市民大众，品牌越有名，对市民大众越有影响力。笔者在担任中国驻苏里南大使期间，于2010年8月在苏里南首都帕拉马里博举行了苏里南第一届中华美食节，成为驻苏里南期间最成功的一次公共外交活动。为什么要举行中华美食节呢？因为中国烹调是中国最大的一个品牌，在外国人眼里，中国作为四大文明古国之一，其中国传统文化的具体体现就是中国文字、中国功夫、中医中药、中国戏剧和中国烹调。苏里南国民中百分之十是华人，苏里南开国总统陈亚先是华人，现任总统鲍特瑟妻子英格丽特来自于深圳，苏里南约百分之八十的餐馆是中餐馆，因此举办苏里南第一届中华美食节很有必要。

苏里南中华美食节不是会餐，不是婚宴，从公共外交的角度举办中华美食节，自然有很多特别的讲究：一是请到苏里南的5位厨师都来自于四川，都是国家特级厨师。为什么请川菜名厨呢？因为苏里南是世界辣椒的发源地之一，全民爱吃辣菜，川菜是中国最著名的菜系之一；二是分别请苏里南总统鲍特瑟全家和苏里南议长西蒙斯全家到使馆做客，请5位名厨拿出他们的拿手菜招待贵宾。总统、议长对中华美食赞叹不已，饭后，总统、议长接受记者采访，对美食节的成功举办表示祝贺并对中华饮食文化表示高度赞赏；三是在苏里南当地报纸《中华日报》、《浔南日报》开辟专栏，用了整整一个月的时间介绍中国饮食文化和中国各地名菜；四是在苏里南电视台请来自于广东的当地中国菜名厨洪春宏主讲中华饮食文化；五是举办苏里南全国中国菜厨艺大赛，比赛开始前两天，中国厨艺大师两次到当地中餐馆与华人厨师进行交流并现场讲解了厨艺。来自于全国各地的8家中餐馆和侨社组织的代表参加了厨艺比赛。五位国内顶级厨师作为评委，最终评出了“最佳创意奖”，“最佳美工奖”等奖项。评委还为赞助此次美食节的苏著名华商循义公司经理洪春宏颁发了“特殊贡献奖”。六是比赛结束后，来自中国四川的5位厨师为来宾进行了食雕和烹饪表演，将整个美食节的气氛推向了高潮。他们展示了川菜烹饪的全过程，不断引来在场观众的欢呼和掌声。人们排队品尝着大师的菜肴，赞不绝口。

新时期公共外交要更加重视机制建设

公共外交离不开利用好品牌，公共外交自身也完全应该、完全可以打造好自己的品牌，这就是加强机制建设，通过机制建设，为公共外交提供良好的平台。此外，公共外交的某一项活动如果实现了机制化，实际上可以节约不少成本，因为机制化了公共外交项目，动员渠道畅通，不需要花太多时间和精历来磨合和整合，有熟悉流程的团队和相互配合的人脉，积累了成功的经验。

中国驻旧金山总领事馆在旧金山支持侨界举办“花车大游行”，这个活动已坚持多年，机制化了。每年元宵之夜，来自侨界上百辆装饰不同、五彩缤纷的花车，组成浩浩荡荡的游行队伍，沿旧金山主要街道，经过最热闹的地方，吸引成千上万人的目光，在当地产生轰动性的影响，旧金山市长和其他政要都会在活动中亮相，美国主流媒体都会予以报道。2013年，国务院侨务办公室主任裘援平参加了花车大游行，在美国产生了广泛的影响。花车大游行这个活动，对中国驻旧金山总领馆来讲，已成为公共外交、涉侨外交的重要平台；对当地政要来讲，花车大游行已成为他们贴近选民，打造亲民现象的重要抓手；对当地华人华侨来讲，花车大游行已成为他们凝聚侨心，显示侨力，展示侨貌，表达侨情的一个重要手段；对美国其他族群来讲，观看花车大游行的这一活动，已成了他们的一种习惯，一种快乐和一种期待。

我在担任中国驻苏里南大使期间，围绕春节开展丰富多彩的公共外交活动，使春节公共外交活动实现了机制化。2011年，苏里南政府将春节定为国家节日和公共假日，举国同庆，全民共乐，将春节喜庆活动推向高潮，此后，每年春节公共外交的某些活动，成了雷打不动的项目，也成了使馆做政府高层工作、贴近苏里南民众的一个重要抓手。一年一度最吸引苏里南人眼球的是各华人侨团“扎堆”的春节“盛宴”。所谓“扎堆”，是指各侨团的春节盛宴都在大年初一这天举行，部分侨团选中午，部分侨团选晚上，没有哪个侨团会选其他日子。所谓“盛宴”，是指各侨团的春节宴会至少30桌，多数在100桌左右，最多则200来桌。2013年春节，最大最老的侨团广义堂席开230桌，新侨团浙江同乡会180桌。应邀出席春节盛宴的有总统、副总统、议长、部长、议员、市长以及各界名流。2009年春节期间，我陪时任总统费内西安和夫人“赶场”，一天参加了4场春节盛宴：上午11点半，一起到中华会馆，坐下来10分钟，象征性地吃点东西，一一干杯后，12点半马不停蹄地赶到广义堂。1点多，又风尘仆仆地赶往龙凤酒家，出席中侨福利会举行的春节盛宴。中侨福利会会长周友仁年届80，和总统是几十年的老朋友，他的女婿曾少猷是现任民族党中央委员和国会议员，于是，我们在中侨福利会不再“赶场”，而是慢慢享用客家菜。晚上8点，我又陪总统出席东莞同乡会在志明酒店举行的70桌春节盛宴。每到一个地方，大使和总统分别发表讲话，借此机会向民众传达重要信息。

苏里南春节公共外交的机制化还表现在每次春节盛宴要向弱势群体捐款，这已成为习惯。2012年在华侨商会春节盛宴上，郑国崇会长当场代表商会捐出善款5万苏元（相当于10万元人民币），当晚，约700人的盛宴开支是2.5万苏元，捐款数额是盛宴开支的2倍。因此，苏里南身残智障的人和特别贫困的人，也盼望中国春节的到来，因为他们知道中国外交人员和侨社在过春节的时候不会忘记他们。

加强公共外交的机制化建设，离不开硬件建设。使馆在推动公共外交的过程中，帮助侨社加强硬件建设。苏里南百年侨社广义堂办了自己的电视台、24版的日报《浔南日报》、华文学校和体育馆（可用来开万人大会和文艺演出），苏里南华人妇女联合会建立了文工团。华人妇女文工团不仅成了中国使馆公共外交的重要帮手，还常常完成苏里南政府交给她们的演出任务。