要么死，要么生，这就是转型的结局！

文 | 蒋 军

要么死，要么生，这就是转型的结局！

文 | 蒋 军

你不主动革自己的命，别人就会来革你的命，互联网企业和传统企业都面临着这样一道坎。然而，怎么成功进行转型和升级？

战争中，通常有战力决定胜负之说，诸如“三倍于敌可以围而歼之”之类的论调。推演到营销上，就变成营销力决定市场胜负，“品牌领导者有二次市场机会”这样的论断。

但是在移动互联网时代，不再是战力决定胜负（力量的决定因素，是竞争最初级的阶段），而是战略维度决定胜负，甚至可以不战而定胜负。就如功夫片里的那些顶尖高手，只要比一比内力，无须动手，胜败已分。《孙子兵法》说：不战而屈人之兵，上上策也。诸葛孔明“运筹帷幄，决胜千里”的理想化状态就真成为现实了。

你不主动革自己的命，别人就会来革你的命。所谓移动互联战略，既是互联网企业的顶层设计和模式，也是传统企业互联网变革绕不过去的一道坎：怎么成功的进行转型和升级？

第一，战略升维，攻击降维

“战略”并不是什么高深的名词，之所以我不是很想去谈，是因为大家认为战略就是一堆规划，虚得很。战略是什么？战略是一种选择，更是为了更好地获取企业在未来长期的竞争优势。

没有对战略认识清楚，执行就是找死，而且死得很快。我见过太多谈执行力的人，他们认为，一切的根源就是没执行好，我却认为，战略出了问题，执行无法有效果，甚至适得其反。

如果还有人搞不明白这个道理，我就打个不太恰当的比方：你看看现在的培训课程，讲执行力的还有多少？另外，也没见过谷歌和苹果每天大谈什么执行力、苦行僧似的干苦力，相反，这类企业的战略和认知维度高出多数企业一大截。

有人说，滴滴出行是在跟出租车司机竞争，抢他们的饭碗，其实这个话题我不想这么谈，因为落后是保护不住的，抢他们的饭碗也活该。这哪是什么竞争，简直就是超越竞争。

这就像穿越虫洞一样，传统的航天飞机、宇宙飞船在相对论的理论下，无论如何也无法超越光速飞行，如果要达到外层空间，几乎不可能，那么就需要一种新的战略和认知才能做到。

“攻击降维”是什么意思呢？一旦战略和模式确定了，接下来就是快速的攻击，缩短时间和空间的距离，短时间之内造成某个消费群和社群的关联、互动和口碑。

传统的做法是慢慢来，一步一个脚印，做加法；而互联网的方式是短时间激发和引爆，做的是乘法。要么没有市场反应，要么有大反应，这是互联网的法则，如很多互联网品牌迅速获得了超级口碑，病毒式扩散，比什么广告都好。

第二，破局，就是发现引爆点

战略确定了，并不是按部就班从头开始，慢慢执行、慢慢产生效果，而是需要找到一个落脚点和突破口，这个突破口我们把它叫作引爆点。

很多传统企业面对移动互联网的冲击，已经变得有些焦虑和迷茫，如：传统的渠道还要不要做？难道终端就过剩、失效了？传播要怎么做？“广告+代言”的方式已经不适应当今的传播模式了，新的模式将是怎样的？太多的问题，太多的思绪。

移动互联网时代，品牌或产品的引爆点在哪儿？

正如刘春雄老师说的，互联网时代，企业营销失去了抓手！传统抓手已经消失，新的抓手又是什么？

互联网第一思维是“用户思维”，围绕客户和用户来解决问题，这是当前一切活动的纲领。产品就是品牌的时代，要打造极致的产品和体验，用户需求是基础要素，通过移动互联网方式，整合用户资源，打造基于价值链、生态圈的营销闭环。

传统营销是广告的传播结合渠道的推动来完成销售，是以“我思维”为主；而移动互联网时代则是以“他思维”为主，传统营销很难做到超越用户的期望，更难以引发消费者共鸣，移动互联网时代，则从用户痛点出发，用粉丝营销引爆社群。

苹果用极致产品和体验引爆；小米用论坛、微博、QQ空间引爆；江小白用社群方式，用粉丝和口碑引爆。

营销因此发生很大改变。

第三，互联网化大单品带动体系

伟大的品牌之下是伟大的产品。极致产品，首先是创新，就是要求产品要“小而美”，跟之前“大而全”的做法有天壤之别。不需要几百个产品，用一个极致体验的产品及核心组合，形成互联网大单品及体系，实现客户的聚集、粉丝化和口碑化。

苹果和小米都是这样的方式。当然，如果企业是做消费品，如饮料、食品，就不能只生产一款产品，而是要采用聚焦战略，在一个品类中，先做好一款或者几款产品，再形成核心产品组合，实现精准人群和客户的覆盖。

大单品是流量入口，是口碑的加速器，是客户聚集的载体，能形成大单品驱动和带动整个产品体系的发展和丰富。

第四，创新都是颠覆

有人提倡“微创新”，我认为创新就是创新，没有什么微创新，这是一个伪命题。互联网时代的创新一定是颠覆式的，修修补补的创新才是微创新。

有人肯定会说，那产品的迭代更新呢？我认为，那只是产品的不断更新，不是我们定义的顶层设计的“创新”这个概念。

iPhone上市之前，大家并不知道需要这样一个手机，这既是创新，也是颠覆式的；滴滴、共享单车等都是颠覆式的创新，人家根本就不认为传统出租车和单车是它们的竞争对手。

