公共图书馆阅读推广营销策略实例探析

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(1.丹东市图书馆，辽宁 丹东 118000；2.抚顺市图书馆，辽宁 抚顺 113006)

公共图书馆阅读推广营销策略实例探析

古晓梅

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徐淑秋

(1.丹东市图书馆，辽宁 丹东 118000；2.抚顺市图书馆，辽宁 抚顺 113006)

图书馆的重要职能之一是推广阅读。本文阐述了公共图书馆阅读推广营销的重要性、公共图书馆内部营销策略，针对公共图书馆阅读推广案例进行策略分析，为阅读推广的实践与探索提供有益参考。

公共图书馆；阅读推广；营销策略；实例探析

1 引 言

随着信息和科技的迅猛发展，互联网和数字大潮改变了人们的生活，人们的阅读理念、阅读方式发生了很大的变化，人们也越来越习惯用网络媒介进行阅读。为顺应时代的发展，图书馆界人士开展了讲座、展览等活动以增强阅读推广的竞争力，但还是难于改变目前读者持续减少的现状。为此，图书馆界人士把市场营销观念植入到阅读推广活动中，参考、借鉴和运用营销策略开展丰富多彩的阅读推广活动，向社会公众宣传图书馆、推介阅读。行之有效的阅读推广营销手段，不仅能让更多的人亲近阅读，吸引广大读者走进图书馆，还能在全社会营造全民阅读氛围，实现全民阅读。

公共图书馆作为知识传播和文化传承的重要基地、倡导全民阅读的主要力量，应突破传统惯性思维，树立新型阅读推广营销观念，最大限度地实现图书馆的职能和价值。阅读推广以营销方式向读者、社会机构以及政府有关部门宣传图书馆阅读推广活动，不仅能增进读者的阅读兴趣，同时也能吸引更多的人参与到活动中，促进全民学习、终身学习。因此，图书馆推广阅读营销是图书馆进行阅读推广的必要手段，也是图书馆事业发展的必然要求。阅读推广营销作为图书馆推进全民阅读推广的一种重要手段，已在图书馆阅读推广工作中发挥了重要作用，也越来越受到图书馆界重视和认可。

2 公共图书馆内部营销策略

2.1 定位分析阅读推广营销人群

公共图书馆是非营利性组织，因此阅读推广营销目标十分宽泛，不管是老人、中年人，还是青少年、儿童，不论是富人，还是穷人，任何阶层的人都能成为图书馆的潜在读者。由于读者在年龄、学历、爱好、阅读习惯等方面各不相同、千差万别，公共图书馆阅读推广营销活动应该根据不同营销目标，从多个角度出发提供不同的阅读推广服务。由此可见，图书馆的阅读推广活动，应尽量考虑读者的不同阅读兴趣和需求，以聚拢爱书人、读书人，甚至不常阅读的人、不喜欢读书的人，让他们真正了解阅读的本质和乐趣，培养和激发内在的主动阅读的动力，让他们爱上阅读。

2.2 培养引进阅读推广营销人才

人才是公共图书馆开展营销工作的成功之本，图书馆馆员的知识结构和综合素质决定着图书馆的科学管理水平和服务水平，也直接影响到图书馆营销的成败。首先，制定完善科学合理的工作激励考核制度，激励馆员的工作热情，激发馆员主观能动性，充分调动馆员的积极性和创造性；其次，为在职馆员提供培训的机会和条件，使其掌握新知识、新方法，激发馆员潜能，充分发挥在营销活动中的作用；再次，注重引进精通计算机网络使用和维护的技术人员、资深导读人员及既具备图书馆专业知识又具有沟通宣传特长的复合型人才；最后，为使公共图书馆的阅读推广活动可持续发展，必须做好阅读推广志愿者队伍的培养。因为高素质的阅读推广队伍是图书馆阅读营销活动顺利开展的基石，也是阅读营销活动可持续发展的保证。

2.3 合理制定阅读推广营销计划

图书馆阅读推广营销的目的，是根据读者需求，将馆藏资源、信息服务通过各种渠道向社会各领域、各阶层读者传递，并延伸到每个角落，使读者认识和了解图书馆，进而喜欢图书馆、利用图书馆。做好图书馆阅读推广营销活动，首先要了解读者的需求。可通过发放调查问卷、电话访问、网站专栏、跟踪搜索热门关键词等方式，多角度、多渠道了解读者的需求。其次，选择合适的渠道进行推广。可利用传统的电视、报纸、广播、户外交通设施，也可选择新媒体，如网络广告、博客营销、微博营销、短信营销、移动互联网介质营销，针对不同的活动、不同的读者选择与其相适应的营销方式。最后制订系统的推广计划。公共图书馆属公益性事业单位，在阅读推广上的投入不多，因此，必须要制订有新意的、周详的推广方案和效果评估方案，合理规划图书馆短期和长期的营销推广计划，使各项阅读推广活动形成合力，有效地推进阅读推广。

