消费转型背景下中国居民出国旅游购物热潮成因分析

王丽君

[摘 要]自20世纪70年代末中国实行对外开放以来，国内各行各业迎来了发展的春天，加快国家现代化步伐的同时也提高了民众的生活质量。新时期随着科学技术的进步，交通运输行业的发展，人们生活条件的改善，为民众出国旅游提供了可能，不少民眾热衷于假期外出旅游，且近年来出国旅游热度居高不下，不仅将旅游业推向新的发展高潮同时也掀起了购物热潮。文章旨在分析消费转型背景下中国居民出国旅游购物热潮形成的成因，对旅游市场兴起的缘由及其发展特点进行研究，以便更好地完善我国旅游市场，引导民众理性购物，推动旅游行业良性运转。

[关键词]消费转型；中国居民；出国旅游；购物热潮

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.32.240

自21世纪初，中国加入世界贸易组织之后，世界各国的经济文化往来越发频繁，国家经济的高速运转人们经济收入的提高，催生了旅游业。据统计我国2014年出境人数高达1亿人次，欧美国家及韩国、泰国等周边国家成为民众出境旅行的首选，近年来出境购物成为人们出国旅游的重要助推力量，在消费转型的大背景下对中国居民出国旅游购物情况进行科学分析，准确把握我国居民出国旅游现状及其外出购物的原因，分析欧美旅游市场以便改进国内旅游购物市场，为国内旅游市场注入新鲜活力，吸引更多的消费者，提高旅游行业的经济效益和社会效益，推动国内旅游业及旅游购物市场又好又快向前发展。

1 旅游市场的兴起及旅游发展的特点

旅游市场主要是指消费者与商家围绕旅游产品形成的各种关系的总和。提起旅游人们并不陌生，古时便有帝王巡游、官吏宦游、买卖商游、文人漫游、宗教云游及节庆游等，但多以商贾经商旅游为主[1]。随着科学技术的进步，加速了城市化进程，多数民众向往自然生活，催生了旅游业，1841年的禁酒大会拉开了近代旅游业的序幕，随着时间的推移，交通运输条件的改善、政府更是加大了对旅游业的扶持，现代旅游行业形式越发多样化、竞争激烈化、地区广泛化、游客大众化，自我国实行改革开放以来，我国旅游业以接待入境游客为主，对于国内旅游国家则坚持不提倡不宣传不反对的三不方针政策，1983年我国加入世界旅游组织，法定节假日的推行加快了旅游业的发展速度，1999年我国已基本形成出境旅游市场的构建[2]。

随着旅游业作为服务业的重要组成部分，不仅为国民提供众多就业岗位，同时还加快了国家经济发展的速度，近几年由于国家政策的扶持、民众休假意识的提升，加快了旅游业的发展步伐。而随着时代的发展，全球化步伐的加快，世界形势的稳定，人民经济收入的增加，愈加滋生了人们外出游玩的欲望，当前我国旅游业越发向大众化、多样化、娱乐化及全球化方向靠拢。

2 消费转型背景下中国居民出国旅游购物热潮形成的原因

近年来，随着我国国家经济实力的增强，人们收入的增加，出境旅游成为人们休闲娱乐的重要组成部分。旅游购物不仅是指旅游者购买商品，也指旅游者为购物四处观光游览。国内旅游多以观光为主，当前民众出国旅游则以购物为附加目的，像外国民众来中国喜欢购买一些瓷器、丝绸制品、烟草及土特产等，中国民众出国旅游则喜欢购买服饰、化妆品、皮包等时尚品和奢侈品，近年来更是滋生了代购。[3]

自20世纪70年代末中国实行对外开放以来，国内国内各行各业迎来发展的黄金时期，21世纪初中国继续加大对外开放的程度，加入世界贸易组织之后，世界各国的文化往来愈加频繁，国家经济实力有了很大的提升，居民生活条件有了长足的改善，民众的可支配收入有所增加，为居民出国旅游消费奠定了物质基础，据统计我国于2009年掀起了出境旅游的高潮，到2014年我国民众出境旅游消费金额高达1650亿美元，且民众出境旅游多将外出购物作为主要目的，多数消费者一半以上的旅游费用都花在了购物上，像当前多数民众去瑞士购买手表、去美国买奢侈品、去英国买复古首饰、去法国买化妆品和服饰。近年来，随着民众生活水平的提高，人们开始关注生活品位和情调，多数民众追求高品质的生活模式，随着人们生活水平的提高，国内旅游已无法满足居民，人们迫切需要到国外去感受异域风情，体会它们在历史的长河中积淀的文化魅力，当前出境旅游已经达到了一个高潮，仅2010年我国出境人数高达53788.6人，2011年人数便升至7025万人，2012年直接增加了1293万人，2013年出境旅游人数达到了9818.5万人，2014年我国外出旅游业迎来黄金时期，在国际旅游人数中占据9.58%。为了更好地满足人们外出旅游的需求，多数旅游企业开始打造多元化的服务模式，致力于业务的拓展，与多数国家构建了旅游关系，有效地方便了人们出境旅游[4]。

