口红领衔中国彩妆各品类增长

文/Mintel 英敏特

化妆被普遍视为一种能提高自信的加分技能，与此同时也是表示对他人的尊重。最新的英敏特报告《彩妆-2017中国》显示，唇部彩妆对2016年彩妆市场销售额的贡献达22%，高出2014年仅有的15%，意味着口红/唇彩是该品类的增长引擎。口红/唇彩的确是深入中国消费市场，95%的中国都市女性消费者在过去半年内使用过口红/唇彩，在消费者只能选择3种化妆时必不可少的产品时，口红/唇彩（63%）、BB/CC霜（49%）和粉底产品（41%）位居前列。

近六成（62%）的中国都市女性消费者表示几乎每天都会化妆，而在2016年时，有这一习惯的被访女性仅为38%。英敏特发现，习惯于每日常规的化妆后，67%的消费者希望精简化妆步骤，只有30%的被访女性希望每个化妆步骤都有相应的产品。根据英敏特新产品数据库的数据显示，此类多用途彩妆产品在2016年中国新上市彩妆产品中的占比仅为4.3%。该比例远远低于日本（8.7%）、韩国（7.8%）、美国（11.2%）和英国（10.5%）。

对于购买彩妆的媒介影响方面，平均而言，消费者在选择彩妆产品时会受3.6种媒介影响，高出面部护肤品的3.1种影响力。美妆博主（41%）、明星（37%）和网络红人（25%）在影响消费者彩妆购买决策中发挥着重要作用，仅次于家人/朋友（64%）和化妆品店店员/BA（41%）。

英敏特美容研究副总监金乔颖表示，“消费者认为口红/唇彩适合各种场合和各类妆容，而且相当重要。它们被更关注底妆效果和更注重重点部位妆容的女性都视为最必不可少的产品。当然，从整个市场来看，家人/朋友对于消费者选择产品的影响力依然非常大，不过KOL、美妆博主和明星效应也同样不可小视。此外，对于多用途产品的市场契机，还有待于更多品牌在中国的市场深入挖掘。”

中国的彩妆市场保持着良好的增长，英敏特预测其市场销售额预计将在2017～2022年间以10.2%的年均复合增长率增长，在2022年达到496.62亿元人民币。消费者对彩妆的态度是驱动该品类增长的主要因素。具体而言，80%的消费者将彩妆视为自我奖励或享受的产品。

同时，中国消费者对国产品牌也愈加亲睐。英敏特发现，中国品牌是最常使用的彩妆品品牌，各个子类别在化妆者中的获选率超过25%。中国品牌在部分面部彩妆上小幅领先韩国品牌，但在眼部、唇部和指甲上的差距优势更为明显。37%的消费者，特别是20多岁的年轻一代（42%）表示只要产品能满足其需要，她们并不在乎是什么品牌。

“最近几年我们看到了本土品牌的崛起，不仅局限于美妆品类，也包括其他美容个护品类。它们销售的并不是爱国情怀，而是靠提升产品质量、品牌和技术传承逆袭。为了延续中国品牌后来居上的优势，创新突破、产品质量保障和和创意营销必不可少。品牌应该通过快速创新，推出尽可能丰富，且价格亲民的彩妆产品吸引20多岁的年轻消费者。”金乔颖继续说道。

英敏特报告显示自然和裸妆依然是中国的美妆市场的流行趋势。“自然”（41%）是女性在形容理想妆容时最常提及的形容词。此外“清新/清爽”（17%）、“淡妆”（12%）、“裸妆/素颜妆”（12%）和 “无瑕”（7%）的提及率也较高。这也补充说明了消费者对“自然”妆容的理解。同时，相比其他年龄段的女性，20～24岁的女性消费者更渴望清新妆容。

“不难看出，‘自然’和健康美肌是最大的妆容趋势，超过‘美丽/靓丽’这一目标。当然，如果定位年轻一代的品牌应该强调产品的清透质感，从而迎合这群重要的消费群体。”金乔颖最后补充道。