电影品牌核心价值研究

杨晓茹

(新疆艺术学院，新疆 乌鲁木齐 830000)

电影品牌是电影风格和文化价值观的提炼，能被消费者识别和接受的独特性标志，具有高市场占有率、高知名度和高艺术品质。电影品牌具有艺术、文化和经济三方面价值，具体来说就是具有超高的艺术品质、丰富的文化内涵和较高的经济效益。①品牌对于电影产业发展来说非常重要，在目前电影产业市场竞争激烈的环境下，通过打造优势品牌不仅可以提高电影的营利能力，占领电影市场，而且可以形成自身独特的品牌个性，强化消费者对自身产品的认知，并培养相互之间长期稳定的信任关系；除此之外，电影品牌在建构过程中可以不断强化本民族的文化认同和价值认同，通过品牌电影将优秀的文化和价值观念潜移默化地传播出去，从而提高国家文化产业的软实力。

一、电影品牌的构建内容

电影品牌构建由品牌核心设计、电影品牌要素打造和品牌营销三部分构成。品牌核心设计包括电影品牌定位和电影品牌核心价值两部分内容。电影品牌定位是品牌核心设计的基础，通过对电影观众观影需求、电影市场竞争水平、电影自身的发展基础确定电影品牌独特的个性特征、审美风格和文化特色。电影的核心价值满足的是不同消费群体不同层次的情感需求，体现出的是不同社会生活领域的价值诉求、生命主张，所以电影品牌的核心价值不是单指某一方面的价值，而是一个涵盖社会生活各领域的价值体系。电影品牌的核心价值体现了电影的个性追求，不仅可以让电影具有鲜明的识别标志，而且可以提升消费者的品牌忠诚度。

电影品牌要素打造是电影品牌构建的外壳部分，由电影企业、影片、演员和导演四个要素组成，这四个要素是相互影响、相辅相成的。电影品牌要素的打造需要有目的、有计划、有策略地长期开展。无论是电影企业、影片，还是明星，一旦形成好的口碑，就具有票房竞争的实力。除此之外，电影品牌要素的维护非常重要，电影品牌的形成是一个长期的过程，需要多部口碑和票房双佳的电影积累，才能给电影观众留下深刻的印象，才能形成偏好性的认知。所以，不能轻易让一部烂片毁掉多年辛苦建立起来的品牌形象。

电影品牌营销是品牌构建的辐射部分，通过营销传播将品牌信息传递给消费者，塑造品牌形象。电影品牌营销由三个阶段构成，第一个阶段是品牌建设的初级阶段，在这一个阶段营销带动品牌发展；第二个阶段是品牌建设的中级阶段，在这一个阶段品牌辅助营销发展；第三个阶段是品牌建设的高级阶段，在这一个阶段品牌驱动营销发展。世界电影史的实践证明，营销对于电影市场占有率的提升有着巨大的作用，电影的成功除了需要依靠高品质的制作以外，还需要成功的营销策略，“好莱坞电影产业的成功主要来源于成功的品牌营销”②。电影品牌核心设计、电影品牌要素打造和电影品牌营销是电影品牌构建的主要内容。其中，电影品牌核心设计是关键，电影品牌要素打造是基础，电影品牌营销是动力。

二、核心价值是品牌构建的核心要素

Walker Chip 在1997年首次使用了“品牌核心价值”的概念，他认为品牌核心价值不是以产品为导向，而是以品牌为导向；③美国学者Kevin Lane Keller(2003)以消费者和产品的关系为研究视角，提出品牌的核心价值是品牌最基本也是最重要的特征；著名学者欧阳宏生(2008)认为，“核心价值是品牌的核心，是不同品牌之间区分的显著特征，是判断品牌影响力的重要标志”④。无论是国外学者还是国内学者都认同品牌核心价值在品牌构成中所处的核心位置，他们从不同角度阐释了品牌核心价值对于品牌的重要性。即相对于消费者而言，品牌核心价值是一个能够体现差异的独特性标志，是品牌最核心的要素，是区分不同品牌的根本性特征。品牌的价值体现在不同的层面上，在品牌价值中，能够对消费者具有最大吸引力并保持消费者长期忠诚的要素即为核心价值，它是一个品牌最核心、最持久的要素，是消费者对品牌认知长期积淀的结果，具有持久的魅力。

