电子商务背景下消费心理与行为对工艺美术产品营销的影响研究

董效康

（湖南工艺美术职业学院 湖南 益阳 413000）

电子商务背景下消费心理与行为对工艺美术产品营销的影响研究

董效康

（湖南工艺美术职业学院 湖南 益阳 413000）

随着互联网的普及与发展，业已成为一种新型营销模式的电子商务，正影响着工艺美术行业发展与产业消费形态。当下，工艺美术产业在以“互联网+”的形式开展电子商务营销时，要重视在AISAS搜索分享法则下研究大众的消费心理和消费行为，针对消费者新的消费形态开展品牌开发与营销。

电子商务；AISAS法则；消费心理；消费行为

基于互联网技术的电子商务，通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，依托浏览器、服务器应用平台，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易、在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型商业运营模式。在电子商务勃兴的市场背景下，营销方式正从传统的AIDMA营销法则（A-Attenion,I-Interest,D-Desire,MMemory,A-Action）逐渐向搜索分享法则AISAS(AAttention引起注意；I-Interest引起兴趣；S-Search进行搜索；A-Action购买行动；S-Share人人分享)发展。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“S”——Search（搜索）与Share（分享）的出现，不仅体现了电子商务时代下Search与Share的重要性，也体现了基于互联网技术的电子商务营销模式对人们消费心理和消费行为的影响。

一、电子商务背景下的消费心理

电子商务相较于传统实体营销模式，具有市场全球化、交易快捷化、成本低廉化、交易虚拟化等特点。当下传统营销模式的式微，电子商务的勃兴，反映了当下消费心理新形态。

（一）追求价廉消费的心理。追求物美价廉是大众普遍的消费心理，这在电子商务营销模式下显得更加明显与突出。电子商务市场全球化、成本低廉化的特点，让商家的价格信息在互联网上更加透明与直观，消费者通过搜索，货比三家，同等质量的商品只要在价格上具有低廉的优势，达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并购买该商品。

（二）躲避现实干扰的消费心理。在传统商业模式下，消费者往往被动接受商家的信息轰炸，由于信息不对称，这些信息也难辨真伪，同时店员的强力推荐、服务态度差等都让消费者购物体验变得不愉快。电子商务模式下，在自由的空间里消费者能自主对商品信息进行搜索、比较与判断，现实干扰因素较少，因此，网上消费满足了消费者轻松、自在的消费体验。

（三）追求个性化的消费心理。个性化需求伴随着电子商务的勃兴得以张扬。电子商务模式下，商品极大丰富，消费者不再满足于大众化的流行、时尚消费潮流，开始主动选择符合自己审美、具有独特格调的小众化商品。

二、AISAS法则下的消费行为

电子商务营销模式下，基于传统商业模式下的消费法则即AIDMA法则，顺势发展到具有适应电子商务特点的，具有互联网特质的AISAS法则。Search与Share是AISAS法则的核心，准确地反映出当下消费者电子商务消费的基本行为路径。因此，AISAS法则下，得益于现代互联网的技术支持，大众电子商务消费行为也紧紧围绕Search与Share展开，这是大众在线上消费时追求更便捷、自由、个性化消费体验的体现，也基本勾勒了电子商务模式下消费行为的特点。

（一）信息搜索便捷让消费行为趋于理性。对消费者来说，传统商业模式下获得购买对象的相关信息途径较为单一，主要信息来源为广告传播、亲朋好友口碑相传，以及实体卖场的亲自考察，获得的商品信息往往较为浅显或滞后。消费者在这种信息不对称的情况下，AIDMA法则表现为个人对信息的感性判断较多，购买行为具有经验性与随意性。电子商务消费语境下，消费者信息搜寻方式就显得丰富而多元起来，利用互联网进行商品信息的搜索也更加方便快捷。当然，随着深度参与电子商务消费，消费者由开始对海量信息的无措，以及新鲜感带来的感性消费，逐渐掌握技巧并形成了电子商务消费依赖。在AISAS法则下，消费者已经习惯了先对意向商品线上信息搜索，筛选有效信息为购买决策提供依据，最终购买行为也不再盲目，消费理念上更趋于理性。如电子商务消费过程中，价格、质量、服务等信息搜索的便捷性，让不同平台、卖家的商品信息透明化，消费者往往会通过这些商品信息做横向的综合分析，然后做出理性决策。可以说正是信息搜索的便捷性，使消费者与卖家之间信息对称起来，这才让理性消费行为有了可能。

