从读者到用户：“互联网+”时代的出版企业平台建设*

◎ 刘志杰

从读者到用户：“互联网+”时代的出版企业平台建设

◎ 刘志杰

平台建设是出版企业实施“互联网+”战略的核心环节，出版企业平台建设一要跳出渠道建设模式，二要注意“分母效应”，立足于大规模用户刚性需求，三要把平台建设成用户培养的工具和载体。

互联网+；出版企业；平台建设；用户培养

“互联网+”时代的到来，使纸媒构建的传播体系和经营格局逐渐瓦解，这对于出版企业来说尤其明显。新兴的互联网出版企业“挟平台以引受众”，迅速布局出版产业市场，形成新型的出版产业链格局。当原有的产业价值链被消解，新的产业价值链又无法占据主导地位时，出版企业开始意识到平台建设是“互联网+”战略实施的核心环节。“平台是BAT企业的独特优势，也是传统出版企业的短板所在”。于是各个出版企业不惜斥巨资纷纷发力平台建设。但是，“互联网+”时代的平台建设与传统出版的渠道建设有本质的不同，它不仅要实现与作者、读者的连接和交易，而且要通过互联网满足用户的多样化需求，形成用户依赖，才能在激烈的市场竞争中生存并创造价值。如何建设拥有大规模用户的平台？如何通过平台建设实现从受众到用户的转变？带着这些问题，本文从经济学视角探讨出版企业如何做好平台建设。

一、平台建设要跳出渠道模式

传统出版行业是兼具垄断竞争和寡头垄断特征的市场结构，但是这种市场结构在“互联网+”时代被打破了，内容生产成为一个大传播概念，大量自媒体、网络文学创作网站的出现，使出版业的实际进入门槛变低，逐渐向垄断竞争市场格局转变。互联网企业利用自己的传播体系轻易地绕开了出版行业严密的把关环节，将出版变得轻而易举。这一改变带来的直接后果就是出现了喻国明教授所说的“渠道不灵”的问题。在这种情况下，出版企业第一反应就是如何掌控渠道。因为从产业链来看，与终端消费者越接近，你对市场的掌控就越有力。曾经的新华书店直接面对终端消费者，很多文化用品不得不委身于新华书店进行销售就是这个原因。但是今天出版企业在互联网世界里没有了连接读者市场的工具和载体，眼睁睁看着读者成为互联网企业的用户，自己的产品成为别人用户资源需求的一部分。于是，很多出版企业开始发力建设自己的传播矩阵，从网站、微博、微信到APP，力图通过新媒体渠道建设重新赢回受众。

但是，平台建设绝不是渠道建设，不考虑用户需求，仅仅向用户传播企业信息或者建设一个网络销售渠道是很多出版企业平台建设的主要误区。对于这一问题，匡志宏认为“由于一直以来缺乏对读者的了解和研究，多数平台变成了‘以我为主’的企业宣传网站，用户寥寥，完全看不到盈利模式。”对于出版企业来说，“互联网+”时代的最大问题不是渠道不足，而是渠道泛滥。出版企业并不是缺少向受众销售的渠道，而恰是有过多的渠道可以向受众销售自己的内容，可是对受众而言，渠道越少、越有用才越有效率，不可能关注和使用如此众多的渠道，渠道泛滥只会导致渠道不灵。

事实上，传统出版的销售渠道早已被巨无霸式的图书电商平台所取代，任何一个出版企业都无法通过自建图书电商平台与当当、亚马逊相抗衡。从建设主体来看，所有的出版企业彼此都是竞争对手，没有任何一个出版企业希望对手掌控渠道，而自己只做产业链上不能连通市场的一环，唯有没有出版业务的第三方才能得到大家的认可。这种情况形成的后果是出版企业无法打通与消费者的连接，这显然是出版企业所不愿意看到的。

要解决这一问题，出版企业就需要跳出渠道思维模式。平台的最大特征在于综合性、实用性和高效性，从效用的角度来看，平台只是一个工具和载体，其无疑具有销售功能，但仅仅把平台当作销售渠道来建设本身就是狭隘的，受众是一个多样化需求的人，立足于受众需求做平台，就要充分挖掘平台的多功能性，利用企业本身的核心优势打造对手无法超越的互联网平台。