翁向东(2002)从功能型利益、情感型利益和自我表现型利益三个方面对品牌核心价值内涵进行了研究。⑤从产品属性的角度来说，品牌为消费者提供了基本使用价值，消费者通过对产品的使用形成最基本的印象；从消费者的情感角度来说，品牌能够满足消费者情感方面的某种需求，例如开心的需求、新奇的需求、刺激的需求、忧伤的需求等，情感需求的满足最能与消费者形成心理共鸣，从而建立起品牌美誉度和忠诚度；从象征方面来说，品牌的使用代表了一定的象征性意义，例如社会身份、地位、审美、消费观等。在功能型利益、情感型利益和自我表现型利益这三者中，功能型利益是基础，它保障了品牌情感型利益和自我表现型利益的实现，情感型利益与自我表现型利益是功能型利益的延伸，是驱动品牌构建的主要动力。

从长远效果来看，品牌核心价值是品牌资产最重要的构成部分，它可以保障品牌的长久生命力，是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力，它可以让消费者明确、清晰地识别和记住品牌个性。而且，消费者对品牌核心价值的偏好性认知是经过长期的积淀而完成的，具有长期的稳定性，这将为品牌的长久生命力提供保障。

三、华莱坞电影品牌的核心价值

作为文化产业的核心组成部分,电影产业不仅担负着经济发展的重任，而且还肩负着文化传播的历史使命。电影以其独特的艺术特性受到越来越多的消费群体的喜爱，成为一种拥有强大传播力和影响力的大众媒体，其在传播文化、价值观念、意识形态等方面的功能逐渐被人们所熟知。自2003年开始步入产业化发展轨道以来，中国电影产业在十几年的实践积累中取得了显著的成绩。然而，电影产业在国内发展风生水起的同时，在海外市场表现得却并不尽如人意，无论是票房收入还是影响力，都出现了不同程度的下滑，究其原因，很重要的一点就是没有树立自己的电影品牌，无法在国际电影产业竞争中形成自身的核心竞争力。

随着全球化的不断深入，品牌战略逐渐成为推动产业发展的核心驱动力，对于中国电影产业来说，只有通过打造优势品牌，才能在全球化的国际竞争中立于不败之地，才能传播中华文化、塑造中华民族形象，才能真正使电影发挥文化软实力的功能。

华莱坞电影是为了提高中国电影的竞争实力而提出的电影品牌概念。具体来说，华莱坞电影的主角以华人为主，电影题材以华事为主，电影符号以华语为主。⑥与一般商品不同，电影是非物质化、非批量化、非标准化的商品，由于电影拍摄的题材、类型、导演、演员、编剧、技术的不同，每部电影作品的内容、形式和质量也不同，每部作品都是独一无二的，它们给观众带来的是不同的心理体验、不同的价值感受。由此，对于电影品牌核心价值而言，它满足的是不同消费群体、不同层次的情感需求，体现的是不同社会生活领域的价值诉求、生命主张，所以电影品牌的核心价值不是单指某一方面的价值，而是一个涵盖社会生活各领域的价值体系。就国家层面而言，不同的国家有不同的利益诉求、不同的民族传统文化，体现在电影品牌的核心价值方面同样如此，华莱坞电影品牌与美国的好莱坞、印度的宝莱坞都具有各自不同的电影品牌核心价值。

作为一种具有强大传播力和影响力的传播媒介，华莱坞电影在提升国家形象、强化中华民族的价值和身份认同、凝聚华人合力等方面具有不可替代的独特作用。华莱坞电影品牌的构建，就是要提升这种传播力和影响力，形成一个强大的、具有国际竞争力的产业品牌，使中华文化成为世界文化传播格局中的重要一极。基于此，华莱坞电影品牌的核心价值就是中华优秀的传统文化以及我国社会主义核心价值观。

