电商巨头“双11”竞拼黑科技 新零售战略能否冲破业绩瓶颈

吴悦

摆脱低端价格战，用科技打造竞争力已成电商巨头们必由之路。业内人士认为，对实体零售业的冲击过后，下一步的投资机会可能会出现在那些帮助线下的零售业进行门店改造的企业，智能物流、科技金融企业等配套行业也面临新的机遇

“双11”走到今年，已经是第九个年头，从最初玩笑似的“光棍节”促销噱头演变到今天，早已经不单单只是淘宝和天猫的促销活动，而是遍及线上线上，甚至蔓延海外的电商市场最重要的年度促销，更是集购物、娱乐、文化于一身的体验式狂欢。可以毫不夸张地说，“双11”已然成为中国消费经济的一个现象级盛事，正在深刻地影响着中国人的消费生态，甚至在某种程度上深刻地影响了中国经济的发展格局。

那么，今年的“双11”，各大电商巨头如阿里、京东、苏宁等综合电商平台又出现哪些新玩法？除屡创新高的销售额外，对于“双11”，这些电商巨头们还有哪些诉求？再往产业链上下游延伸，我们发现，还有不少A股上市公司与此次盛宴相关联，那么它们能否从中分得一杯羹，对全年业绩有所刺激？

所以，千万不要以为“双11”只是购物狂们败家的好时机，对于投资者来说，也许这也是一个发现机会的好时机。

科技支撑电商巨头各出奇招

如今，电视晚会、视频直播、VR等娱乐互动元素与无人机、无人仓等“黑科技”的加入，让“双11”的营销早已不再是送折扣券以低价格竞争的套路，越来越多的大数据和人工智能的应用，俨然已成为电商发展的第一生产力。由于计算处理能力、人工智能以及大数据三个领域的进步，消费者和商家今年看到了一个崭新酷炫的“双11”。虽然其中有不少高科技元素（比如无人机送货）离大规模应用还尚早，但一个趋势已呼之欲出——摆脱低端价格战，用科技带来未来的市场竞争力已成全球电商巨头们必由之路。

不难发现，“双11”本身正是促进电商巨头们技术进步的一大动力。以阿里巴巴为例，该公司每年以几何级数递增的销售额，对应的是系统成倍增加的瞬间处理能力，包括从浏览、下单、支付到库存管理等各种数据处理，均在这一天达到全年峰值。去年“双11”，淘宝的销售额达到了惊人的1207亿元，这意味着一天内有几亿人登陆网站，或者打开手机APP，那么如何保证系统不出现错漏甚至崩溃呢？

阿里巴巴集团CEO张勇曾经公开表示，庞大的销售额背后是以其飞天技术平台为基础的整个技术架构在发挥作用。其中非常关键的一点是，首先它必须支持海量用户对网站和对手机APP的同时访问，因为从午夜的零点开始，就有高达几千万用户在网上同时浏览、下单、支付。去年的“双11”，淘宝电子商务交易系统的零点洪峰数据是每秒钟产生17.5万笔的交易和每秒12万笔的支付，同时整个交易系统必须及时可靠地履行订单，实现零报错。

因此也可以说，正是技术的巨大进步支撑起整个“双11”越来越大范围的狂欢。

到了今年，比较有趣的是，阿里、京东和苏宁这三大巨头都不约而同地在物流方面加大投入，也都不约而同地让人工智能技术和机器人在仓配物流方面发挥更大作用。毕竟对于消费者来说，“剁手”之后，最快乐的时刻就是收到包裹的那一刻了。

其中，阿里旗下的菜鸟网络今年开启了多个“首次”：首次使用机器人仓群作业、首次使用人工智能躲避拥堵、首次用机器人替代人工巡检。苏宁今年的最大特色之一，是启用耗时20年打造的苏宁“云仓”，这是中国目前最大的机器人仓库群之一。

更有代表性的则是京东。该公司首次实现了包裹的全流程无人化。其业务负责人告诉《投资者报》记者，今年“双11”期间，京东自主研发的全球首个全流程无人仓在上海投用，实现了从入库、存储、包装、分拣的全流程、全系统的智能化和无人化，具备日处理20万单的能力，将帮助缓解“双11”高峰期的物流压力。

另外，早在今年“6？18”促销期间，京东已将无人机、配送机器人正式投入物流运营，“双11”期间该智能体系的运营范围又进一步扩大。目前，京东的无人机已经在西安、宿迁等地开通数十条航线，飞行达上万公里;配送机器人也已在北京、浙江、陕西、湖南等多地园区运营。京东在国内物流领域首次推出的无人货车也在交管部门指定路段开始了路试，未来将结合机器人送货。

制造商销售方式巨变

电商巨头们正在用科技改变着传统的购物方式，而对于零售产业链上游的生产制造企业来说，“双11”也在改写着他们的销售方式。如今，越来越多的企业将旗舰店开到天猫、京东、苏宁等各大平台，成为一个重要的销售渠道。更有非常多的几乎只通过线上渠道实现销售的新型生产制造商顺势崛起，如科沃斯扫地机器人、植观洗发水，这些你很少能在线下门店看到的产品，前者是2015年“双11”天猫生活电器类的销售冠军，一天的销售额达到了3.12亿元，后者则是2016年“双11”氨基酸类洗发水的销售冠军。

