富安娜“双11”打全渠道战 转型软装配饰反拖累业绩

周月明

2016年“双11”巨增的销售额，帮助富安娜去年四季度的营收和利润2倍于一季度，但除季节因素影响外，公司想要更长期平稳的业绩表现，显然不能仅仅依靠一个“双11”

一年一度的“双11”来了，这对于消费类上市公司来说无疑也是一场“战争”。家纺企业富安娜（002327.SZ）也同样在这个战场中早早开始了备战。

富安娜是知名的家纺生产商，在电商还未兴起之前，主要凭借遍布全国主要城市的门店实现销售。随着网络购物的日益蓬勃发展，富安娜也势必要在电商盛宴中发力。

那么富安娜是怎样参与“双11”活动的呢？“双11”能为公司贡献多少业绩？又为后续经营带来了什么影响？《投资者报》记者近日致电公司相关负责人，在电话中得到了一些答复。

O2O全渠道营销

在回答关于“双11”备战情况的问题时，富安娜方面对《投资者报》记者表示：“2016年“双11”当天，富安娜天猫总销量超过1.32亿元。今年为备战“双11”，富安娜前后筹备6个月，当天共有200多名售前客服参加。其中，防寒保暖类的冬被产品最受欢迎。”

富安娜方面还透露，“与往年相比，今年“双11”将继续打通O2O线上线下双渠道销售模式，开辟线下分惠场，并继续购买IP跨界合作。”

据报道，去年“双11”公司开设了155家线下体验门店，使销售渠道得以全面打通。这样的做法是为了令顾客享受互联网购物+线下实体体验，引导线下顾客在线上成交，也能为线下门店带来更多客流，给实体店经销商带来更多利益，同时能带动店面其他产品的关联销售。以富安娜广州天河区天府路店为例，去年“双11”活动期间店面O2O定单成交320笔，是首批尝到了O2O全渠道营销甜头的经销商。”

此外，富安娜在“双11”时还曾建造服务导购团队以及整合物流资源，建设多个物流配送基地。2016年，富安娜曾使用深圳龙华、江苏常熟、四川南充三大配送仓，总计46条打包线，3000人參与打包，3仓发货。

不过，对于记者提出的“双11”投入成本以及投资回报率的相关问题，公司还未给出更多细节。

业绩波动遭问询

记者注意到，2016年的“双11”，曾为富安娜的业绩带来了一定波动。

此前，富安娜曾遭深交所对其2016年业绩波动较大、应收账款激增进行问询。据公司财报称，2016年富安娜整体营收实现23.11亿元，但第四季度的营收及净利润几乎是其它三季度的2倍。另外，2016年年末，富安娜应收账款余额为 3.13 亿元，较2015年同比增长达61.22%。

对此，富安娜曾回复称，“业绩波动主要是由于受家纺行业淡旺季规律、加盟商春节备货及收入确认政策、“双11”电商销售等因素影响，而营收激增则是由针对性的扩大加盟授信政策、成立加盟商会所致。由于受到家纺行业淡旺季规律影响，四季度是传统的销售旺季，收入及净利润占比份额最高;加盟商春节备货及收入确认政策使得出货较快，按每年11～12月出库的60%做预估，加盟商拿货储备在2亿元左右;“双11”电商销售及订货会也加速了营收增长。”

转型前景仍不明确

不过，我们同时注意到，到了2017年，公司净利润已出现下滑现象。今年第一季度，公司营收4.31亿元，增长幅度仅为0.06%，净利润为7930万元，同比下降10.39%。而上半年营业收入9.61亿元，同比增长9.1%，净利润1.59亿元，比上年同期下降6.36%。

对此有业内人士表示，“一定程度上是受公司近来的一些转型所拖累。”

富安娜近年来的毛利率以及各项成本指标都不太理想。2017年第一季度毛利率同比下滑0.62个百分点至50.25%，主要原因是受营业成本上升拖累。而且富安娜的三大费用都在不同程度地上升。其中，销售费用同比上升19.38%;管理费用同比增加16.75%;而由于利息收入减少，资金转向理财，同时定期利率有所下降，富安娜的财务费用同比大幅增加79.33%。

费用上升的原因跟富安娜转型不无关系。近年来，公司开始围绕家居生活软装配饰部分进行品类开发和投入，推出家居配套产品，转型为家居生活整体解决方案的提供者，而在一定程度上对业绩造成了拖累。

公司在半年报中坦承：“基于公司在新业务板块上的投入，以及直营扩大化渠道策略和全国大型旗舰店布局的前提下，公司在资金的投入上十分巨大。”

对于公司的转型业务，有业内人士称：“富安娜推进的全屋艺术美家配置新业务实际上就是进入家居软装设计领域，如果把这个业务作为床上用品的配套延伸，那么以其单一的花卉风格，而没有与之配套的空间店面和实际的营销动作，可以说辐射面有限。”

据目前来看，富安娜能否有所突破也很难说，数据显示，软装配饰在整体营收中份额微乎其微。

业内专家表示，“传统家纺上市公司都在各自的业务领域去延伸探索转型;这是在新的商业背景下，采取一种向上的业务扩充。但是转型需要新的团队、模式和时间的沉淀，目前几家企业的转型效果褒贬不一。但不可能像行业前期发展那样出现‘井喷式的增长速度，短期的业绩并不是企业的主要考虑点。”