技术为王：小型车的大革命

2017-11-15张玉硕

东方企业家 2017年11期

张玉硕

提起泰坦（Titan），了解古希腊神话的人眼前就会浮现出身形高大、肌肉坚实、动辄雷霆万钧的巨人形象。身为天穹之神乌拉诺斯和大地女神盖亚的子女，兼众神之王宙斯的父辈神祗，泰坦拥有非凡的能量和体力。甚至一直神龙见首不见尾的苹果造车项目也被称作“Project Titan”，显示出其在自动驾驶领域的勃勃雄心。

但是，如果将“Titan”和长度4米左右、在狭窄的欧洲街道上左支右绌的小型车联系在一起又将如何？这些小家伙儿们如何能当得起“巨人”之名？事实上在欧洲，大众、福特等把小车市场变成了技术厮杀的终极战场，那么在中国，小车市场又是怎样一番景象？

一场“自下而上”的革命

小型车在欧洲市场一贯“雄霸天下”，大众Polo、福特嘉年华等如鱼得水，在如今SUV抬头的趋势下，诸如大众T-Roc、斯柯达Koraq、现代Kona、起亚Stonic纷纷问世，欲借SUV的风潮在小车市场继续奋战。而随着消费习惯的变化，各家汽车公司也纷纷将前瞻技术为这些“小家伙们”武装起来，作为赢得市场的终极武器。

在世界第一辆汽车的诞生地，德国曼海姆市，大众经销店的销售发现，虽然要把8年没改款的现款Polo卖出去并不容易，但是全新第6代Polo却让其重燃信心。内饰更加高级，造型也变得更加运动，全玻璃框覆盖的中控屏比大众中高级车Arteon都要高级，而后者的价格则是前者的3倍。

把一些通常用在中高级车上的尖端娱乐信息系统、安全配置和舒适性功能如今也搭载在小车上，大众这一做法并非特例，福特、日产和起亚在欧洲早就举起了这杆大旗，与以往重要创新成果往往自上而下进行渗透截然不同。如今，在电子产品消费趋势和安全法规的驱动下，这一“民主化”进程正在加速。

德国汽车管理中心（Automotive Management in Germany）的负责人Stefan Bratzel表示：“我们日益发现，汽车创新配置的普及不再只是自上而下，这在智能网联和驾驶辅助系统方面尤为如此。创新速度更新非常快，汽车制造商不希望强迫消费者们苦等数年，待高端产品产品周期结束后再搭载到小车上去。”负责博世多媒体与汽车电子业务的董事会成员Dirk Hoheisel则干脆表示：“在某些情况下，甚至倒过来了。”

但在中国，微车、小车却始终没能改变入门级车型的定位。QQ、奥拓们的荣耀和辉煌仍旧停留在10年前。但是随着中国消费升级和SUV车型的狂飙突进，除了大眾Polo和宝骏310还能坚守在月销万辆的水平，中国的小型车市场逐渐萎缩。

在中国，新推出的小型轿车数量屈指可数，奇瑞、铃木等品牌的小型车越跌越深，月销量走向三位数区间，慷慨赴死。但是，同样在SUV热的带动下，自主品牌的远景X3、传祺GS3、荣威RX3，以及合资品牌的CH-R、T-Roc等车型纷纷走向市场，誓在小车领域搏出一条出路。但如何率先把小车“武装”起来，做“精品小车”，中国和欧洲市场还有很大差距。

“待挖的金矿”

在欧洲，即使SUV变成了不少品牌的最畅销车型，但小型车Polo、嘉年华仍然是大众、福特在欧洲最畅销的车型之一。2016年2.4%的增长速度虽然不算很高，也仅次于疯狂增长的SUV和跨界车。深耕小型车，并提高小型车利润率是诸多汽车制造商的当务之急，

将尖端配置“自下而上”推行，并借此提高产品售价就是一个典型的例子，既能满足消费者不断升级的需求，也可借机攫取更高的利润。

JATO Dynamics的资深分析师Felipe Munoz表示，定价在1.3万-2万欧的福特小型车增长比定价稍高的细分市场增长更为缓慢，策略调整也正是缘于此。“消费者们在寻觅一些更为精致的小型车，其中嘉年华就是个典型例子。福特想利用嘉年华实现升级，说明他认为值得去追寻这种‘自下而上的趋势。”

