网红直播带来的经济效益分析

谢宏武+胡迪

摘要：随着互联网数字技术的高速发展，电商、明星还有网红等，纷纷开始选择在网络上以直播的方式来提高平台、品牌或个人的人气和影响力，通过吸引流量， 最终达成其营销目的。该文以淘宝直播为例分析网红直播带来的经济效益并解决在淘宝直播上涌现的问题。

关键词：电子商务；淘宝直播；网红；网红经济

中图分类号：TP3 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2017）29-0296-03

根据艾瑞与微博联合发布的《2017年中国网红经济发展洞察报告》中显示，2016年我国的网红人数已经超过100万，在2017年，粉丝人数在10万以上网红数量增长了57.3%。2016年我国的网红经济产业在就已经达到528亿元的规模。随着短视频和视频直播的流行，多媒体信息传播技术的发展和完善，为网红的诞生提供土壤和舞台。因此网红吸引粉丝的平台，变现的方式也有了更多的选择，这对网红经济的发展起到了推动作用。一些电商平台也相继开发了直播功能，使得网络购物迎来了一个新时代。

1 网红经济与淘宝直播的现状

1.1 网红的发展

网红就是网络红人，在互联网生活中被网友关注并追捧因此而走红。最早的网红出现在二十世纪九十年代，一些网络作家活跃在各个文学网站或论坛上，他们只能通过文章的出版获取稿酬或者销售书籍获得版税，这种商业变现模式较为简单。时间到了21世纪初期的时候，随着网络在不断地进步，第二代网红通过发布吸引眼球的图片，犀利的言论获取关注度。从而将网络人气通过线下业务如活动代言、进入演艺圈等渠道变现。自2014年以來， 第三代网红由于短视频、直播平台的流行而随之出现，他们通过在各大视频社交平台发布视频吸引粉丝关注，然后由粉丝打赏、代言广告、电子商务乃至创业、进入演艺圈等形式将资产变现。

1.2 网红经济

网红经济是指在互联网上被大多数用户喜爱的网红们，进入到商业氛围中，表现其所具有明星效应来带动用户进行网络消费。网红通过微博、微信和一些电商平台来推广产品，既打造了自己的个人魅力，同时也体现了产品新的表现形式。每个国家都有网红，可网红经济在我国已经形成了一种经济体系。其他国家的网红与我国网红最不一样的地方就是我国拥有阿里巴巴，由于变现能力强大，淘宝已经成为我国网红最愿意选择的平台。网红经济基本商业变现模式主要包括内容模式、广告模式及电商模式等。

1.2.1 内容模式

内容模式的变现是网红变现的重要手段之一。主要有两种形式：一种是直接付费为内容打赏，第二种是观看网红直播并赠送虚拟礼物。很少的粉丝选择直接为内容打赏，能通过制作原创视频而且视频内容极好的网红只占一小部分，但是拥有才艺或者高颜值的大多数网红们都愿意选择接受虚拟礼物的变现方式。他们通过在直播平台上靠表演才艺或聊天的方式获得粉丝的打赏，这些打赏都是一些虚拟礼物， 如鲜花，跑车等， 网红们将直播时收到的虚拟礼物兑换成人民币，不同的虚拟物品可以换取对应价值的人民币。被称为“喊麦之王”的网红天佑，在生日当晚直播仅一个小时就收到打赏300多万元。当然收到的虚拟礼物需要被直播平台抽成30%，因此只有3.8%的网红选择这种变现方式。

1.2.2 广告模式

随着互联网收费的日趋成熟，广告模式是网红经济最主要的兑现渠道。50.6%的网红选择以广告模式变现，网红拥有的巨大粉丝量，并且他们在粉丝中的强大影响力，越来越多的品牌商看好他们具有的明星效应。他们通过在社交平台发布使用相关产品的视频或图片，配上推荐文字，将产品推销给粉丝，网红就能获得相应的广告收入。papi酱被誉为2016年的第一网红，依靠原创的几十条短视频在短短几个月内不仅吸引了1200万元的投资，她的第一支广告更是被丽人丽妆以2200万元的价格拍下。

