安徽省生鲜农产品O2O运作模式研究

王 磊,李惟申

(滁州学院经济与管理学院，安徽 滁州 239000)

安徽省生鲜农产品O2O运作模式研究

王 磊,李惟申

(滁州学院经济与管理学院，安徽 滁州 239000)

通过对安徽省生鲜农产品O2O发展状况进行研究，以安徽省景徽菜篮子、金寨县小村落电商平台、花果山电商平台为案例进行分析，得出安徽省生鲜农产品O2O电商存在线上线下效率不高、不够重视用户体验、网络信用缺失等问题。对存在问题的原因进行分析，得出生鲜农产品专业化程度较低、安徽省生鲜农产品O2O电商专业人才匮乏、诚信机制不健全、缺乏运作模式创新等问题。根据问题形成的原因提出出台鼓励政策吸引农户加入生鲜农产品O2O电子商务行列、从原产地出发保证生鲜农产品的质量、提高线上线下交易过程的安全性、创新生鲜农产品O2O运作模式、培养高素质专业型人才等解决问题的对策。

生鲜农产品；O2O电子商务；运作模式

1 生鲜农产品O2O运作模式

1.1 O2O电子商务运作模式

运作模式是商业模式的核心，涉及到一个企业的人力、物力、财力和信息等多个方面。优质的商品服务离不开合理且有效的商业运作模式。如今我国O2O电子商务运作主要分为两种模式：第一种就是经常在手机上使用的各大团购手机软件如美团、大众点评等，这种模式先在线上交易后线下体验(Online to Offline)。第二种运作模式先线下营销后线上交易(Offline to Online)，广泛体现在各大互联网企业上，如淘宝网。在这2个主要模式基础上又衍生出2种运作模式。首先是线上营销线下体验再线上完成交易(Online to Offline to Online)，这种模式更适用于商业合作中使用，首先通过线上平台进行营销，再让用户到线下体验，最后用户到线上进行交易，国内如京东商城等。最后一种运作模式是线下营销线上交易再线下体验(Offline to Online to Offline)，通常中介会参与交易，代表企业为苏宁、国美等。

1.2 生鲜农产品O2O电子商务

用O2O电子商务的手段在互联网上销售果蔬生鲜类等生鲜农产品即生鲜农产品O2O电子商务。2012～2014年被称为电子商务元年，电商企业开始进入生鲜农产品市场，企业为了增加流量，为了本地零售连锁突破地域限制，为了解决生鲜农产品市场的不足，这些不断增加的对市场的新需求逐渐开拓了O2O电子商务这种新型的销售运营商业模式。这种商务模式日后将成为生鲜农产品的主要电商模式，国内的顺丰优选在 2012正式上线，亚马逊中国在其网上商城也开始销售海鲜产品。

1.3 生鲜农产品O2O运作模式特点

1.3.1 优良的用户体验 O2O电子商务打破了传统的电商模式，用户仅仅通过网上选购支付就可以食用到我国天南海北各地的特色生鲜农产品，并且能在线上对比各商家的价格、服务信息等，以便更直观地进行选择，为用户提供良好的消费体验。

1.3.2 高效的交易效率 与传统生鲜农产品交易相比，O2O电子商务大大地缩短了消费者下单时间，降低了用户与商家的时间成本。生鲜农产品自身的不易运输、易腐烂等特殊性影响商家与消费者的交易效率，O2O电子商务通过缩短下单时间能让商家及时销售商品减少库存，又能使企业盈利，从而不断在市场中提高自身企业竞争优势。

1.3.3 资源分配的有效整合 与传统农产品繁琐复杂的流通环节不同的是，O2O电子商务通过互联网巨大的信息量将线上线下资源充分整合，消费者从线上到线下进行体验，可以通过电商平台在线追踪交易期间的每一个环节。

2 安徽省生鲜农产品O2O运作模式案例分析

2.1 安徽省景徽菜篮子

2.1.1 景徽菜篮子运作模式 景徽菜篮子由加乐集团和景徽农产品营销联合社共同出资，成立于2014年。以生鲜类产品为主，百货类及社区服务类为辅，并附加基地自采、农业休闲观光等线下服务。在安徽省拥有景徽联合社150多家农民合作社与0.67万hm2的农业生产基地资源、标准化加工分拣中心及专业化冷链配送。景徽菜篮子于2015年初在合肥市区设立1400个自提点，基本覆盖全市各小区，市民在当天18点前网上订单后，次日18点前均可配送到各小区自提点。安徽省景徽菜篮子依托线下直销体验店推动线上平台，采用先线上交易后线下体验的O2O电子商务运作模式。景徽菜篮子现如今包括PC端、APP端、WAP网站、物联网平台4个线上购买方式。