青岛海尔（600690.SH）、光明乳业（600597.SH）等是较早就开始了电商渠道布局的上市公司，最近几年也开始收获“双11”带来的成果。去年“双11”，海尔连续第5年蝉连天猫大家电类销售冠军，这一天的销售纪录是10.5亿元。今年9月，青岛海尔与苏宁云商共同宣布将为“双11”打造苏宁专供的厨电和热水器产品线，其中厨电的銷售目标是达到去年的500%！而光明乳业旗下的莫利斯安，在2015年“双11”就创下过通过天猫、苏宁等各大渠道实现单日销量5767万元的销售业绩。

物流“四小龙”迎上市第一考

被“双11”改变了的产业还有下游的快递物流企业。过往数据显示，2015年11月11日这一天内产生了4.67亿个订单，创造了世界纪录。去年“双11”期间（11月11日到16日），包裹量则超过了10亿个。这种巨大的增幅刺激着快递企业的飞速成长。在过去一年中，顺丰控股（002352.SZ）、圆通速递（600233.SH）、申通快递（002468.SZ）、韵达股份（002120.SZ）等四家快递企业陆续登陆A股。今年“双11”是作为上市公司的快递“四小龙”面临的第一次大考，它们将拿出怎样的成绩单？毫无疑问的是，“双11”必然会使包裹量大增，对于这些物流企业来说，四季度毫无悬念地将迎来营收增长的高峰期。

尤其值得关注的是，这几家物流企业目前的股价表现似乎均未受“双11”临近的提振，以圆通速递为例，该公司股价在9月大涨18.19%后，10月月跌幅2.76%，截至11月9日，其在11月的跌幅已超过3%。而圆通速递虽然三季报不算非常亮眼，但也实现了净利润同比增长8.43%。有一个可以比较的标的是在美股上市的同行中通快递（代码ZTO），该股近期上涨走势十分凌厉，截至美东时间11月8日收盘，中通股价已经从11月1日的开盘价15.99美元上涨到17.39美元，涨幅达8.76%。看起来，美国投资者似乎比中国股民更看好“双11”对物流企业的刺激作用。

此外，A股上市公司中还有一些隐型的物流大佬，如华鹏飞（300350.SZ），公司与EMS、京东等均有深度合作，今年还获得“京东6·18優秀承运商”称号。

增长放缓如何破局？

当“双11”走到第九个年头，虽然天猫的销售纪录仍能一年一刷新，但业内人士的一个共识是，销售额增长的“天花板”已经不远了，在销量增长放缓之后，这些企业又将朝哪些方向发力？如何破解销量增长放缓的难题？

眼下，虽然“双11”已经成为全民参与的购物节，但记者通过身边朋友的小范围随机采访发现，不少人今年“双11”的购物计划并未比去年多很多，有部分甚至出现减少的情况。从这个角度看，电商平台在“双11”呈现的高速增长态势恐怕已经走到了尾声，毕竟，基数已经越来越大了，而能够挖掘的增量市场也越来越少了。

为了解今年的销售目标，《投资者报》记者试图采访阿里、京东等电商巨头，但未得到回复。如果真的出现销售增长放缓的局面，阿里、京东等巨头又将如何应对？上述两家公司同样缄默不语。

那么，行业专家又是如何看待这一问题的呢？《投资者报》记者采访了中国互联网协会青年专家、苏宁金融研究院特约研究员向远之，他对此表现得并不悲观，认为电商巨头们的销售应该仍会平稳增长，不会停滞。

线下破局之路

从电商巨头们近年的动作来看，从线上往线下拓展也是一条破局之路。

自去年马云提出“新零售”概念以来，随后阿里陆续在A股入股了一批零售企业，如苏宁云商（002024.SZ）、百联股份（600827.SH），京东也入股了永辉超市（601933.SH）。这些案例都被视作商业零售业在线上线下深度融合的示范。那么，这种融合与几年前热炒过一时的OTO模式有何区别？

阿里巴巴集团CEO张勇曾如此解释“新零售”概念：利用互联网和大数据，将“人、货、场”等传统商业要素进行重构的过程，包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等。每个企业都将走向数据公司，完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。

这句话用通俗的语言解释就是：随着新零售更深度地打通和融合线上线下的商家，包括向上游延伸到设计、制造，向下游延伸到物流、仓储、配送，你的购买行为大数据，一定会比你妈都了解你，而这些大数据可以帮助商家更好地为你服务。

简单地举个例子：现在消费者通过天猫或京东超市购买日用品或者生鲜产品，当天即可送达。这不是电商跟实体商超抢生意，而是线上接单，线下直接配送，线上线下可能不是一个企业，而是一个联合体。

这样的模式看起来当然很美好，但向远之对《投资者报》记者表示，到目前为止，（线上线下）好的合作标的已经不多了，虽然实体零售业获得了电商的流量入口，互联网公司则可以占据线下场景和数据，甚至仓储物流也可以合作，但是不同企业间的管理、对接和利益分配，长期来看是一个问题。

无论如何，“双11”已经深刻地影响了中国的整个零售体系。向远之对《投资者报》记者表示：“双11”让电商行业都开始热衷于造节，对实体零售业冲击过后，下一步的投资机会可能会出现在那些帮助线下的零售业进行门店改造的企业。此外，智能物流、科技金融企业等配套行业也有望迎来新的机遇。