构建“双线一平台”易捷零售新模式的探索

董 野

〔中国石化辽宁石油分公司 辽宁沈阳 110032〕

构建“双线一平台”易捷零售新模式的探索

董 野

〔中国石化辽宁石油分公司 辽宁沈阳 110032〕

分析了目前中国石化易捷便利店非油品业务发展的现状和存在的问题，结合中国石化混合所有制改革和易捷便利店的优势，探讨了构建易捷零售新模式，提出了易捷O2O“双线一平台”零售系统平台构建方案、对策和建议。

中国石化非油业务O2O构建措施

O2O(online to offline)，即线上的商务机会与线下结合。O2O模式作为线上下单，线下体验消费、取货的购物模式，克服了传统便利店和传统电子商务模式的缺陷，能提供实时的信息咨询，满足顾客种类繁多的需求，为顾客提供更加高效便捷的服务，开启网络购物的又一个新时代。目前，中国石化非油品业务发展势头迅猛，门店布局多、地域广，油品业务的背后有庞大的消费群，同时兼具一定的电商平台基础。

笔者认为，若利用好这些优势，将实体店和电商平台打通，建立线上线下全渠道零售网络，打造一个全方位、宽领域的便利店O2O新局面，将会有力推动中国石化销售企业向综合服务提供商转变，为此对构建“双线一平台”易捷零售新模式进行了探索。

1 易捷便利店非油品业务的发展现状与问题分析

2014年以来，中国石化进行混合所有制改革，非油品业务更加丰富，包括与太平洋保险、卓玛泉、顺丰快递在内的多家企业开展跨界合作，正式试水O2O。这一系列合作模式的开启，是中国石化易捷便利店逐渐为顾客提供多样化服务及自营产品的尝试，也是线上线下进行充分互动的前提和基础。

目前，易捷网各种商品类似淘宝、京东等综合网购平台，一般分门别类地设置，各类别下的商品目前还不多，在价格上也不具有明显优势。与阿里巴巴、京东等公共开放的电商平台相比，存在着预设目标消费群体不清晰、综合服务不到位、价格优势不显著等缺陷，没有充分利用门店的线下支撑优势。同时，与众多中小型连锁超市一样，易捷线下门店销售增速放缓，门店数量增幅空间有限，经营成本压力较大。若要在竞争激烈的非油品零售市场占有一席之地，必须顺应互联网时代的潮流，扬线下门店之“长”，补线上电商之“短”，打造线上线下相结合的O2O便利店新模式是大势所趋。因此，中国石化易捷要不断探索新的平台构建模式，利用好中高端加油卡优质客户资源，突出自身的物流和实体店面的优势，为顾客带来更优质、更便捷的购物体验。

2 易捷O2O零售体系的构建——“双线一平台”

线下借助易捷便利店较好的社会美誉度和遍布全省各地市区域的实体门店等优势条件，线上结合目前初具规模的易捷网电商平台，线上线下紧密互动，相融互促，为顾客带来更便捷、更优质的购物体验[1]。同时着力构建融合自营商品和非自营商品的综合电商服务平台，丰富商品种类，增加差异化竞争优势，打造“双线一平台”的易捷O2O零售体系新模式。

2.1 线上线下，紧密互动

O2O强调线上和线下的紧密结合，与消费者一起形成一个生态圈，三部分彼此联系，缺一不可。在实际应用中，还需针对不同的便利店对该模式进行适当的差异化改造，以达到不同场景下的最佳销售模式。

O2O生态圈示意图见图1。

图1 O2O生态圈示意图

2.1.1 线上下单，线下提货

绝大部分易捷便利店具有加油站网络优势，遍布全省各地市中心城区、县城、高速公路、国道、省道等位置，应充分利用客户前去加油的机会实现非油品销售。同时考虑受场地限制，多数加油站无法为驾乘人员提供购物的停车场地、驾乘人员没有在加油站停留的意愿、没有过多的冲动消费行为等实际问题，可利用电商平台的便利优势，让客户在非加油场景下订货、在加油场景下提货，实现便捷、顺畅的购物体验。线上下单、线下提货、消费反馈形成了一个完整的闭环交易流程。

线上下单：客户通过PC端或手机移动端登陆电商平台，选定具体的提货门店。关联非油品进、销、存系统后，门店对应的商品销售等信息就会显示出来。客户可在挑选、评估之后，做出购买决策，获得提货凭证。顾客下单后，对应的加油站接到通知，可提前打包准备好商品。