2.1.2 扩展线下服务 景徽菜篮子在不断完善线上平台的基础上，也十分重视用户的线下体验。目前线下服务包括在当地设立的体验店，与便利店合作的景徽菜篮子电子管家，在社区饭店设立的景徽菜篮子社区厨房，与农业生产基地合作的景徽菜篮子体验农庄。它不仅最大程度利用了当地资源，也在用户中营造出绿色放心企业品牌形象。

2.2 金寨县小村落电商平台

2015年安徽省金寨县首家农业O2O农产品与农业旅游电商平台“小村落”建成。小村落是一家专业定位农业产业链的综合性电子商务公司，是将农产品直销与农业旅游网络生态系统结合，以互联网农产品、农业旅游产品等农业产业链的线上电子商务、线下实体仓储式经营的电子商务公司。该平台采用先线下营销线上交易再线下体验的O2O 电子商务运作模式，把线上的消费者带到现实的商店或体验基地中去进行在线支付购买线下的商品和服务，再到线下享受服务，实现农产品与农业旅游产品线上预定、线上展示、线上销售、线上付款等功能。该平台的成功研发与在线运营，全面提升了大别山区农产品与农业旅游的线上线下服务水平，创新了O2O电子商务的运作模式，改变了当地居民的消费习惯。公司依托线上平台，与县内各家电商企业、物流公司、超市、生鲜农资配送中心、农民专业合作社等合作，将当地粮食、蔬菜、土特产品等生鲜农产品放到线上进行销售。该平台还提供专业人员协助拍照、编辑网上商品定价与介绍，帮助不熟悉网上流程的农民进行线上销售。借助小村落O2O电商平台，各家各户都可以享用到金寨县原产地的新鲜农产品。

2.3 花果山电商平台

花果山O2O平台位于安徽省合肥市，是一家专注生鲜农产品电商销售和本地化农业电子商务运营的平台。该电商平台采用线下营销线上交易再线下体验的O2O 电子商务运作模式，现已入驻合肥市区内各家水果铺、农产品专营店，让合肥的市民足不出户就可以享受到价格实惠且安全的全国各地水果与农产品。在物流配送方面，花果山在1h就可将商品配送到消费者手中，消费者还可以参与合肥市周边特色农庄与农家乐等线下活动，2015年“花果山天空农场”正式上线，天空农场是安徽第一家城市屋顶农场，以农业为主题的儿童体验乐园，专为城市儿童和其父母打造，包括农业知识科普、农业生产体验、手工DIY在内的10余个互动型体验项目，极大满足了本地消费者的线下需求。

2.4 安徽省生鲜农产品O2O电子商务运作模式总结

生鲜农产品O2O电子商务作为电商行业新兴领域，安徽省在商业运作模式上进行不断的尝试探索与发展。当前采用O2O商业模式的生鲜农产品企业，它们的主要商业运作模式为下列4种：①综合类电商平台。这类电商平台涉及多种类型的产品，通过提供线上平台吸引生鲜农产品厂家入住，生鲜农产品销售业只是其中的一部分。而在物流配送方面，只负责监管，产品由入驻厂家自行配送。②专门从事生鲜农产品销售的垂直网站。从事生鲜农产品销售的垂直网站专注于生鲜农产品领域，并且拥有自己的生鲜农产品配送体系，但是服务有地域限制。例如“景徽菜篮子”就是这种模式。③开展生鲜电商的第三方物流企业凭借自身发达的物流配送体系发展生鲜农产品，有自己的配送体系。④超市企业利用自身的线下门店优势发展线上生鲜业务。优点在于有自身的品牌影响力还有地段价值，有自己的配送体系。

图1 O2O电子商务运作模式

3 安徽省生鲜农产品O2O运作模式出现的问题及原因分析

3.1 安徽省生鲜农产品O2O运作模式出现的问题

3.1.1 线上线下效率不高 O2O电子商务运作模式的特点之一就是线上与线下资源分配的有效整合。生鲜农产品行业不同于其他团购类电商行业，消费者看重的就是生鲜农产品的新鲜度。景徽菜篮子在官网上写出“市民当天18时前下单付款，生鲜果蔬食品次日18时前配送至小区自提点”，下单到送达整整1d的配送时间如果能进一步缩短将会增加企业的品牌信用力。安徽省生鲜农产品O2O电商目前仍处于起步阶段，缺少先进的技术和可以提供技术上的专业指导顾问。

