体育赛事直播类APP运营策略的研究分析

陈丽娟+普晓树

摘 要：伴随“互联网+”的战略实施，各大互联网企业随即高价购买赛事转播权并多渠道布局体育产业链，我国的“互联网+体育”进入快速发展阶段。腾讯体育在2015年花巨资买下NBA网络独播权后，依托其强大的社交平台开始全面布局体育产业链。但体育赛事是专业性极强的间接性竞技比赛，因此腾讯体育在移动端的运营中暴露出某些问题。本文重点对“腾讯体育”APP的运营策略进行分析，针对体育赛事直播类APP的运营问题，强调在保证拥有丰富资源的前提下提高转播技术，提升用户的观赛体验，利用明星效应推出相应的衍生品。

关键词：体育赛事；移动应用；直播；运营；

近年来，在国家政策和资本经济的推动下，体育市场获得良好的发展前景。赛事直播移动化、观赛体验互动化、运动监测智能化等都表明我国的体育产业进入高度互联网时代。尤其是2015年腾讯以5年5亿美元的价格获得NBA中国区的网络独家转播权和游戏开发权；苏宁入股公司PPTV聚力以2.5亿欧元拿下西甲未来5年在中国的独家版权；乐视体育巨资27亿元获得英超2016至2019年三个赛季英超独家转播权……此类举动无不表明中国当下的体育赛事产业已展现出“互联网+独家转播”的融合模式。

拥有各赛事直播版权的平台不仅有完善的直播网站和移动直播端，而且基于赛事版权而引入固定用户，因此以赛事版权为核心的发展方式迅速占据了体育产业的制高点。但由于体育赛事的专业性和周期性等原因，赛事转播的专业要求较高。在拥有赛事版权后，直播平台该如何更好的利用赛事资源为用户提供精良的内容，在转播技术上该如何提升转播质量以确保用户好感度，增强用户粘度。同时，除广告外该如何更好地盈利等。本文重点研究腾讯体育APP在运营策略方面的成功与不足，希望能为其他已投入或即将投入体育赛事直播的APP提供参考意见。

1 腾讯体育APP综合运营策略分析

腾讯体育的战略布局由内容切入，拿下顶级赛事版权，依靠强大的社交基因进行品牌和社群运营，一方面将用户有效串联在腾讯社交生态圈内，另一方面通过衍生品推广销售、内容付费以及游戏实现流量变现，发展相当迅速。

1、产品设计独特

腾讯体育APP的Slogan是：从此不再错过。产品设计以蓝白为主，定位为最强大的赛事直播平台以及NBA全场次网络独播，以精彩赛事短视频为主，为用户提供自动、高清、超清观赛画质，全方位满足了受众。核心优势是网络独播的NBA赛事资源及强大的腾讯社交平台，同时与ESPN的强强联手提升了平台赛事转播的专业度和内容制作的质量。

腾讯体育APP首要推荐的是正在直播热门赛事以及全部直播赛事，这一点优于电视直播的单一场次直播。相对比其他体育赛事直播的APP，腾讯体育APP设计更为简洁。腾讯体育APP多场次赛事直播时会根据用户关注推荐赛事，注重短视频的推送以及社区直播的用户互动激励。

2、用户互动频繁

体育社区是腾讯体育APP用户运营的重要部分。以UGC（用户生产内容）+PGC（专业生产内容）的形式沉淀用户，以此确保用户活跃度、产品使用度。在APP页面中“社区”是专门的导航欄，发帖支持GIF动图和短视频，为赛后战术解析贴提供了技术支持，目前腾讯体育开通的全部社区都有百万球迷。

腾讯体育的用户运营最大特点在于激励体系的搭建，腾讯官方每天在社区都会组织多个活动，除了官方活动还有资深球迷互动活动、广告抽奖活动，活动互动贴异常活跃。在直播中不仅支持弹幕、送礼等互动形式，赛事暂停阶段也为用户提供#我要上暂停#等多类互动，从直播前到直播后都注重不断提升用户活跃度。

3、观赛体验丰富

腾讯体育APP在开始进军体育产业时就有非常清晰的思路——抓住顶级赛事，统一赛事产业，大投资大产出。首先在2015年5亿美元天价买下NBA版权，形成以顶级篮球赛事IP为核心的版权矩阵。对于腾讯体育而言，与ESPN的合作帮助腾讯体育在NBA赛事直播过程中为用户观赛体验带来更丰富的感受。借鉴ESPN在转播中使用的高科技，为用户提供全景赛事观看的“上帝视角”，直播中利用3D科技实时战术分析，利用虚拟现实科技“Virtual 3”为球迷带来更真实的现场体验。