3 阅读推广案例营销策略分析

公共图书馆开展的阅读推广活动，大多数还是以传统的读书征文、知识竞赛、图书展览等为主，主题单一、形式单调、普及面窄，整体宣传实效性差，活动效果不佳。因此，图书馆亟须树立创新营销的理念，充分发挥图书馆在阅读推广方面的优势，最大限度满足读者的需求，以谋求公共图书馆阅读推广工作的良性发展。

3.1 借助名人效应，科学推广品牌阅读

近几年，各级图书馆竞相开展阅读推广活动，树立自己的品牌活动，但活动同质性却加剧了恶性竞争，整体活动效果不佳，发展进程缓慢。国家图书馆为更好地推广阅读，在网站上开设名家荐书栏目，每期请一位名家介绍一本好书。但这些名家在各自领域内有名，一般社会大众对其往往不太了解，如同陌生人向你推荐书，宣传效果也不太令人满意。因此，公共图书馆要合理借助名人效应，科学推广阅读品牌。例如，2014年由中国图书评论学会主办的“中国好书”评选活动，首先由权威专家评选出全民性的优秀读物，然后通过权威媒体中央电视台在4月23日世界读书日以独特的方式向全国观众展示，最后邀请权威作家和经济学家到场分享读书心得并推荐图书。这次活动影响广泛、关注度极高，吸引了读者与观众的眼球，在让大众了解每个领域的名家的同时，实现了有效宣传阅读推广的目的。因此，公共图书馆应充分利用电视、广播等媒体作为推广平台，邀请文化名人和权威人士、电影明星或历届优秀学生代表进行阅读推广，必然能达到事半功倍的效果。

3.2 开辟专题阅读，深入满足读者需求

专题是“成套读物”，是同一对象(主题)文献资料的集合，把分散在不同学科中的、同一主题的文献集中在一起。“专题阅读”是一种特殊的导读方式，是指图书馆向特定的读者全面系统地揭示某一特定学科或某一专门主题事件，在特定范围内组织的资源集合供其阅读和学习的一种导读方式。在生活快节奏的今天，每位读者都希望能快、准、全地找到自己所需的图书和信息。因此，专题阅读作为一种深层次的阅读指导服务，以其集中性、专指性、指导性、高效性的特点，更好地激发了读者的阅读意识及阅读需求。例如，国家图书馆通过国家图书馆网站、国图手机门户、手机应用程序、短信等多种新媒体手段同步推出的“文津经典诵读”专题阅读，在形式上采取“每日一句”推荐给公众阅读，在内容上每个诗词格言都配有相关的各类文献书目和馆藏地，方便读者进行延伸阅读。“文津经典诵读”这种新型专题阅读模式在国内图书馆界树立起了很好的示范作用。因此，公共图书馆应充分利用新媒体平台向读者推送专题阅读，这种主次分明的专题阅读书目不仅让读者一目了然，轻松掌握每个专题需要阅读的文献，而且还让读者在阅读中少走弯路，提高阅读效率。

3.3 重视手机阅读，挖掘多元服务潜力

根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第38次调查报告显示，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿。这些数字表明，手机在上网设备中占据主导地位，已经成为人们传递和获取信息的重要途径。手机短信营销因具有时效性强、操作简便、费用低廉、普及面广等特点，非常适用于高节奏的现代社会。因此，图书馆必须明确认识到这一形势，把细化手机短信服务模式当做手机推广阅读营销的一部分。例如，东城区图书馆在举行“书海听涛——作家与读者见面会”时，工作人员会赠送书籍，同时鼓励读者签名及留下联系方式领取。目前，东城区图书馆已有固定读者手机联系方式近200个。每周活动举行前，工作人员都会及时群发信息给这些读者，读者群体不断壮大。手机阅读是网络阅读的延伸，能提供各类图书、音乐专辑、手机播客等数万种多媒体读物，用户不仅可以用手机看时尚杂志和流行小说，还可以学英语、听音乐，享受全移动阅读新生活。因此，各级公共图书馆要充分利用数字图书馆移动阅读平台，发挥数字图书馆高速高效检索、海量信息存储、全天候24小时开放、文献资源最大程度共享、读者与图书馆零距离接触、信息主动推送服务等强大优势，同时借鉴现有手机阅读模式，开展手机推广阅读服务，为读者提供多元化的阅读平台，不断深化图书馆推广阅读能力。

