生鲜电商O2O模式现状分析及对策

匡俊姬+李世媛+程强生+孙腾飞

[摘 要]生鲜电商被视为中国电子商务领域最后一片“蓝海”，受到资本市场的青睐。而近年来兴起的O2O模式为生鲜电商的发展提供了新的思路和动力。京东、阿里巴巴、苏宁等互联网巨头都先后进驻生鲜O2O领域。但是目前看来其发展状况却不容乐观，4000多家生鲜电商中仅有1%数据来自《中国电子发展报告》。能够实现盈利。文章通过对国内生鲜电商O2O模式的分析，发现其发展过程中存在的问题并在此基础上提出相关建议。

[关键词]生鲜农产品；电子商务；O2O模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.32.144

1 O2O模式下生鲜市场现状

OnlineToOffline（O2O）模式下，消费者能够在线上获取信息、下单支付，在线下提取商品或享受服务。此种模式通过线上营销推广促进线下交易，从而使线上的信息、资金流与线下的物流、商流的形成完整的闭环，实现了互联网与实体经济的有机结合，相较于传统的B2C、B2B等模式具有明显优势。但这种优势在生鲜这一特殊领域却有待进一步发挥。尼尔森在2015年发布的《中国生鲜电商白皮书》中指出，中国的生鲜电商渗透率仅1%～2%。同时，根据《中国电子发展报告》的统计数据可以看出，在我国四千多家生鲜电商中，仅有1%实现盈利，4%盈亏持平，88%略亏，剩下的均处于巨亏状态。因此，生鲜电商O2O发展模式仍然存在巨大发展空间。

2 国内生鲜电商分类

我国目前的生鲜电商按运营模式主要分为平台型、垂直型和产品线延伸型三种。

平台型生鲜电商，提供平台吸引生鲜厂商家入驻，以天猫和京东为主。它们拥有众多忠诚的消费用户，具备其他平台难以企及的流量优势，垂直电商在综合平台上的销量甚至超过了官网和App的销量。2016年第三季度生鲜电商市场份额分布显示，市场份额较高的是天猫喵鲜生和京东到家，分别占比26.81%、24.83%。天猫的“喵鲜生”通过将分散的货源、统一的物流服务以及统一的进口入库报关来实现一站式购齐的方式降低中间成本，并通过与第三方的菜鸟物流合作，利用自身的大数据对其配送进行优化。京东的“京东生鲜”利用自身物流优势，可以实现全程冷链并快速将生鲜送入顾客手中，其即刻赔服务也是将售后做到极致。但是，综合电商平台面临着入驻商家良莠不齐的问题。从商家角度来看，入驻综合类电商平台既是机遇也是挑战。虽然入驻平台会产生相当一笔费用，但相较于构建自有网站并自建物流来说，成本依然可以大幅降低。对它们而言，如何在日益激烈的同质化竞争中通过差异化战略吸引消费者是值得深思的严峻挑战。

垂直型生鲜电商，专注于生鲜产品的销售和运营，如沱沱工社、本来生活等。这类生鲜电商有自己的App或者微信公众号，并拥有自己的门店或者仓库，网站自行配送，速度快，提升了顾客满意度。如“每日优鲜”80%的订单可以实现一个小时内送达的服务承诺，这款App在2017年第一季度的评分高达9.6。垂直型生鲜电商挑选优质货源基地，并且深入挖掘和精准把握细分市场顾客的需求，能够保证良好的用户体验，大大提高了小众人群的忠诚度。但是这一类生鲜电商的物流投入成本较大，因此存在区域限制，目前仅在一二线城市中可以通过该类生鲜电商购买消费者所需的生鲜，目标市场也相应地定位在中高端消费市场。虽然这类群体消费能力高但数量少，这极大地限制了垂直类生鲜电商的营利能力。并且，平台型商家面临的同质化竞争严重的困境在垂直电商领域依然存在。

产品线延伸型生鲜电商，这类生鲜电商的原企业本身就是相关行业，利用自身优势进入生鲜电商，例如以物流出名的顺丰快递，依托自身良好的流通及配送体系，创立“顺丰优选”进行生鲜销售，其线下实体店在实现“一小时送货上门”中扮演着重要的角色，同时还提供生活缴费等便民服务。以食品而出名的中粮集团，也自创“我买网”，通过销售自由品牌以及合作商品牌，进入生鲜O2O领域。

3 不足及改进

虽然上述的三类生鲜电商发展各具特色并取得了一定的效益，但依然存在市场定位不清楚、重复购买率低、标准化难实现、“最后一公里”配送的问题难以解决等不足之处。

首先，市场定位不清楚。《2016年第三季度生鲜电商市场报告》数据表明，生鲜电商的用户主要是26～35岁的年轻群体，其中男性占43%，女性占57%。《基于感知收益—感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究》一文指出，年龄在20～30岁以及40～50岁的人群对生鲜O2O的接受程度高。《消费者网购生鲜农产品的影响因素分析》一文表明，消费者收入、教育水平和时间充裕性都显著影响消费者是否选择网购生鲜。所以生鲜电商可将其目标客户定位为高学历、中高收入人群，即大学生以及青年、中年白领人士，并且进一步细分市场，满足用户的多样化需求。

其次，重复购买率低。大部分生鲜厂商都是通过首次购买送优惠券和打折等方式实现顾客的首次购买，但是这种模式下顾客的重复购买率较低，而重复购买往往决定着一个企业是否能够长期稳健发展。因此，可以通过线下互动与线上推广相结合的闭环营销来培养稳定忠诚消费群体。

再次，标准化难实现。标准化是目前各类生鲜电商都在重点关注的方面，各类生鲜电商，尤其是平台型生鲜电商都试图制造自己的标准。较大的电商品牌，可利用自身的优势，联合起来，制定统一标准，包括对上游生鲜产品的外形、质量、重量等，运输中的温度和配送时间要求等都做出统一的标准。除了向上游输出品规和标准以外，还可以对所销售的产品进行定级，强化消费者的标准意识，来培养消费者的消费习惯。

最后，“最后一公里”的难题难以解决。目前各大生鲜电商都在想方设法地解决“最后一公里”的难题，“每日优鲜”提出“云冰箱战略”，“顺丰优选”提高门店数量，而“一米鲜”则直接采取“以销定采”的战略。京东自有的生鲜配送体系虽然十分理想，但是小企业在资金不足的情况下切忌盲目扩张，建议先发展成型一定的规模后，再慢慢进行扩张。另外，建设自提点也是较好解决“最后一公里”配送问题的方法之一。

4 结 论

生鲜电商有着巨大的发展潜力和广阔的发展前景，经过几年的发展呈现出多元化的特点，但尚未形成较为成熟的模式可供借鉴。生鲜电商O2O模式作为新生事物现状仍然是举步维艰，提高盈利能力成为亟待解决的问题。本文在对生鲜电商O2O三种运营模式的现状进行分析的基础上发现了市场定位不清楚、重复购买率低、标准化难实现、“最后一公里”配送的问题难以解决等不足并提出了相关建议。生鲜电商O2O只有立足实际、积极探索、及时改进，才能蓄力向前。

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