中华民族优秀传统文化是中华文明历经几千年依然保持强大生命力的源泉，是中华民族历经重重磨难依然挺立于世界民族之林的根本原因，它体现了中华民族最为厚重的文化软实力。中华优秀传统文化主要体现在：强调人在社会中的地位与责任，注重自强不息、刚健有为的理想信念和道德追求，这是中华民族最根本的精神基因。⑦特别是诚信、正义、仁爱、和合等儒家思想，深深地影响了一代又一代中国人。党的十八大报告中明确提出了我国社会主义核心价值观，即“富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善”，它是我国社会主义现代化国家的建设目标，反映了中国特色社会主义的基本属性和价值诉求，与中华优秀传统文化相承接。

无论是好莱坞、宝莱坞，还是华莱坞电影，从根本上来说都是一个国家维度的概念，是针对一个国家的电影产业而言的，不可避免的，这一概念和国家利益有着密切的关系。电影品牌的核心价值追求事关一个国家内部主流文化价值的维护和强化，也事关一个国家的对外文化传播，因此，电影品牌核心价值需要从国家战略的高度进行设计。对于华莱坞电影品牌而言，其核心价值追求是与国家的主流文化价值相一致的，它体现了华莱坞电影的个性追求，它可以让消费者明确、清晰地识别和记住华莱坞电影品牌的个性，并经过长期的积淀形成与消费者稳定的关系，保持消费者对这一品牌的忠诚度，为华莱坞电影品牌提供长久生命力。同时，在华莱坞电影品牌的构建过程中，核心价值可以明确华莱坞电影品牌构建的方向，提供品牌定位的依据，并统领着华莱坞电影品牌营销传播的全过程。当然，华莱坞电影品牌核心价值功能的实现要依靠一系列华莱坞电影品牌要素的打造，尤其是品牌电影要素的打造。本质上而言，华莱坞电影品牌构建、营销传播的过程就是实现华莱坞电影品牌核心价值的过程。

对于实物性商品来说，其品牌要素主要包括名称、标识、包装、价格、象征等，而电影基于自身的特性，其品牌要素主要包括影片、演员、导演、电影企业等几个方面，电影品牌的构建也是从这几个方面入手的。对于华莱坞电影品牌而言，其核心价值的实现最终是要通过品牌电影、电影明星、品牌导演以及品牌电影企业等来实现的，其中品牌电影的打造是最为关键的。以好莱坞电影为例，它在成功打造一系列经典品牌电影、经典银幕形象的同时，充分运用各种电影艺术技巧,从各个不同的角度和不同的侧面成功地实现了好莱坞电影品牌核心价值——美国文化的核心价值观的全球传播。

对于华莱坞电影来说，通过品牌电影的打造来实现自身核心价值的有效构建与传播这一模式是可以复制的。事实上，这样的实践一直都没有间断过，从李安的《卧虎藏龙》到张艺谋的《英雄》，再到周星驰的《功夫》和成龙的《天将雄狮》，通过一系列品牌电影的打造，华莱坞电影品牌构建已经积累了一定的实践经验，同时，华莱坞电影品牌的核心价值也伴随一系列品牌电影的创作而得到广泛的传播。

总体而言，华莱坞电影品牌的核心价值确立了中国电影产业发展的终极目标，规定了中国电影品牌构建的文化内涵以及品牌定位的方向，它统领着整个中国电影产业的实践过程。

注释：

① 杨晓茹、范玉明：《中国电影企业品牌打造策略研究》，《电影文学》,2016年第20期。

② 汪献平：《好莱坞电影的品牌营销策略及其意义》，《电影评介》,2012年第5期。

③ Walker Chip：The Perils of popularity，MarketingTools,Jun，1997．

④ 欧阳宏生：《论重庆电视台品牌核心价值体系建设与核心竞争力》，《中国传媒经济理论三十年(重庆)峰会论文集》，2008年。

⑤ 翁向东：《本土品牌战略》，浙江人民出版社，2002年版，第26-41页。

⑥ 邵培仁：《华莱坞的机遇与挑战》，《东南传播》,2014年第2期。

⑦ 孙守刚：《弘扬优秀传统文化振奋中华民族精神》，《人民日报》,2014年5月21日。