3.4 依托传播优势，拓展微信服务渠道

微信营销因成本低廉、定位精准、方式多元化、客户群真实等优势，成为了一种炙手可热的全新营销方式，受到了大众的青睐。微信平台除了支持文本、图片、音频、视频的即时传送外，还具有群聊、摇一摇、扫一扫、二维码等功能，可向用户提供最全面、最直观的图书信息，非常适合图书馆向读者推送类型丰富的阅读推广信息服务。同时，微信利用其病毒式推广方式，扩大了阅读推广信息的有效传播。以厦门市图书馆2015年暑假热读活动为例。在“阅读·仲夏梦”晚会、“名师课堂”系列、“新锐阅读”沙龙活动及夏令营活动中，均增设了微信报名的方式，活动信息第一时间直达读者手中，及时有效。微信的互动功能和自主报名的页面设置简便了整个报名的流程，比起以往的电话报名，新的报名方式信息更加准确清晰。活动结束后，通过微信平台不仅可直接有效地展现活动的效果，还能够及时将读者需求信息反馈到图书馆，微信营销已成为厦门市图书馆开展服务宣传的重要媒介，成为阅读推广宣传的新途径。因此，公共图书馆利用微信平台开展阅读推广既可以直接获取读者需求，缩短读者与图书馆的距离；又有利于引导读者的阅读行为，推动图书馆文献信息的传播；还能培养良好的读者关系，有效地提高读者的阅读率。

3.5 整合媒体资源，引领全民阅读风尚

利用新闻媒体进行阅读推广营销宣传也是一种有效方法。通过大众传媒广播、电视、报纸、网络等方式推广阅读活动品牌，受众面广、针对性强。比如以政府的名义举办“读书节”“读书月”“读书日”活动，可以及时反馈给网络媒体、纸质媒体、电视媒体进行宣传报道，营造读书、学习氛围，引导全民阅读，从而形成良好的社会阅读风气。利用全国、全球性活动，如纪念日、国庆节、世界杯等，举办相关的图片展、图书展、专题讲座，通过多元媒体宣传报道，吸引读者关注，广泛宣传图书馆。宁夏图书馆利用与宁夏广播电台共同创办的“书香宁夏”声讯视频、“书香宁夏”两个大型系列广播网络专题节目，介绍宁夏图书馆优秀馆藏，推荐精品图书，让听众和网民增进读书兴趣。同时，还利用当地报纸媒体开办“阅读新视界”品牌专版，借报纸平台指导市民阅读。这种利用现代媒体合作共建阅读指导品牌服务的方式，影响较大且吸引了大量读者前来办证，持卡读者翻了十几倍。因此，通过电视、广播、报纸、网络等媒体刊发广告、制作宣传册、利用电子邮件征询等营销方式进行阅读推广，不仅能让读者了解图书馆情况，改变图书馆在公众心目中的形象，还能吸引新读者的加入，充分调动社会各界的阅读积极性和主动性。

3.6 创新视频营销，提升阅读推广能力

网络视频营销可以说是一种有剧情形式的广告，感染力强、形式内容多样、独具创意。视频营销具有互动性，用户可以利用文字对视频进行评论，视频发布者也可以进行回复，这样的互动不仅为该节目造势，而且使得该视频的点击率节节升高，用不多的投入起到了宣传推广阅读的最大效果。例如，舟山市图书馆制作的《孩子，跟我来》，以微电影作为读者入馆培训的手段，将索书号、馆藏书目查询系统、移动图书馆使用等知识点在故事情节中一步一步展开，用含蓄的方式描绘出图书馆这个特定空间里发生的阅读故事，用直观的方式展示出图书馆各种资源的使用方法，阅读推广效果深入人心，达到了营销的目的。因此，好的创意及精准定位是公共图书馆利用网络视频进行阅读推广的关键。比如分享普通人的阅读经历、特殊弱势群体对阅读发自内心的想法等阅读推广视频，能让更多人发生共鸣，使读者在观看视频的过程中能够不自觉地感受到书籍的美好和芬芳，随时开始愉快的阅读之旅。

4 结 语

开展全民阅读推广是图书馆的使命与职责，是一项长期复杂的工程。公共图书馆作为阅读推广开展的重要阵地，要不断进行阅读推广营销理论应用研究，不断总结和归纳适合阅读推广的营销策略，不断挖掘阅读推广营销人员的潜力，更好地服务于全民阅读推广，为培养读者阅读风气，扶植社会阅读风气，走出一条可持续发展的阅读推广道路，为构建书香社会添砖加瓦。

[1]陈 鹂.图书馆阅读推广营销手段探析[J].图书馆工作与研究，2015(1)：109—112.

[2]李珍连.新媒体环境下高职院校图书馆“专题阅读”工作研究[J].图书馆研究，2016(2)：79—82.

[3]CNNIC.第38次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2016-01-22].http：∥www.askci.com/news/hlw/20160805/17065450828.shtml.

[4]史海嫣，赵宇鹏，贾玉洁.基于微信的高校图书馆阅读推广模式构建[J].情报探索，2016(6)：103—106.

G258.2

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1005-6041(2017)05-0078-04

2017-04-19

古晓梅(1974—)，女，本科，馆员，丹东市图书馆；徐淑秋(1966—)，女，本科，副研究馆员，抚顺市图书馆。