二、平台建设要注意“分母效应”

互联网企业基本都以平台著称，如百度以搜索平台为基础，形成较高的用户黏性，而后在众多服务领域获得成功。尽管在互联网世界里平台十分重要，但平台建设成功却并不容易，成功的平台需要大量的资本投入，运营和维护成本很高，没有大规模的用户无法支撑平台的持续运营。从互联网平台建设的经验来看，平台建设存在着很强的“分母效应”，即如果一个平台提供的服务包含了另一个平台提供的服务，那么前者将更容易吸引到大规模用户。所以，出版企业在平台建设中必须打破原有的出版概念，将出版拓展为更为广泛意义上的文化和信息服务。

平台要获得大规模用户，就要吸纳和满足多种类型的受众需要，并逐步将受众转变为用户。如果我们把平台性质按满足需要类型进行分类，就会发现，满足低层次需要的平台可以把所有人纳入进来，而满足高层次需求的互联网平台却只吸引市场中的一部分人，这就好比分子和分母的关系：满足低层次需求的平台更像是一个分母，其用户基数往往高于满足高层次需要的平台，显得更具竞争优势；另一方面，由于互联网有很强的网络外部性，当多数人都使用某一平台时，会促使更多未加入的人使用该平台，也就是说，平台用户规模将会极大地影响其未来发展，分子平台用户向分母平台转化的概率要远远大于后者向前者转化的概率，使平台建设出现较强的“分母效应”。因此，一个平台如果满足的是基本需要，将很快吸引较大规模的用户，在大规模用户基础上再根据用户需要提供更多高层次服务，从而成为复合功能平台，将能够使现实世界单一产品的消费者成为网络世界的多元需求用户。

但是，如果出版企业在互联网世界里仍然遵从现实世界的市场经验，把专业化、个性化等市场细分作为建设平台的依据，特别是对于出版这个处于需要层次中的高级需要建设一个专门的平台，就会在平台建设之初出现用户规模较小、缺乏用户黏性的问题。况且从用户的注意力资源来看，每个用户都会潜意识以最低成本最高效率使用平台，在同样结果下，用户加入的平台越少越有效率。所以，出版企业在平台建设中，必须要争取成为分母平台而不是分子平台，在平台建设时立足于刚性需求，迅速聚拢大规模用户，而后再逐步加入个性需求。以时代教育在线为例，平台瞄准学生学习的刚性需求，提供一个在线移动学习空间，开设了教学大师、影视课程、试题试卷库等在线学习资源，满足学生随时随地学习的需要，同时，通过社区建设使学生获得归属感，以内容资源建设带动学校、教师、学生、家长四个主体之间的交流、分享、沟通、表达，组织各类线下文化活动，提升用户黏性。可以说，目前出版企业平台建设中K12教育资源平台能够成功的主要原因，就在于其用户规模较大，需求多为基本需要。从现实情况来看，即使是当当、亚马逊这些曾经以图书业务为主的互联网企业，也都由分众转向大众，转型百货电商平台以积极谋求用户规模的提升。如果我们的出版企业在平台建设上过分强调“专业和分众”，建设出版专业电商平台、出版社交易平台等，结果将极有可能出现被其他分母平台所压制的局面，使自己在竞争中处于不利的局面。

三、平台建设的关键在于用户培养

平台建设的功能和目标是决定平台建设成败的重要因素，出版企业需要把平台建设看作是培养用户的工具。“用户中心是大势所趋，媒体能否顺利转型，关键在于能否实现用户导向的转型，提供有价值的服务，和用户永远保持连接。新媒体的目标是构建一个基于内容产品、关系产品和服务产品的多元生态系统。”从受众到用户的转变，反映的是“互联网+”时代出版企业同消费者之间关系的重构，如果平台建设仅仅是为了把原有的业务放到网上，就失去了互联网的精髓。平台建设的根本是培养用户，用户作为一种资源在于其多元化的消费需求，这就需要把“原本仅仅专注于信息需求的受众，转化为一个多种需求都予以关注的多元用户，用户除了消费信息，也消费其他产品和服务”。