1.2.3 电商模式

网红经济中最为关键的变现模式就是电子商务模式。这种方式主要依靠的是网络业务推广和网上销售的网红们，我们称他们为销售类型的网红。28.5%的网红将电商模式作为主要的变现模式，他们的变现手段主要是通过开设网上店铺，因为通过在电子商务平台上销售，成本较低并且是对外透明公开，再结合自媒体直播功能进行面向不同客户的全面营销，这聚集大量的用户并且使他们成为网红的粉丝。2016年5月，蘑菇街宣布在蘑菇街的网红直播艺人的孵化和经纪业务方面将投入超过3亿元的扶持资金。其中淘宝直播作为最先尝试的电商平台，在拥有超过5亿的注册人数的基础上，自然取得了很好的成果。

1.3 淘宝直播的现状

在2016年经过近 3 个月的试运营，淘宝直播在5月份上线了，已经有超过 1000 个卖家在淘宝上做过直播，每天直播近 5000 场，已经有超过千万用户在平台观看过直播，直播内容包括亲子乐园、美妆、美食美味等多个方面。据统计，淘宝直播平台上，每 100个人的观看会带来32个加购。因为点进直播间的观众就具有很强的购物倾向，只需要主播们的稍加引导，就能够达到销售产品的目地。在2016年淘宝直播100天的日子，张大奕直播了4的小时，在这期间有42万人在看她店铺上新，在店铺没有降价的状态下，网店的销售额达到了2000多万人民币。除了各直播都有的平台打赏功能之外，屏幕上还有随手可以点击的优惠券、红包等功能，以及商品的加购链接，这样用户就能在看直播的过程中购买商品。但是淘宝直播还存在很多的问题，只有解决这些问题才能更好地为消费者提供服务。

2 淘宝店铺直播涌现出的问题

2.1 淘宝直播竞争大，直播转化率低

淘宝直播目前每天直播场次有5000多场，各类直播层出不穷。随着淘宝直播的火速升温，越来越多的竞争者入局。很多没有知名度的商家直播没有粉丝愿意观看，因为他们没有吸引粉丝的高颜值，而网红主播拥有了大量的粉丝基础站稳脚跟，普通商家没有优势就像排在人满为患的海滩外进不来。这样的商家缺少团队运作，产品没有知名度，在淘宝直播的生存空间越来越小，拥有几千关注量的商家有时候一天直播七八个小时成交量也就在几十单左右。和像张大奕这样关注量在400万以上，直播4个小时成交量就超过10万件的网红形成鲜明对比。直播基本被网红垄断。endprint

2.2 淘宝直播产品同质化

由于仅由一个人或零星几人组成的小团队，包办了从前期吸引顾客到后期客户服务等所有工作，导致效率下降，成本上升，用户体验得不到保障，商品质量、发货速度都存在问题，因此许多的网红孵化公司出现了。例如 如涵家、榴莲家等。网红孵化公司与这些单干的网红签约，通过公司化运营，以流水的生产线方式帮助网红们打理店铺的事务。网红店就会出现产品雷同，质量也难以达标的现象，并且价格非常高。有的网红店铺为了准时上新，时间紧迫的情况下，只能放棄那些亲自设计打版，并且制作周期较长的原创商品，选择来自广州等城市的流行款，这导致衣服严重的同质化。同样一款商品，可能出现在好几个网红的直播里，质量也无法得到保证。

2.3 淘宝直播网红与粉丝客户关系难以把控

2.3.1 顾客忠诚度不高

粉丝客户对淘宝网红更多的感情是一种线上的感情，这样的情感会导致粉丝盲目追求网红推荐的商品。因此更容易形成冲动消费。网红面对的受众面狭窄，存在审美疲劳和偏好转移的风险，则很容易会被其他网红吸引，。冲动消费所积累的粉丝往往与淘宝店铺之间形成的就是弱关系，如果不能巩固，不能形成足够的忠诚度。而粉丝对于产品的忠诚度取决于产品的质量，粉丝对于网红的产品要求很高，招牌产品很容易被发现品质有瑕疵，也会影响粉丝对于店铺信心，从而失去粉丝的拥护。