3.1.2 不够重视用户体验 安徽省生鲜农产品O2O电商发展至今，在消费者中仍然难以建立完整全面的线下体验，运作模式中的一个环节就是消费者的反馈信息，虽然电商越来越融入人们的生活，但消费者仍然倾向于在市场购买“看得见摸得着”的生鲜农产品，再加上许多电商企业会找代理商来进行产品的市场推广，而物流配送由企业自身负责，这就会形成线上线下产品信息与服务质量的不对称，导致线上线下的信息不对称。另外生鲜农产品原产地信息不明确，极端天气带来的生鲜农产品运输过程中的困难等都影响消费者的消费体验。安徽省目前缺少特定监管部门来审核每一个线上企业，提高生鲜农产品信息透明度，保证线下服务的质量。

3.1.3 网络安全信用问题 目前在安徽省的线上企业都倾向于成立自己的电商团队开发企业品牌的手机APP和各种网络线上平台，电商团队对网络信息安全的技术保障，都是需要重视的问题。安徽省的代表企业三只松鼠也在近几年遭到了线上恶意攻击，其中包括商家之间的竞争带来的网络安全问题。类似的不良竞争或者本身企业的网络漏洞很容易让线上商业信息泄露，从而给商业品牌带来负面影响。

3.2 安徽省生鲜农产品O2O运作模式出现问题的原因分析

3.2.1 生鲜农产品产业化程度不够 安徽省生鲜农产品虽然在全国占有较大规模，但是整体产品产业化程度不高，尤其是在生鲜农产品方面落后于其他省份。近年安徽省农业总产值一直处于上升状态，但存在生鲜农产品交易方式单一，农民人均支配收入并不高的问题，再加上安徽西部地区多为大别山丘陵地带，道路交通问题导致省内外物流受阻。

3.2.2 安徽省生鲜农产品电商专业人才匮乏 高素质专业性人才是发展电子商务的关键。生鲜农产品电子商务要求行业内部人员有更高的素质，不仅要掌握与生鲜农业品相关的专业知识，还要熟练掌握O2O电子商务的理论与技术。传统农业领域同时具备这2方面专业知识的人才数量十分匮乏，在市场上还存在人才难招难留的情况。

3.2.3 安徽省乡村劳动力现状 安徽省乡村劳动力在2011～2013年比往年相比均呈现下降趋势。2013～2015年乡村劳动力急剧上升，结合安徽省近年生鲜农产品电子商务的迅猛发展，应着力提高整体劳动力素质以更充分利用农村劳动力，推进整个服务体系的完善，不断提升消费者的线下体验。

图2 安徽省乡村劳动力本年比往年增加(%)

人才稀缺、流动性大是目前安徽省劳动力的突出问题，更有地方不够重视对农业信息网络人才继续教育的培养，缩减教育经费的投入，造成高素质人才的极度缺乏。

表1 2016年安徽省网民规模及互联网普及率

注：数据来源于《第39次中国互联网发展状况统计报告》

3.2.4 安徽省网络普及率较低 截止2016年12月，中国网民规模增速排名靠前的省份有安徽省，增长率为13.6%，但安徽省的互联网普及率在国内排名仍然较低，安徽省省内需要着眼于如何高效率的利用目前正在增加的劳动力。政府一方面一直对农村发展进行投资，但大部分地区网络覆盖率普及度较低，使得农民无法获得最新的市场信息。

3.2.5 诚信机制不健全 与互联网消费不同的是，消费者在实体店进行消费可以将不满意的产品及时选择退货，但在 O2O电子商务模式里，互联网进行消费时有些通病是O2O电商也无法避免的。消费者在线上一般要先进行网络平台支付然后才能去线下消费，一旦线上线下环节出现问题或纠纷，在短时间内一般很难解决。商户在线上对产品的过度包装问题层出不穷，这直接影响到消费者在线下体验的满意度。更重要的是，在线上购买生鲜农产品需要注册个人信息，企业能否保障用户信息不被泄露也是需要关注的问题，每年3·15晚会都有用户个人信息被手机移动客户端APP 软件泄露的信息安全事件，根据信息安全协调司的调查显示，网上购物中有60%的消费者都曾遇到过个人信息被泄露的问题。

