靠线上火了，难道就不用做渠道了？

文|刘春雄 郑州大学管理工程学院副教授，本刊特约高级研究员

靠线上火了，难道就不用做渠道了？

文|刘春雄 郑州大学管理工程学院副教授，本刊特约高级研究员

专家视点

一个企业的营销从哪里起步，这是资源和优势决定的，任何方式都可能成立。但是，如果不能走向均衡的营销，最后一定是跛脚的。

现在强调互联网营销的比较多，于是有人说，难道深度分销过时了，难道渠道不重要了？难道肯定了一个，就一定要否定另一个？产品自带流量，难道就不做渠道了？

还真有人是这么想的，也有人是这么做的。总之，这么想还这么做，肯定要吃亏。

传播不是成功真相的全部

今年江小白很火，大家关注的都是它的表达瓶、UGC、文案等带互联网元素的方面。从传播角度看，这是对的。因为这些有利于传播，因为这些有故事。但成功绝不仅仅限于传播的东西。传播只传播有利于传播的东西，传播不是成功真相的全部。这是不是很拗口？

2014 年，我第一次见江小白的老板陶石泉，就向他求证一个问题：江小白初期到底是靠什么成功的？因为那个时候的互联网传播还不是很火，远没有引爆。

我的结论是：江小白的传统营销功底了得，它的渠道分销和推广能力比谁做得都好，即使没有互联网因素，陶石泉照样会很成功。互联网传播，只是给江小白的渠道工作锦上添花了。但是公众看到的往往是那朵花，没有看到大量的幕后工作。

即使是现在这么火，江小白仍然在渠道上下了不小的功夫。比如，限时完成 70% 的铺货，70% 的现款铺货。仅这两条，很多经销商就接受不了，反复讨价还价。对江小白，这是不允许还价的。

互联网对传统，在思维上确实有颠覆的成分，在做法上肯定有继承的成分。最后的结果是否定之否定。比如，小米火了，靠线上火的，它就以为可以靠线上一直火下去。事实是，剧情很快会反转。

OPPO、vivo马上靠线下火了。不要以为它们只是靠线下，它们的线上同样做得很好。

前年我就曾经预言，像小米这样的传播渠道一体化是有问题的。所有的传播渠道一体化，就是只要有线上传播，传播一定能形成渠道（如电商）。但是当线上流量消失时，线上渠道也就消失了。

线上流量有两大来源：一是突然站在风口了，流量很大。但是，没人能够永远站在风口。互联网既然有媒体属性，就会遵循媒体的规律。媒体的规律就是审美疲劳，某类信息一旦传播过量，就会效果递减，媒体就不再愿意炒作。比如，某个阶段只要是有关华为的文章，点击量都不错。过一段时间就不会了，媒体会不断转换战场。二是购买流量，购买流量的成本可能会超过线下成本。

所以，凡是把全部赌注押在线上的，总有一天线上流量会枯竭的。这句话，要是小米站在风口上的时候，雷军是不信的。等到他信了，风口又没了。

渠道不再仅仅是线下，也可以是传播阵地

从去年开始，我就一直在提倡4P皆传播。

4P皆传播有两层含义：一是在互联网时代，4P皆有传播属性，都可以是传播的策源地，都可以是流量的源泉。二是4P要均衡。可以在传播上单点突破，但不能长期依赖单点传播。

在4P皆传播的思维之下，我们再审视渠道，思维就不一样了。渠道不再仅仅是线下，它也可以是线上。渠道不再仅仅是一对一的口碑、推销，也可以把渠道作为传播阵地，而且是可控的传播阵地。

今年在实践消时乐的新营销体系时，虽然也是4P皆传播的理念，但传播的策动是不一样的。初期的招商，纯粹是新媒体传播。进入市场运作后，主要又是依靠渠道传播。要把渠道作为传播阵地，就要求渠道运作比传统的深度分销做得还好。

前不久在消时乐复盘时，我们还反复批评一种倾向：拿起互联网工具，丢掉传统手段。实际上，因为中国营销长期的单要素突破，而且不断转换要素，以致形成了这种倾向，每次手中只有一件武器，永远没有形成系统。

突破可以是单点的，稳固必须是系统的

在中国，过去就有传播（广告）做得好的企业，我称之为品牌导向的营销；也有渠道做得好的企业，我称之为渠道导向的营销。

一个企业的营销从哪里起步，这是资源和优势决定的，任何方式都可能成立。但是，如果不能走向均衡的营销；最后一定是跛脚的。品牌做得好，可以风光一阵子。渠道做得好，可以是隐形冠军一阵子。但真正做强做大的，却是4P均衡的企业。

我前几年提互联网比较多，有人以为我抛弃了传统。如果有这种看法，那只是你的看法。

我没有抛弃传统，但我看传统的视角肯定不一样了。在4P皆传播的视角之下，没有单纯的互联网，也没有单纯的传播，而是有机的结合。

虽然说4P皆传播，但传播的稳定性却不同。线上传播，调性难找。即使找到了传播的调性，但一定要知道，线上调性是不断变化的，很少有一个企业在传播上没有站在风口。可以说，线上传播可遇而不可求。

比如，小米曾经站在风口，雷军随便说句话就在线上发酵。但是，雷军现在要做到这一点就很难了。有一次参加小米的发布会，我能感受到雷军再也没有原来从容了，因为雷军的话已经不再是传播热点。

建渠道本来就不是件简单的事，让渠道具备传播功能更是件难事。但是，一旦渠道具备了传播功能，它又是可控的、稳定的传播。渠道本身就自带流量，让渠道具备传播属性，相当于给老虎插上翅膀。所以，即便产品自带流量，即便线上传播做得风生水起，渠道战场仍然不可缺失。

不仅渠道不可缺失，而且要建立新型渠道，让渠道也具备传播属性。