出版产业大数据的价值与运营途径探索

◎ 林 杰

出版产业大数据的价值与运营途径探索

◎ 林 杰

出版产业大数据有助于指导出版企业的生产、经营、管理、服务等决策与行动；通过大数据技术，可打通企业内部数据链，全面提升企业信息化水平，创新管理模式，打造服务平台型公司，寻求与渠道商的深度合作以促进策划与营销的融合；各出版企业应选择合适的伙伴自发联合、加强合作，实现大数据化运营。

出版产业；大数据；出版企业；数据资产

一、出版产业大数据的内涵

大数据是指无法在一定时间范围内用常规方法进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据是一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，其具有四大特征：海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型、价值密度低。

出版产业大数据是指出版企业与其上下游企业（包括涉及设计、排版、印制、装订等的上游企业，出版物销售渠道商、销售终端门店等下游企业）及内容创作者、读者等在各项出版活动中所产生的各类结构化数据，以及文本、图像、语音、关系网络、空间轨迹、时间序列等非结构化数据的总和。出版产业链中所有的参与角色，包括出版企业、出版物销售渠道商与销售终端店、印装企业、设计排版企业等经营实体，以及作者、读者等的日常活动都是出版产业大数据的来源。

出版产业大数据根植于出版产业，是大数据技术在出版产业中具体应用的产物。出版产业大数据的形成将反哺出版产业，成为指导出版产业各类经营活动的有利工具，其广泛应用将为出版产业的发展创造良好的机遇。出版产业大数据技术在全面汇集产业数据的基础上，依靠云计算服务器，从而真正进入大数据的运行轨道，进而用来精确反映、指导各项出版活动的开展与优化。

二、出版产业应用大数据的意义

出版产业正处在社群化营销不断崛起、数据挖掘技术逐步得到深入应用的行业背景下，传统出版与数字出版紧密交织在一起，传统出版的商业模式正遭受颠覆性冲击。出版企业在这种快速的演进过程中，必须收集、整理和分析业务流程中形成的数据，并使用这些数据去创造更优质的出版物及服务，为读者提供更好的阅读体验。

当前，“以数据思维驱动业务决策”的理念越来越被出版产业界人士所认同。当把数据思维的视角从单个出版企业放大到整个出版产业时，出版产业大数据的形象就逐渐清晰起来。出版产业正朝着“一切都被记录，一切都被分析”的大数据方向发展。随着大数据与出版产业的交织融合，出版产业大数据将给产业发展带来巨大能量。

1．有利于构建更优秀的作者队伍

作者承担了出版产业中主要研发者的角色，高素质且较为稳定的作者群体是出版企业发展的基石。作者和出版企业是相互选择、相互依存、相互促进的双方。出版产业大数据将帮助双方做出更为合理的选择，真正实现相互促进。

创作本身就是一项复杂的智力劳动，需要遵循其固有的规律，任何作者都无法如流水线一般源源不断推出好作品。因此，出版企业在作者、作品之间的选择与关联就愈发重要。出版企业在作者选择上，一方面期望通过名家的作品来提升渠道控制力，另一方面期望有能力不断挖掘出潜力作者，以较少的成本打造优质的产品线。在作品选择上，一方面期望在接受投稿时具有一双能筛选出有潜力作品的慧眼，另一方面期望与约稿作者进行有效及时的沟通，在作品与作者之间建立一种合适的关联。

出版产业大数据可以根据作者已有作品的市场表现、读者评价、作者的教育背景与生活经历，结合作品题材和社会热点来确定投稿是否有新意、与同类型作品比较是否有竞争力；也可以依照策划思路、作品定位逐个筛选作者资源库来确定适合的作者，在名家和潜力作者间寻找到平衡点，兼顾作者的经济报酬与精神层面的价值诉求，尽量做到社会效益与经济效益俱佳。

2．有利于提升选题策划能力

选题策划是出版物之所以成型的原动力，策划水平直接决定了能否出版和出版的质量。选题策划是出版活动中极度考验出版经验的部分，只有通过长时间的知识与经验积累才能掌握一个出版领域的规律。出版产业大数据能将知识与经验有效整合并挖掘出其最大功用，能让刚刚从事策划工作的人员快速进入角色，也能让经验丰富的策划人员拿出更多的时间来思考超越经验的部分。

另一方面，出版市场还存在版块轮动的现象，抱定一种畅销品后不断去重复，只能逐渐势微。比如由《明朝那些事儿》引发的历史热，或者股市飞涨时期的各类股市读物井喷，都会因为读者审美疲劳或者市场环境变化而不能复刻。出版产业大数据能够提供给编辑人员海量的可策划元素，通过排列组合及相关性比较找到人脑难以意识到的结合点，进而帮助编辑人员发掘未来流行趋势，发掘读者真正需要但是市场上没有的读物。

3．有利于塑造立体式的营销能力

出版营销的核心理念是激发、掌握并满足读者的需求。出版营销的发展轨迹与出版形式的演进相吻合，是选题策划的延伸。依靠出版产业大数据的帮助，在策划阶段就能充分融合营销点，使整个营销活动能完全契合读者对象的学习需求、精神需求以及社交需求，使出版活动真正向知识服务迈进。用滞后的采样数据来推测营销效果的方式，将逐渐让位于能完整记录、甄别用户需求的大数据方式。行业已经形成一种共识，即出版不仅是为读者提供一种读物（不管是在纸媒还是在新媒体上），更需要依照用户需求提供个性化的出版产品定制，为用户提供一种产品体验环境，包括有声阅读、视频节目、增强现实、虚拟现实，甚至体感技术的植入与网络直播等。