福特欧洲总裁Steven Armstrong表示，尽管小型车利润微薄，但是新一代嘉年华仍然有利可图。福特将提供五款车型，包括Vignale高配版和基于跨界车生产的Active版。“这意味着人们将花更多的钱够买一辆适合他们的嘉年华。”尽管嘉年华研发费用高企导致福特欧洲二季度利润下跌，福特新任CEO Jim Hackett仍然对新一代嘉年华赞赏有加，称“目前所有的评论都对新车大加称赞。”

诸如Mini和菲亚特500这样的微型车，甚至欧宝Adam都证明全副武装起来的高价小型车是有市场的。福特财务总监Bob Shanks认为前福特欧洲负责人Stephen Odell将Vignale这个豪华子品牌引入欧洲得非常明智，“这是个待挖的金矿。”在欧洲卖出的嘉年华中，每三辆中就有一辆是ST、RS这样的高配版。

日产则从其小型SUV Juke这里尝到了甜头，消费者喜欢内饰、外观配置都更多的车型。从上一代Micra换代开始，日产了解到这些，因为Micra没有任何个性化的东西。而日产欧洲的负责人Ponz Pandikuthira表示，新一代Micra则有125款可选。大约有25%的消费者为个性化设计愿意多花400欧。

娱乐信息系统为先锋

在欧洲，人口结构的变化对小型车的这种趋势也有一定影响。两厢车的购买者主要是年轻人，而伴随着互联网成长起来的这群人拒绝那些无法迅速通过Andriod Auto或者Apply CarPlay与手机无缝连接的车辆。如智能网联、中控大屏这样的功能显然与某些人群相关度更高。

博世的Hoheisel称，“消费者关注的不再只是发动机罩下面的动力多强，而是与基础设施和周边互联的能力，如今这些配置才是当下所看重流行的。”

大众Polo是整个产品线中首款搭载主动信息显示虚拟座舱的产品，取代了老式模拟仪表盘。仅仅在几年前，消费者们还不得不买奥迪TT这样的高端车型，才能享受到这样高超的仪表盘技术。IHS Markit的汽车分析师Tim Urquhart表示：“Polo将成为大众财务与信誉扭转战略的重要一环。

小型两厢车也在强调高品质音响效果。例如福特与Harman国际合作，将其高端品牌Bang&Olufsen;的B&O; Play音响系统植入嘉年华。福特援引了益索普2016汽车报告，称“音响品牌对将近1/3的新车购买者有重大影响。”

大众也不甘心置身事外，与苹果的音响子公司Beats合作，推出一款比普通版高出5000欧元的Polo。这款Polo内饰、外观均各有特色，其核心在于其300瓦的音响系统。

“无奈”之举？

如果说丰富娱乐信息系统是为了吸引更多消费者，并提高单车利润，而某些安全配置则是安全法规日益严苛的结果。为了拿到Euro NCAP的五星安全好评，新一代车型均需搭载自动紧急刹车（AEB）功能。福特则更进一步，安装了夜间行人识别功能，这在欧洲小型车中尚属首例，且拿到了碰撞五星。而之前的廉价车Ka则只拿到了3星，勉强及格。

至于这些配置的代价，汽車制造商也必须接受。大众品牌负责人表示，尽管Polo的利润有所提升，但是其中很大一部分都被高企的研发成本所吞噬，即使采用MQB平台来批量采购零部件也难以抵消其影响。7月，他表示：“尽管MQB平台可以实现节省原材料成本的目的，但是我们有投入了大量配置，所以无法实现缩减20%成本的目标。

在欧洲，各大汽车制造商甚至不惜终极重金投资小型车的又一个原因在于，豪华车步步紧逼，逐步下探，却不屑于触及轴距4米左右的小型车市场，各大主流汽车制造商在小型车市场仍然处于绝对优势。

对于大众、福特等主流汽车制造商而言，他们在小车市场所面临来自豪华车的压力要小的多。在欧洲，入门级豪华小型车市场仅有31.3万辆，为紧凑型豪华车市场的1/3。当问及奔驰是否有意进入小型车市场，CEO蔡澈没有表现出丝毫兴趣，“如果我们真的这样考虑了，而且这样有好处的话，我们会告诉你们的，但现实显然并非如此。”

正如奔驰有意侧重于紧凑型市场，在此布下8款重磅车型，宝马也更愿意把小型车市场留给Mini。奥迪却是个例外，利用原本大众生产Polo的PQ25平台，决定向下延伸，用奥迪A1占据入门级豪华车市场。