腾讯体育从过去传统体育报道的图文资讯、视频集锦形式进化到现在启用的3D分析和VR技术常规化，组建的明星解说阵容专业性较强，这几方面都预示着腾讯体育的赛事转播是更专业、更真实、更具观赏性的。

4、活动泛娱乐化

泛娱乐，指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济，其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。腾讯体育高价买下NBA独播版权后一直借着超级IP制作话题，而在泛娱乐化的今天，泛娱乐化体育战略更能扩大体育的影响力，因此体育与娱乐的结合是自然。相对娱乐明星而言，体育明星的魅力可以更长久的吸引粉丝。每一支球队都有明星球员，腾讯体育可以和明星球员合作，利用球员个人的社会影响力与粉丝搭建沟通平台，更好地推进体育泛娱乐化的布局。

5、商业运营成功

商业模式运营是通过商务合作、产品合作等方式推广产品的同时寻求盈利。通常APP移动端的盈利模式主要在移动广告或赞助、会员增值服务等方式，腾讯体育既然重金购买了篮球赛事的顶级IP，必须通过体育赛事运营变现用户流量。

在腾讯取得NBA独家网络直播版权后，基于腾讯强大的社交平台，瞬间吸引了3C（信息家电）、汽车、运动品牌等多个领域的品牌投入到腾讯NBA平台。然而比赛的承载能力是有限的，要获得更多收益最直接方式是向用户收费，腾讯体育转播NBA的第一赛季即推出了付费观赛模式。另外现阶段的腾讯体育APP“我的”界面上设置了腾讯体育专营电商平台。

2 腾讯体育APP在运营中存在的问题

1、缺少部分基本功能，信息推送冗余endprint

作为用户，下载赛事直播APP不仅为了看比赛，还需要了解其他信息。腾讯体育在产品设置上仍存在不同程度的问题。首先是推送当天的体育新闻虽然首页会重点推送今日关注，但是余下的新闻过于冗余。其次是移动端浏览图文新闻需要更多的流量，腾讯体育没有像直播吧此类新闻资讯类APP为用户设置无图浏览模式。其三，缺少夜间模式设置，夜间模式可为用户提供多重选择。最后，移动端承载的广告数量太多、太杂，严重影响了用户体验。

2、社区充斥低俗用语，内容良莠不齐

社区是腾讯体育部署体育社交平台的重要版块，同时也是为了方便球友交流，提高用户参与度而重点开发。社区中的内容运营是腾讯体育非常重视的，只有精致内容才能长期吸引客户。但大量用户的涌入会导致社区球迷自我生产的内容质量降低，帖子内容良莠不齐，同时社区评论的言论自由也为低俗言论的出现打开了方便之门。

直播端为用户提供视频直播的同时也提供了交互式极强的用户弹幕、评论、送礼等互动形式，这些互动形式虽然为用户营造了良好的观赛情绪宣泄平台，但同时也营造了语言暴力、用语低俗等不良環境，一定程度上影响了赛事的观赏性和交流互动。

3、休赛期间活动较少，用户粘度降低

体育赛事直播的特殊性在于其周期性，每项赛事都有一段时间的休赛期，一般为3至4个月，同时每项赛事进行中会有几场引人注目的赛事，这一时间产品的启动次数会随着赛事进程而发生变化，因此APP启动次数波动较大。在休赛期间，会因球队、球员、市场等因素影响下赛季赛事的精彩程度，用户留存也会随着赛事直播版权商的变化而变更。因此赛事直播APP都无法确保用户使用的长久性。目前的体育直播市场，各平台买下顶级赛事版权后都避免不了休赛期用户点击率低迷的问题。

3 体育赛事直播类APP运营策略的建议

移动互联网的迅速发展使多屏互动的体育赛事直播成为趋势，赛事直播不仅限于观看还可以随时评论和互动，“社交+移动+视频”成为了赛事直播的方向。腾讯网副总编辑王永浩曾表示2014年巴西世界杯是移动端的第一次世界杯，以后移动端将逐渐改变受众观赛方式。CTR央视对巴西世界杯的市场调研数据显示，62.5%的用户选择通过移动新闻客户端获取世界杯新闻，41.5%的用户选择移动视频客户端观看比赛。①针对体育赛事直播APP的问题，本文提出以下几条运营策略建议：