2.1 感受异域风情

人们开展旅游活动不仅是到各地欣赏自然风光和人文风情，同时也会购买一些独具地方特色的商品作为纪念物珍藏或者送与他人。当前我国多数民众在出国旅游时会选择欧美国家或者是泰国等周边国家，去感受欧美异域风情与浪漫情怀，去泰国旅游从文艺山城到阳关海滩去感受夕阳下奔跑的青春活力。当前多数民众去欧美国家或是泰国旅游带动了当地的旅游市场，直接助推了当地的服饰行业，带动了当地的经济。相较于东方文化的内敛，西方文化以热情奔放为主，像唐装的华贵，旗袍的隽永端庄，但欧美服装除了奢华贵气外还有着其特有的地域风情有着深厚的文化底蕴，此外不同的国家对于颜色的喜好，服饰的设计风格也不尽相同，如中国传统服装受阴阳五行的影响多以红、白、黄、青、黑五色为主，而西方国家则喜欢纯洁的白色和高贵的紫色，法国居民尤其钟爱蔷薇色、丁香色和天蓝色，英国人喜欢的神秘而高贵的黑，西班牙人喜欢别致的玫瑰红。近年来随着国家的高速运转，欧美国家一直站在时尚的前沿，把控着最新的流行趋势，因此其服饰一直备受民众推崇。随着旅游业的高速运转，旅游范围和消费结构也发生了很大的变化，旅游购物更是占据了民众外出旅游最大的经济份额，像中国居民在十一和五一黄金假期多数居民选择到泰国这个邻近国家度过短暂的假期，不少居民喜欢购买泰国的民族服饰去感受其别样的文化魅力，如其女性服饰中其筒裙，如纱笼般的裙摆根据女子的年龄去剪裁裙体的长短，上衣千差万别变幼多端，且泰国民众多喜欢红色和黄色，极其符合中国居民的审美，因此广受中国境外旅游居民的欢迎[5]。

2.2 国内外产品差价明显

随着出境旅游业的兴盛，带动了各地的消费市场，尤其以服饰业最为突出，由于中国关税率较高，其产品价格差异较为明显，相关学者调查显示国外进口的各种奢侈品、箱包、化妆品相较于香港、澳门等地价格高出45%，相较于欧美国家更是高出50%，其价格差多集中于各种消费税、进口关税和增值税上，加大了消费者购物的经济压力，致使多数民众在出境旅游时各种疯狂选购。由于欧美国家和泰国各地其相关消费品由于税率的原因价格较之中国有很大的差值，境外产品的低廉成为推动民众出国旅游的助推力量。近年来随着国家经济实力的提升，国内外经济往来的频繁，社会上也滋生了一些不良思潮，像拜金主义、享乐主义，多数消费者在出国购物时并非都是理性消费，从众心理、攀比心理、炫耀消费虽然带动了各地的经济，但很容易滋生不良社会风气，影响国家的健康运转。

2.3 中国产品的自身原因

纵观中国的发展史，新中国成立后百废待兴，政府虽然加大政策扶持和资金投入力度，但中国制造仍未转化为中国智造，商品的科技含量较低，尤其是近年来随着市场经济体制的完善，市场竞争愈加激励，多数企业盲目扩产，过于追求经济效益，致使产品质量和安全问题频繁发生，以至于消费者对国内产品抱有怀疑态度，因此更倾向于选购外国产品。

2.4 国家政策宽松

随着时代的发展，我国政府放宽了出国旅游政策，为民众出国旅游购物奠定了基础，且为了助推旅游业，我国放宽了旅游签证政策。新中国成立以来，我国便以和平共处作为外交方针与多个国家建立外交关系，由于中国旅游市场的强大及消费者强劲的购买力，多数国家放宽了对于中国游客的签证门槛，像欧美国家和泰国极大欢迎中国游客前往旅游，多数国家更是完善了当地的旅游业，对旅游活动和旅游市场进行优化，特别重视当地服装市场的改善，以便吸引更多中国游客的注意，以期带动旅游市场，打造多元化的旅游业，为当地市场注入新鲜活力，以便更好地推动当地经济快速发展。[6]

3 结 论

新时期在消费转型的大背景下，根据当前我国居民出国旅游购物的特点，相关部门应该积极应对，调整进口关税，减少产品的价格差，利于民众前来购买。其次重塑国有企业的形象，加大科技投入力度，对产品结构、性能和质量进行优化，加大质量安全监管工作，减少国有产品安全事故的发生率，便于人们日后放心购买和使用。此外还需要规范我国消费市场，严厉打击各种假冒伪劣产品，加大惩处力度，加大市场监管，推动我国消费市场良性运行。

总而言之，在消费转型的大背景下科学分析我国居民出国旅游的消费特点，准确把握民众的消费倾向，加大旅游消费问题的宣传力度，组织民众进行再教育，引导居民理性消费，开拓国内旅游市场，根据民众的实际消费需求对其进行整合和优化，吸引消费者注意力，带动国内旅游行业高效运转，助推国内经济，以便提升国家经济实力，活跃市场氛围，促进国家经济又好又快向前迈进。

参考文献：

[1]庄杰超.浅谈中国境外消费现状及问题[J].经济，2016（7）：180.

[2]孟莉娟.我国出境旅游的现状、问题与发展对策探讨[J].河南财政税务高等专科学校学报，2015，29（4）：37-38.

[3]蔺国伟，白凯，刘晓慧.参照群体对中国消费者海外旅游购物趋同行为的影响[J].资源科学，2015，37（11）：2151-2161.

[4]楊玉杰，方旭红.中国公民出境旅游购物研究[J].广西经济管理干部学院学报，2016，28（1）：69-76.

[5]李平，慕慧，洁孙静.中国经济转型背景下的旅游服务贸易发展策略[J].山东师范大学学报：自然科学版，2015（1）：97-99.

[6]高珺.中国大陆居民境外旅游消费的特点与趋势分析——以赴日旅游消费为例[J].商场现代化，2017（3）：4-5.