3.2.6 缺乏运作模式创新 在诸多的O2O电子商务运作模式中，团购只是其中一种方式，但目前大部分商户或平台都存在趋同的状态，盲目的跟风不但难以凸显自身企业的特点，也让整个市场缺乏活力。尤其是生鲜农产品O2O电子商务平台缺少多元化服务，大多数O2O电商平台只看重销量与公司规模忽略了消费者群体的消费体验，自身的服务质量产品质量等未严格审核，便匆匆入驻互联网平台。O2O平台数量多、缺乏统一的商户管理服务规则，导致商户服务质量高低不一，线下服务欠缺的商户不仅损害消费者利益，同时也让消费者降低对O2O平台的信任度。

4 安徽省生鲜农产品O2O运作模式出现问题的对策建议

4.1 吸引更多的生鲜农产品商户加入O2O电商

4.1.1 举办展销博览会 O2O 电子商务目前仍属于新生行业，对于安徽省这个农业大省来说生鲜农行业的O2O电商化却几乎是空白。在这种情况下，省内政府有关部门应积极组织相关展销博览会，积极鼓励多家互联网企业联合参展，集中展示出安徽省生鲜农产品O2O电商运作模式和农业物联网产学研用、农产品全程质量追溯等成果。在展示的过程中吸引原产地农户和投资者加入生鲜农产品O2O电商的行列。

4.1.2 普及农村地区O2O电商知识 随着“互联网+”在农业领域的推进，要让农户在生鲜农产品的电商化中看到实惠，尝到甜头，不用为生鲜农产品滞销烦恼，就要让“互联网+”这个概念不断深入农户的思想中，循序渐进地改变生鲜农业这个传统产业的销售方式。

4.1.3 采用鼓励政策 安徽省可以从政府层面推进农村电商发展，让第一批投身O2O电商的企业带动农户，每年度省商务厅可开展“十佳电商企业评选”“优秀生鲜农产品品牌”“十佳电商产业链服务商”等活动，以鼓励具有潜力的电子商务企业。

4.2 保证生鲜农产品质量

4.2.1 树立本土特色品牌意识 品牌在一定程度能保证产品质量，拿“三只松鼠”案例来说，目前安徽省在坚果行业具有最高竞争力的企业非其莫属。随着在全国市场越来越高的知名度，淘宝、京东均有其官方旗舰店，用户可以在互联网下单后追加自己的消费体验。用户的评价关系到企业形象，对产品质量、线下服务的体验反馈能不断完善企业的各个方面。所以，加强对品牌的营造意识，能保障产品质量，也能让企业进入高端市场行列。安徽省生鲜农产品目前要通过商业营销手段创立本土特色品牌。

4.2.2 利用网络直播平台 O2O电子商务模式离不开企业及电子平台与消费者之间的信任。消费者基本上更倾向于在市场购买生鲜农产品，就是源于对互联网上产品的不信任。为了解决这一问题，首先就要保证生鲜农产品企业线上宣传与线下产品质量的一致性。从原产地开始进行信息透明，在现今网络直播盛行的潮流中，利用网络直播平台向消费者直播农产品原产地播种收割的全过程，做放心绿色生鲜农产品，打消消费者对于原产地信息不明确的顾虑。

4.3 保证交易过程安全性

4.3.1 严控商家质量 O2O电子商务平台作为第三方角色，应该严格审核生鲜农产品商户进入网络平台的资质，绝不能让试图蒙混过关的商家驻入，要用规则规范平台，以保证消费者利益。提高生鲜农产品商户网络落户保证金额，为线下消费者提供一个申诉平台，从根本上杜绝不法商户的驻入。

4.3.2 确立诚信机制 设立消费者反馈机制，建立第三方机构对商户进行评价，消费者可以通过对互联网商户的打分、投诉、反馈等决定商户的网络公信力以规范商户行为。多数O2O电商模式线下的主体为服务行业，线上对产品的描述和线下服务的一致性、消费者的满意度是影响商户在网络发展的重要因素，消费者线上线下完成一次消费流程后，再将消费体验发布在线上，其正面评价能够帮助商户进行产品宣传，其负面评价也有规范商户的作用。商户自身也应真实发布生鲜农产的产品信息，提供足够让消费者信赖的产品线下服务，杜绝弄虚作假和欺骗消费者的行为。

4.3.3 完善第三方支付平台 如今越来越多的消费平台会选择和支付宝、财付通等第三方支付平台合作。在不断提升顾客的消费体验的同时，要保证网络支付的安全性。对于消费者在互联网输入的个人信息应采取有效的保障措施，保证支付平台没有安全设计漏洞，防止恶意泄露消费者个人信息的事件发生。