2.3.2 顾客购物体验得不到保障

网红背后有大量的粉丝支撑，直播任何事情粉丝都愿意关注，然而问题很明显，有些网红对于商品的专业领域并不了解，他们推荐的商品可能不靠谱，购买攻略可能不正确，一些商品如数码产品很可能是门外汉，他们只能让粉丝知道某款手机发布了，但是关于手机的专业信息、评测评论却无法提供。或者服装行业，他们可能很会搭配，但是对衣服的布料以及设计理念都不了解。许多网红在直播期间回答问题很积极，但是由于问题积累量很大，很多的粉丝的问题得不到满意回答，降低了粉丝对网红的期待从而影响购物体验。

3 对于淘宝店铺直播问题的解决办法

3.1 与网红合作推广店铺

淘宝直播TOP系列的主播80% 以上都签约了机构，对于没有知名度的商家可以邀请专职的网红主播来为自己的店铺做直播推广。根据搜红网提供的数据，针对不同级别的网红报价是不同的，粉丝数量在1万到5万人之间的网红主播直播一次平均3千元人民币，粉丝量在5万到10万之间的主播的平均报价是5千元，粉丝量达到20万以上主播平均报价在1万元以上。网红能够自带并吸引粉丝进入直播间，有极高的加购率及转化率，在网红的影响下不仅能提高商品销量而且能提高店铺关注度。

3.2 打造个性品牌，避免产品雷同

网红孵化公司负责网红店铺的运营、供应链生产以及产品设计的管理。但是网红们需要打造属于自己的个性品牌，向孵化公司提供具有自己个性元素的样品，利用敏锐的时尚嗅觉，根据在直播中与网友的互动和市场反映结合自身品牌，找出当季流行的服装大牌进行选款改款，在流行的趋势上加入属于自己品牌特色的元素，在孵化公司帮助下跟工厂沟通自己的理念，这样就能避免产品同质化。同时产品的质量也是重中之重，在要推出新产品之前，在直播时宣传新品，根据粉丝的加购及购买情况制定与店铺符合的开发新品计划，在直播间可以通过粉丝投票选出最受欢迎的款，委托工厂进行制作，要保证工厂所制与在直播互动时的材质一致。

3.3 解决淘宝直播中顾客关系难把控问题

3.3.1 保证商品质量，增加娱乐性

消费者在观看直播的过程中会对一味的商品广告而反感。因此淘宝直播上的网红主播必须增加直播娱乐性和趣味性，在介绍商品的过程中可以增加才艺展示以加强与消费者之间的关系，以更平易近人的姿态与粉丝沟通互动，达到顾客满意会提高顾客对网红的忠诚度，给顾客好的印象，使得新客户转化为老客户，继而转化为忠实客户。同时也要保证产品质量，这样即时粉丝冲动消费也不会因为质量问题而后悔。这样可以提高粉丝对于店铺及商品的忠诚度。

3.3.2 网红与KOL合作

网红可以和能够提供专业购买策略的KOL结合起来。拥有高颜值的网红负责吸引人气和活跃气氛，具有专业领域权威的KOL负责介绍商品属性给出购买建议，让网红与KOL互补，给顾客更好的购物体验，例如直播间邀请服装设计师、美容师等，而这些人在屏幕前真实的做出的对产品的推荐也会更加打动用户。同时要加强售后服务环节，可以在其他平台例如微博解决淘宝直播遗留的问题。这样才能保障顾客的购物体验。

4 总结

如今活跃在淘宝网站上的网红步入了全新的发展阶段，他们拥有在粉丝中的巨大的影响力，并且借助互联网传播的高效率，在打造自身特色的同时与粉丝进行良好互动，从而赢得更多粉丝关注，能在将资产变现的同时，弘扬社会的主流价值观。但这股新经济力量仍处于起步阶段，若要持续稳定地发展下去，还需要进行精确的自身定位，打造符合自身的个性品牌，遵守监管行业的规定。只有这样，才能为我国的经济发展做出更多的贡献。

参考文献：

[1] 王玉， 崔璨， 高思佳， 钱雪伦. 从“网红”到“网红经济”的跨越——以papi酱为例[J]. 现代经济信息， 2016（8）.

[2] 肖赞军，康丽洁. 网红经济的商业模式[J]. 传媒观察， 2016（9）.

[3] 刘玎璇. 从网红经济看PGC的商业变现路径[J]. 今传媒， 2016（12）.endprint