1、打造专业团队，提升转播技术

腾讯买下NBA版权后与ESPN协手合作为自身赛事转播技术提升搭建了良好平台。腾讯自身拥有较大的媒体平台，而ESPN拥有专业的转播技术和团队。ESPN借助腾讯社交平台建立专有的体育版块，对数字化内容进行分发，扩大其在中国的影响力；而腾讯同样目标明确，借助ESPN夯实基础，提升媒体平台内容的丰富性和专业程度，由此来吸引用户并产生粘性。对于赛事直播平台，精良的转播环境才能确保用户体验满意。

2、转播方式创新，免费结合付费

我国传统的体育赛事直播盈利模式是免费转播+转播植入广告+冠名广告，比赛间隙再加入品牌植入广告，收入来源主要是广告。在国外，体育赛事付费观看早已成熟，各类体育赛事直播都需要付费才能观看，而国内受众早已习惯免费模式，因此腾讯推出付费观看后，网络上也引发了球迷的激烈争论。所以，腾讯尝试免费和付费相结合，焦点赛事免费与付费相交替直播，同时为会员提供更多的增值服务，用户的直播体验有了很大改观，比赛的清晰度、流畅性、丰富程度都得到了更大提升。赛事直播平台可以相应推出付费观赛模式，逐步引导受众付费享受服务，并且付费模式下为受众提供更优质的直播环境，提升用户观赛体验。

3、借助明星效应，推动流量变现

腾讯视频综艺部总经理马延琨直言，腾讯体育一开始瞄准的就是更广泛的大众市场，而非体育迷市场。“我们希望通过体育和娱乐跨界的方式，吸引更多非体育核心人群用户关注到体育中来，慢慢喜欢上体育，成为我们体育产业的核心人群，慢慢地把泛体育人群变成体育人群。” ②在腾讯整套泛娱乐营销之中，将体育与娱乐的巧妙结合，极大地曝光了与平台合作的品牌，提升了品牌影响力，对多方受众进行针对性营销，多层次地卷入用户，将腾讯体育的营销价值发挥到极致。

4、构建赛事IP，提高用户黏度

在赛事休赛期，平台应该构建品牌的赛事IP，以填补休赛期的赛事空白。例如腾讯体育在2016年9月份上海宝山体育馆举行的篮球名人赛，邀请麦迪、马布里等前NBA篮球运动员和娱乐圈明星进行精彩赛事对决，吸引了不少粉丝观赛。这一点也表明了腾讯体育泛娱乐化战略的实施，腾讯视频综艺部总经理马延琨在接受 21 世纪经济报道记者采访时也表示，在运营 NBA 这个超级IP时，腾讯不单作为赛事播出平台，更希望能够打造成内容平台。

5、衍生赛事产品，创新盈利模式

除了会员的增值服务，赛事衍生产品的推出也是用户消费较大的端口。根据企鹅智库的数据表明，体育用户会因为赛事而关注周边产品，因此可以根据赛事研发周边产品促进用户消费，尤其是在游戏研发上，可以基于IP改编，这也为直播类APP增加了新的盈利模式。

4 总结

腾讯体育APP，构建了以顶级篮球赛事为资源的框架，结合版权相关的新闻、视频、锦集等方面的内容保持了用户黏度。在用户运营中更注重社区构建，前期多活动的激励体制活跃用户，后期应以内容保持用户黏度；在内容运管板块与ESPN的合作使得转播更为专业，观赛视角更为全面，极大的满足了球迷对现场的感受；泛娱乐化的体育战略激发了更多的潜在用户，利用明星参与举行的各项活动也让产品有足够多的曝光；腾讯体育除了常规的广告合作外，已通过多渠道将用户流量变现。腾讯体育最大化地挖掘了用户价值，利用赛事资源开发周边产品，腾讯体育的丰富经验值得学习与借鉴！

注释

①周家旺.“指尖”上的足球，“口袋”里的世界杯——从2014巴西世界杯看重大事件的移动社交化传播趋势[J].西部广播电视，2014，（12）.

②温颖然.深耕赛事IP，腾讯瞄准“泛体育”用户[J].21世纪经济报道，2016，（9）.

作者简介

陈丽娟（1979-），女，汉族，重庆人，讲师，传播学博士，中南民族大学文传学院，研究方向：品牌传播。

普晓树（1996-），女，汉族，昆明人，传播学学士，中南民族大学，研究方向：广告学。endprint