线下提货：客户到站加油后凭提货凭证直接取走自己在电商平台购买的商品，缩短了现场购物选择和排队的等待时间，并优于普通电商平台快递邮寄的方式，满足了顾客网购后急于取货的需求。结合车牌识别系统，当识别到下单客户到站加油后，系统自动提示，营业员直接将商品送到相应车上，大大地优化了用户的购物体验。同时还可采用先验货后付款的模式，有效避免了退换货带来的售后繁琐流程。具体流程如图2。

图2线上下单、线下提货模式流程图

2.1.2 到店线上预购，线下配送

部分易捷便利店位置相对偏僻、人流较少、当地居民互联网普及度不高、网上购物习惯尚未养成，无法在短时间内发挥线上下单、线下提货模式的优势。因此可在加油站覆盖免费WiFi、在虚拟店铺配置销售终端机，通过一些优惠促销活动吸引周边车主和居民到店参与，现场体验商品，现场通过终端机或手机线上下单，有效将线下客户向线上引导，培养其网购习惯。

到店线上预购：进店客户可利用手机移动终端或虚拟店铺销售终端机登录电商平台，选定配送区域，符合条件的商品信息在显示屏出现。客户可在挑选、评估之后，做出购买决策，生成有效订单。同时，顾客还可预期订购商品，根据自己的需要提前预定所需量，等产品上市后再进行购买，如预购月饼、粽子、应季水果等特殊商品。

线下配送：客户下单以后，网站将根据顾客需求，安排门店调拨和配送。门店同时承担了仓储职能，比起传统电商减少了多个大型中央仓的运营费用和特定仓库发货的物流成本，可以择优选择最近的门店配送相应的货物，达到整合多个门店货品，联合销售的目的。具体配送可以采用分包的方式，将包裹委托给加油站内顺路的车主，给予车主一定的费用，可以有效降低物流压力，实现共赢。

2.1.3 线上线下，主打便民服务

针对部分位于居民区附近的易捷便利店，除采用线上下单、线下提货的方式外，还应实施便民服务，为居民提供增值服务以建立和稳定新的营收点，包括周边生活服务、社区广告营销、社区电子商务、物业增值服务、网络社区论坛、社区交友及服务等。

线上服务：可结合混合所有制改革后入股企业的经营范围，大胆地加入其它多样化的服务模式，例如线上销售保险产品、快递即时查询业务、应季水果线上预订当日送达等线上服务，不断深化综合服务商内涵。

线下服务：大力开展便民服务，如水电费及电话费缴纳、果蔬生鲜售卖、早餐供应、快递代收、社区二手市场等。深化易捷便利店“汽车生活的驿站”的市场定位，通过与专业公司合资或合作模式，借助加油站网络，开展基础汽服、代客维修、汽车租赁和保险销售等业务。

2.2打通渠道，丰富商品，搭建综合电商服务平台

将PC端的易捷网、移动端的电商APP和微信端微商城打通，实现服务功能和商品类的同步扩展，全渠道覆盖消费者触点。电商平台总体结构如图3所示。

图3电商平台结构图

2.2.1 做大自营商品，丰富商品种类

易捷网销售的商品主要是全国两万余家便利店的非油品，大多数加油站便利店还未达到较大的营业规模，在商品采购、配送等方面没有竞争优势，导致销售的商品不具有明显的价格优势。因此，需要在进货渠道、种类选择和库存控制上下功夫，确保自营商品具有一定的销售竞争力[2]。

一是进货渠道方面，中国石化除了茅台、枸杞、卓玛泉等商品外，其余商品进货渠道基本上是一、二级代理，从厂家进货的屈指可数，使得非油品没有成本优势。建立长期固定的厂家直供渠道、压低进货价格将是下一步的努力方向。采用“农店对接”之路，与“农户、合作社、公司”直接联合，农特产品直接进入便利店销售，减少中间流通环节，降低农特产品的终端零售价格，使消费者获得实惠。

二是品类选择方面，根据调查显示，对比线上和线下购买行为，顾客在生鲜产品、食品饮料、生活必需品等产品的购买上，线下渠道仍占主导位置。那么，线下门店须有意识地侧重相关种类商品的备货和陈列，同时减少化妆品、家电数码等商品的实体库存数量。消费者会在大多数品种面前呈现出“多品牌偏好”，因此，易捷便利店应重点考虑种类及品牌的丰富度。