颠覆式创新不是做加法，而是做减法，如产品创新，并不是增加一些功能，而是要减少不必要的功能，简化操作，提升体验感。只有超出客户期望的产品和体验才能加速产品的销售和口碑的传播，这又是在做乘法。

另外，上面提到的商业模式的创新，从更高的维度进行思考，从更接近消费者的维度进行攻击，也能产生乘法效应。

第五，战略不是方向，方向什么也不是！

战略是不是什么方向？方向什么也不是，不能落地其实就不是战略。战略本身就是可以操作和落地的，一个好的战略就是一个好的资源。

从移动互联网的现状看，企业更加应该重视战略和模式，传统的加法已经很难做，因为用的是普通人类的做法，却想达到外星人的速度，不可能！那么，做乘法，需要有更高的思维和模式，这种方式是原来不存在的模式，需要我们开动思维的智慧去发现、去创造。

传统企业整合资源为什么那么难？因为它们做的都是重资产的事情，而新战略和模式是一种互联网“人人为我，我为人人”的开放模式，所以，资源不用整合，战略和模式本身就成了一种资源。

如前面提到的滴滴、共享单车，就是战略和模式的胜利，如果单靠每个城市几个人、十几个人的团队去运营，正常运转都成问题，还能做好管理、服务，并做出这样的效果和影响力吗？

运用人性的优点和弱点，让资源自动聚集、自我管理和分配，这就是互联网的做法，这是互联网战略、组织模式的胜利。怎么想都觉得这个战略很牛。

第六，忘记泛传播，精准营销

娃哈哈销售连续下滑，董事长宗庆后总结了四点，其中一点是：广告宣传形式发展太快。他说，要减少央视等媒体的投放，注重精准的互联网、自媒体的投放。

传播，不是你要说什么，而是消费者喜欢听什么。传播的重心实际上是播，而不是我们去传、去灌输，消费者帮我们去传才是最重要的。也不是大量的央视广告加上明星代言，在这个媒体碎片化的时代，高度集中的广告宣导和洗脑的方式已经过时，传播要更加人性化、个性化和精准化。

高质量内容的自媒体已经成为主战场，包括产品本身既是自带流量的媒介，也是品牌，因此传播也需要从0开始，跳出竞争。而微信服务号、社群等成为互联网时代连接精准消费者的抓手，以此为运营的核心，将品牌、产品和整个生态系统建设完整，就可以实现粉丝的聚集、沉淀和深度服务，互联网的转型升级才能真正落地。

以后，就可以信心十足地说，我知道广告费的50%浪费在哪里了！

第七，从渠道推动到全渠道营销

传统营销，企业最怕的不是产品不好，而是不知道怎么卖，也就是说不知道谁来卖、在哪里卖、卖给谁，在移动互联网时代，这三个问题基本可以集中解决。

首先，谁来卖，也就是渠道和分销系统，有些产品因为小众，消费分散，确实难以找到经销商，但通过电商、微商、社群，甚至众筹等就可以解决分销和销售的问题。

其次，在哪里卖，即终端和消费者接触点问题。自建终端难度大、风险高、时间慢，找终端卖，不知道哪类终端合适，甚至没有现成的终端。这个时候，点对点、点对多、平台等都可以解决这个问题，还压缩了渠道的层级。

再次，卖给谁。移动互联，直接面对分散消费者、聚集分散的消费者，形成社群，如微信分销系统，不但可以寻找到代理，还可以解决消费者来源和第一批顾客的难题。

第八，引领消费潮流，让品牌成为梦想化身

产品很重要，但如果仅仅停留在产品层面显然又是不够的。很多时候，消费者购买的是一种综合感受和精神体验。如褚橙，我们吃的仅仅是一个橙子吗？表面是，但更多的是褚时健永不放弃的一种精神。产品和品牌最终极的目标就是要成为消费者梦想的化身。

结语

精准营销的时代真正来临。消费需求和市场竞争充分表明：大传播时代已经过去，用传统方式塑造品牌费时、费力，且效果远不如精准营销更有效率。

移动互联网时代，品牌塑造的路径已发生根本性转变。由传统的由外而内的“品牌塑造+央视大传播+明星代言+深度分销”的方式，转变为由内而外的消费者精准营销和互动。

互联网时代品牌、产品最好的塑造、建立和沟通传播方式是：互联网化品牌（品牌IP化）+产品人格化（大单品）塑造+百度搜索及周边信息生态 +微营销策划及运营+新媒体战役引爆。

再重申一遍：

企业掌门人要改变思维，要具有互联网的思维和精神。

要线上线下深度融合，不是非此即彼，而是不可分割。

要坚定不移地制定和执行传统企业向互联网转型和升级的战略。

制定移动互联网战略，传统企业需要有革自己命的勇气。因为，这注定就是一场颠覆传统企业命运的战争，要么倒下，要么破茧重生！

（本文作者为深知精准营销策划机构CEO ）

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