在传统出版业中，出版产品从出版企业到受众需要经历很多环节，出版企业只能通过发行商获取市场数据，不大容易精确掌握受众的数据和特征，但在“互联网+”时代，“基于数字平台的内容可以实现点到点的推送，使得最终用户的信息能够被完整捕获”。这加强了出版企业对终端市场数据的掌控，在平台建设中要记录用户数据，利用大数据技术追踪分析用户，形成并不断完善用户档案信息，提醒和激励用户形成使用习惯。陈力丹先生认为“是否能够主动寻找用户，并不断追踪用户，重构媒体与用户关系，预测并引平台的用户培养往往意味着一种生活方式培养、一种习惯培养，平台要成为用户培养的工具，提升用户黏性是重要工作内容，赵青等人的研究认为“网络用户的自身感知有用性、满意度、使用习惯等对于黏性行为的影响较大。”因此，在平台建设中，要增强平台本身功能的实用性，为用户提供更为便捷和满意的服务，通过全方位的服务，降低用户信息获取成本，不断强化其对平台使用的依赖。

随着用户意识的不断提升，未来出版业竞争将集中于向用户提供附加价值以及高品质用户体验。目前，“内容+平台+服务”的运营模式已经得到多数出版企业的认可，但是建设什么样的平台，如何培养用户，改变有受众无用户的局面还是一个需要认真思考的命题。很多出版企业依靠中小学教材、教辅赢利，这个受众基础其实不可多得，应该首先抓住这种资源优势，瞄准中小学生巨大的用户规模，从满足刚性需求出发，大力建设教育资源网络服务平台，建立健全中小学教育资源数据库，以用户资源为中心，围绕中小学生需求，拓展多元服务，以内容服务为核心竞争力，以文化用品和幼儿、青少年用品及其所需的生活信息服务为新的赢利点，打造从幼儿到青少年成长必需的网络平台，实现平台建设的突破。在这方面，凤凰传媒旗下的学科网是一个比较成功的教育资源服务平台，该平台立足于满足学生考试学习的需求，以海量教育资源为优势，集聚了千万级注册用户，围绕学生、学校、教师、家长等不同类型用户开发出网校通、学易云、E网通、学易学堂、点数商城等诸多产品，将教学服务、文化用品、生活用品以及学习互动结合起来，成效显著，2016年上半年学科网所在的凤凰学易实现收入3531.38万元，同比增长33.34%。

平台建设是一个投入巨大、回报漫长的过程，在“互联网+”时代的产业转型中，出版企业的平台建设不仅仅是一种技术架构，而且是连接市场和培养用户的工具与载体，拥有了大规模用户平台，就能够掌握产业整合的主导权。传统的出版企业产业链和价值连是贯通的，内容和渠道建设是完备的，在“互联网+”环境下，没有自己的平台就失去了渠道和终端市场。另一方面，单一产品销售在“互联网+”时代利润微薄，必须在满足用户基本需求的前提下，提供更多附加服务才能实现赢利。所以培养用户、扩展用户资源将是平台赢利的基础，只有通过平台建设来培养用户，出版企业才有可能真正实现跨越式发展。

（刘志杰，河南大学新闻与传播学院副教授，博士）*本文系河南省哲学社会科学规划项目“新常态背景下河南传媒企业的‘互联网+’战略研究”（项目编号：2015BXW）的阶段性成果。

注释：

① 郑建丽.浅论数字出版市场BAT企业新型产业链的建构[J].出版发行研究,2016（07）:51-53.

② 喻国明,刘旸. “互联网+”背景下传媒产业创新的五力模型[J]. 新闻与写作,2015(5):10-13.

③⑥ 匡志宏.大型出版企业必须建立用户导向的数字平台——以LexisNexis为例[J].出版发行研究,2013(11):8-11.

④ 彭兰. 好内容不一定能带来用户黏性——新媒体时代服务思维的转变[J]. 新闻与写作,2015(2):1.

⑤ 黄琼. 从读者到用户:《新闻晨报》的转型思路与做法[J]. 传媒,2013(12):17-20.

⑦ 赵青,张利,薛君. 网络用户粘性行为形成机理及实证分析[J]. 情报理论与实践,2012(10):25-29.