三是库存控制方面，利用线上易捷网购平台数据处理优势，辅助指导加油站非油品营销工作。尽可能地控制库存数量，利用好位置接近门店的网络辐射和库存补充作用，合理进货。

2.2.2 巧妙借力第三方平台，实现共赢

目前京东等多家主流电商平台均在自建或整合社会上的实体连锁超市企业开展便利店O2O模式运营。易捷便利店可联手京东等优势电商平台，利用其线上优势，将自身线下优势发挥到极致。

具体模式为：与京东自营商品对接，使顾客可以在易捷电商平台上以相同的价格购买京东商品，同时在易捷便利店里增设部分京东商品展示体验专区，还可以在便利店内开设京东自提点，方便顾客自提京东商品。易捷电商平台完成每笔交易后，可从中抽取指定比例的提成作为回报，实现盈利。实际上，这是一个三方共赢的模式。对顾客来说，以和京东电商平台相同的价格买到了相同的商品，并且弥补了网购商品没法线下体验的不足；对京东来说，增加了销量，虽然支付了一定的额外提成费用，但销量提升带来的利润增加远高于这部分费用；对于易捷来说，丰富了电商平台的商品种类，优化了顾客的购物体验，同时获得了一定的提成利润。

3 易捷便利店构建O2O模式体系的相关对策和建议

3.1 将线下门店打造成体验店

将原先单纯销售功能的易捷门店，升级为集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的新兴互联网门店。通过虚拟展示、模拟穿戴和情景搭配，实现顾客、商品和应用场景的互动。

其一，智能化改造店面。比如在便利店内配置无线覆盖、电子货架、电子互动屏、电子价签、多种多样的顾客数据采集终端等，提高信息化水平。其二，虚拟展示样品。比如通过电子互动屏，将产品的全貌信息展现出来；再如通过流媒体技术，实现手机与PC多屏互动，顾客能轻易获取完整的后台资讯。其三，开放交互导购。引进专业的第三方测评信息，将产品的性能信息进行综合评价，并实现产品间的有效对比，实现诱导式消费。其四，利用数据实体化概念。例如为进店客户提供手持扫码设备，扫描产品标签，便可将产品加入客户自己账号的购物单中，从而完成后续购买过程。顾客的扫码购买场景是被系统识别和记录的，一方面系统可以根据顾客的账号信息及购买浏览偏好为其推荐商品，另一方面系统记录的顾客数据可以指导线下及线上的经营活动。其五，新增部分移动体验店。所谓“移动体验店”就是使用可变形的路演车，在广场空地、展会、步行街等地展开并形成一个别具格调的封闭半封闭体验空间，吸引顾客入内参观、体验和购买产品。一个移动体验店在2～3个月的活动周期内就可以覆盖10个以上的目标商圈，其成本只有实体店的1/3和1/5。

可见，线下体验店可以在品牌推广、产品认知与销售渠道上弥补纯线上模式的固有缺陷，从而取得新的突破，实现线上与线下的生态闭环。更为重要的是，石化易捷店具备实体门店优势及丰厚的客户资源，利用好线下的优质体验，拉近产品和客户的距离，将实现非油品销售的新一轮增长。

3.2 做好线下向线上的引导

O2O模式的关键是做好线下向线上的引导，增加线上电商平台的流量，进而带动线下的销量，具体可采取以下措施：

其一，通过开展一些与顾客生活息息相关的便民服务来吸引流量，如针对大部分年轻顾客早上时间仓促来不及买早饭的特点，开展线上预订早餐服务，顾客到站加油，营业员便将准备好的早餐送到车主手上，优化消费体验，让顾客感受线上线下的便利。

其二，利用价格和便捷性优势鼓励顾客线上购买。采取线上价格低于线下价格、门店内增设网购取货窗口等方式，鼓励顾客在线上购买，线下提货，将线下客户向线上引导，增加线上电商平台的流量。还可与加油服务相结合，通过加油赠券等活动，给予顾客一定的实惠，吸引其前往电商平台进行消费，进一步做大线上流量。