（二）注重消费的方便性与愉悦的购物体验。在快节奏的工作、生活环境下，消费者需要更方便的购物体验。传统商业模式下，由于物理空间有限，消费者购物消费的空间成本与时间成本比较高，因此对一些消费者而言，消费不仅不方便，更谈不上购物乐趣。电子商务消费模式下，商品信息集中而且搜索便捷，以及支付方式的信息化，让消费行为不再受空间与时间的限制，特别是移动智能手机的普及，让随时随地购物消费成了可能。

同时，电子商务消费模式下，大众除了具有购物方便性的需求，也更注重愉悦的购物消费体验。一次成功的线上购物体验，应该是愉悦的，这是消费者对自己消费判断力的认可，如质量是满意的，价格是最低的，与卖家沟通是快乐的，物流是迅速到达的，等等。在AISAS法则下，对愉悦的购物体验，消费者往往会分享给朋友圈、社交圈，在社交媒体时代，这种分享有时会成几何级在线传播，对消费者而言，此时分享本身就是一种乐趣。

（三）个性化需求与品牌忠诚度降低并存。在传统商业模式下，由于空间与时间成本大的原因，商品选择性较弱，消费者往往是被动接受卖家商品。而在电子商务消费时代，消费者能通过互联网便捷地获得更多的信息和灵活的选择机会，购买行为开始注重个性化需求，甚至出现了个性化私人定制。电子商务背景下，个性化需求的现实存在，使消费者对品牌的忠诚度开始降低。在个性化需求得不到满足的情况下，消费者就会对习惯性品牌失去兴趣，转而选择更符合心意的新品牌。因此，个性化需求与品牌忠诚度降低并存，将是电子商务背景下长期存在的问题。

三、AISAS法则影响下的消费心理与消费行为对工艺美术产业营销的启示

随着网络与智能手机的普及，工艺美术企业迎来了线上网络销售的蓝海新时代，可以说，电子商务正改变着工艺美术产业的生态景观。在电子商务网络营销方兴未艾的语境下，工艺美术企业如何在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，笔者觉得，必须重视与尊重当下消费者新的诉求，主动开展市场调研，洞察消费者对工艺美术产品的个性化之需，在尊重艺术创作规律的前提下，积极探索工艺美术产品私人订制的可行性与操作途径。在工艺美术商品销售环节，做到商品信息全面、分类清晰，以方便消费者搜索比较，更要做到销售的每个环节服务周到、热情，对消费者的诉求能第一时间给予回应，以此提升消费者电子商务消费的愉悦体验。同时，工艺美术企业要注重符合电子商务模式下的品牌建设，赋予品牌新内涵、新格调，提升消费者的品牌偏好度，通过品牌形象构建与消费者的亲密关系。

[1]廖卫红．移动电子商务互动营销模式应用研究[J]．中国流通经济，2012(1)．

[2]张亚明等．中美网络消费者消费行为分析[J]．企业经济，2012(6)．

[3]夏洪涛．对电子商务时代网络体育消费者购买决策力的分析与研究[J]．中国市场，2008(6)．

TP39

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1007-0125(2017)15-0219-02

本文为湖南省教育厅科学研究课题《电子商务背景下湖南工艺美术产业营销模式创新与品牌传播研究》阶段性成果，项目编号：14C0375。