4.4 运作模式创新

4.4.1 运作模式类型创新 随着O2O电子商务的不断发展，在生鲜农产品领域的运作模式需要不断创新，要根据不同企业的商业性质实事求是、因地制宜地决定企业的运作模式。要区别于现如今的运作模式，即普通的单向O2O模式(Online to Offline和Offline to Online)和升级版的双向O2O模式(Online to Offline to Online和Offline to Online to Offline)，而要将线上和线下融合成为一个有机的整体，最大限度实现网络资源共享和线上线下的互动，做到O2O电子商务在生鲜农产品领域的全方位立体运营网络，这种信息类型的网络一旦形成，必然会产生不同于传统运作模式的效果。例如，目前仓储式O2O概念正在被推广，所谓仓储式O2O就是用户在线上订单后在产品几小时内可以送到自助提货柜，这种新型模式的最大问题就是需要完整的线下配送服务。另外，适当参考国内外生鲜农O2O电商行业成功与失败案例，从中吸取经验，不断改进本土生鲜农产品O2O服务，使运作模式更具有多元化。

4.4.2 充分利用移动互联网 生鲜农产品的电商化不仅要选择以低价作为经营模式，更应借助当今互联网的媒体优势，在运作模式上不断创新，多方面地开展销售。可以充分利用手机客户端APP软件、微信公众号、微博官方账号等新媒体在消费者中的传播影响力。运营商与有着高流量用户的手机应用进行合作，在手机应用中播放广告，网页空闲处显示商品信息的二维码，在新浪微博上举办与本土生鲜农产品相关的热点活动，利用互联网社交网络的人气实现生鲜农产品品牌的推广和销售，提高本土生鲜农类产品的知名度。

4.5 提高工作人员综合素质

4.5.1 培养生鲜农电子商务高素质专业人才 大力开展针对生鲜农产品的人才培养，将先进技术进行推广。在O2O电商企业发展的过程中，国家和政府应加强对生鲜农电商供应链管理人才的培养，电商企业应当对企业员工的整体服务质量给予极大的重视。加强从业人员对生鲜农产品O2O电子商务理论的了解度，增强实践能力，在实践应用中加深对理论的认识，对服务流程、服务用语进行科学严谨的规划，对工作人员进行先进、正规的专业培训和服务素养培训，以提升整个体系的服务质量和专业素养。企业定期发放生鲜农电子商务供应链的专业知识手册，并定期派专业人员对农民进行相关知识指导，以最大化地确保客户的满意度。

4.5.2 引进高技术人员 针对安徽省生鲜农产品电子商务人才匮乏这一现象，政府应创新人才培养机制，发展人才服务市场，建设安徽省电子商务人才继续教育基地，开展公益性培训，鼓励高校和社会培训机构开展人才创业培训，在大学里举行招聘会。另一方面，在当前电商市场上引进对生鲜农O2O电商有想法有远见的高素质专业人才，扩大农村O2O电子商务队伍建设，积极向基层引进优秀的电子商务专业人才，到农村开展电子商务工作，带领农户了解生鲜农产品电子商务。加快引进、集聚高知识高层次的电子商务人才，以确保安徽省生鲜农产品O2O电子商务团队的专业性。

5 结论

O2O电子商务作为新兴电商销售模式带有时代特征，在互联网快速发展的今天，对生鲜农产品行业来说意义重大。安徽省农产品产量大，具有地域特色，市场需求量大，省内互联网普及发展有待提高，电子商务的发展前景非常广阔。本文在研究安徽省O2O电商案例中发现，重视企业与消费者的信息沟通，完善企业与线下服务的合作，选择合适的O2O模式，会逐步为企业带来投资回报。如果能很好地解决省内电商领域知识的普及、网络信用等问题，安徽省将会更加顺畅地发展生鲜农产品O2O电商之路。对于在使用 O2O 电子商务过程中遇到的问题，企业要充分认识到这些问题的重要性，及时解决并总结一般规律，同时要根据企业自身的特点，在高速发展的互联网时代充分发挥O2O电子商务的优势，推动安徽省经济可持续发展。

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2017-08-30

安徽省高校人文社会科学研究重点项目“安徽省农产品电子商务发展的现状、问题及对策研究”(SK2017A0414)；安徽省科技厅软科学研究规划项目“'互联网+'扩大安徽对日劳务输出的渠道研究”(1607a0202033)；滁州学院科研启动项目“'互联网+'扩大安徽生物质能利用的渠道研究”(2015qd23)。

王磊(1978-)，女，汉族，黑龙江鹤岗人，博士，滁州学院经济与管理学院讲师，从事农业经济等方面研究。E-mail:wanglei2516@163.com。