其三，做好线上网站和线下实体便利店的宣传。建立健全会员体系，最终建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增长；可结合微信公众号等宣传手段，提高顾客对便利店O2O模式和电商平台的认知度和参与度；企业员工亲自上阵，对来店顾客和身边的朋友做好宣传，更多地将顾客从线下引导到线上。

其四，利用传统节假日或特色读书节、音乐节等机会开展大型活动实现线下向线上的集中引导。

3.3 建立“网络易捷社区”

研究消费者的消费习惯和消费心理，将“距离”、“时间”和购物结合起来，从实惠出发，让消费购买成为习惯性行为。通过将实体店升级成消费者的社交场所，增加顾客粘性[3]。

其一，未来的易捷便利店将不仅仅是日常消费的地方，更应加强调成为社交体验场所，在线下组织居民成立“网络易捷社区”，积极参与当地车友会、物流协会、社区街道等组织的社团，同专业供应商协力合作进行多元化增值业务的开发，通过各种活动和顾客形成良性互动，进一步提高客户满意度，实现小载体大作为。

其二，在有合适场地和客户资源条件好的易捷便利店，开设具有运营业态的创新性经营场所。如咖啡店，融合咖啡、甜品、简餐、会议、书吧、休息区等多种功能。随着易捷便利店单体项目开发体量的增大和成熟运营，逐渐扩大辐射范围，有机会时转型为区域中心，辐射客群更为多面，资产形成规模化提升，从而建立以易捷便利店为中心的新网络社区。

其三，线上推广“店中店”的营销模式。打造基于微信公众号的营销系统，与顾客发生强黏性关系，顾客只要关注微信公众号，绑定加油卡就可成为注册会员，参与种类繁多的油品和非油品促销活动，也可查看附近的加油加气站、消费明细、会员积分等信息。企业员工可以在朋友圈推广销售链接或开设微店，顾客直接通过此链接或微店购买商品，将直接返利到员工账户上，实现通过社交网络达到营销效果的目的。

3.4 做好员工的培训和全员营销

通常情况下，一线加油站和便利店员工普遍存在着文化程度相对较低、新鲜事物接受能力弱等问题，对于易捷便利店O2O模式这种新兴商业模式理解和执行都不到位。但是这些一线员工却是直接面对顾客、推广便利店O2O模式的主力军，必须提高其对这种新型商业模式的认知和执行的积极性。

其一，“以点带面”及“以身作则”的培训方法。便利店公司可以在每一个门店选择一名文化程度高、理解能力强的一线销售员工集中培训，让他们很好地掌握公司旗下的“易捷网”、“微信商城”推进经营商品的购物操作方式的转变、物流配送方式的选择。然后，让该名员工做好所在便利店其他员工的讲解和培训。每一名加油站站长要熟悉掌握便利店O2O模式的运营模式、使用方法，利用早会、晚会以及经营空闲时间做好对一线销售员工的培训和宣讲。

其二，制定完善的激励机制，借助网络效应优势，在加油站开展各项业务灵活营销，充分发挥员工的主观能动性，以此改变原有的单纯按照销量实施奖励的机制。根据员工在营销工作中承担的不同责任来实施阶梯型发放奖励，让参与具体业务的每位员工都清楚自身对业务的贡献价值有多大，鼓励全员营销。

4 结束语

互联网转型不是完全照搬现成的互联网商业模式，易捷品牌应结合自身的特点，在现有业务的基础上进行优化和提升。易捷便利店O2O模式体系是利用线上引客聚客、精准营销等优势，起到为线下做广告和平台推广的作用，线下的真实体验和物流配送等优势则增加了线上的可信度和真实感。最终实现门店端、PC端、移动端三端融合布局，选择一个和用户最近、最顺应消费习惯的出口展示给用户。中国石化应顺应这个时代的发展，以易捷便利店门店为发展基础，提高精细化调研，提升服务水平，从而稳固核心竞争力，增强非油品的盈利能力。

[1] 刘润.传统企业，互联网在踢门[M].北京：中国华侨出版社，2014.

[2] 闫星宇，闫自信.苏宁云商的O2O落地模式研究[J].北京工商大学学报，(社会科学版).2015,30(6):41-45.

[3] 陈丰，张久祥.社区连锁店O2O商业模式发展路径研究[J].科技风.2016(14):153.

2016-12-14。

董野(1992-)，男，本科，毕业于大连理工大学软件工程(日语强化)专业，助理工程师，现从事企业信息化建设管理工作。