4．有利于优化出版企业的出版流程

用大数据思维来改造出版流程，将释放每一个出版环节的成长空间。首先，数字出版和传统出版将融合到同一流程中，实现一次编校多品类多形态输出，生产效率成倍提升。其次，数据驱动的选题策划将更具预判性，更能把握读者潜在需求和社会发展趋势，出版也将挣脱出版物之间只能独立存在的枷锁，借助于机器学习延伸出全新的更高阶的作品。最后，根据出版物的读者对象、上市时间点、适销地域与渠道等，将销售元素与社交元素结合，通过用户生产内容（UGC）模式能让读者兼具阅读者和创作者的双重身份，构建立体而动态的知识图谱。

5．有利于提升出版产业整体发展水平

不断积累的大数据包含着很多在小数据量时不具备的深度知识和价值，大数据技术将能为出版产业带来巨大的商业价值，实现各种高附加值的增值服务。当众多出版企业都向大数据方向努力，并最终汇聚在一起，将创造更为丰富的出版形式，促进传统出版和数字出版的双向融合，有利于加快产业运转节奏，塑造更为长远健康的商业模式，有利于优化资源配置，拓展产业边界，打造更为绿色的社会环境，最终将提升出版产业的整体发展水平。美国政府认为大数据是“未来的新石油”，大数据在出版产业中的应用将为产业发展提供无限动能。

三、出版企业运营大数据的途径与策略

基于数据化的前提是深度数字化，出版产业运营大数据应以行业数字化转型、媒介融合为基础和支撑。出版企业应在数字化转型过程中锻炼生产和服务能力，积极通过企业内部的变革，以及产业内的联合去促进数据的生成和采集，通过提升信息化水平和对数字资产的挖掘来创造大数据运用的条件。出版企业应从以下六个方面入手，促进出版产业大数据的形成和应用。

1． 认清本质，理解出版核心竞争力

出版企业要想在数字出版时代和大数据浪潮中谋求长远发展，应首先回答“我们的核心竞争力是什么”这个问题。

相当多的业内人士认为，传统出版企业擅长内容聚合、整理、加工工作，核心竞争力应根植于内容，并据此提出“以内容为主”的观点。然而深入分析后不难得出结论：内容都是作者的，出版社只是汇集作者并将其作品内容汇集到作品平台上，而这一平台的服务方式、服务水平、服务质量才是评价出版社优劣的标准。因此，先进生产服务方式的运用、先进技术的引用、先进流程的创新才是出版企业转型升级要根本解决的问题。

出版企业在数字出版时代的核心竞争力应在于“生产和服务能力”，即在于出版企业的生产服务能力是否能够吸引更多更优秀的作者和作品；在于出版企业的生产服务能力是否能吸引更多更广泛的读者。一个能可持续发展的出版企业，必须能在内容、技术、生产、服务等方面协调发展。

2． 深化转型，提升信息化水平

出版企业未来的商业模式应建立在信息技术与大数据技术基础之上，而实现这一愿景的一个必要前提是出版企业真正转型为信息企业，而不仅仅停留在目前的企业信息化层面。

提升信息化水平应首先从出版企业的行为数字化、逻辑数字化开始，使数字出版流程和传统出版流程归于一体；应进一步细化图书、客户、作者以及内部员工的信息库，并做好各类档案的数字化与管理，打造一个集ERP、官方网站、OA、数字出版管理系统、互联网出版平台等为一体的可扩展、高复用的“出版集成信息系统”，进而充分汇集、整理、分析作者、作品、编辑、加工、出版、发行等生产、营销、服务流程中的海量数据。

3． 整合资源，创造新的产品形态

基于大数据的出版需要对出版活动进行数据采集和存储，建立各种不同主题的数据库，并通过设置“最小数据集”（以收集最少的数据来最好地掌握研究对象所具有的特点）的方式来建设主题数据库，以学科、读者群、呈现形态、年代等元素为索引，经过不断的数据挖掘和可视化过程，将之前分散无序的内容整合成结构化、复用性好、交互性强的数据产品。最终数据资产可能以文献库、图片库、音频库、视频库、试题库、条目库等形式呈现，但其价值更体现在实现了以知识点或逻辑树为索引的抓取与呈现，以及与用户的友好交互。也就是说，以大数据来提升数据产品，同时数据产品为出版产业大数据贡献新的数据节点。

4． 尊重知识，构建平台型公司

出版企业正逐步从“内容生产者”角色向“内容服务者”角色转变，只有通过自身的生产和服务能力使内容得到良好呈现时，才有机会摆脱渠道商的掣肘。谁能为处于内容制作起点的编辑提供更大的发挥空间和更完善的服务，谁就能争取到更好的编辑以及通过编辑汇集起来的优质作者群体，并最终在知识服务竞争中获胜。

近年来许多优秀的编辑选择独自创业，正是感觉到成长空间受限的结果。而部分懂得机制创新的国内外出版企业则以独立工作室的方式将其留了下来。工作室负责选题和产品并获得了充分的话语权，而出版企业则化身为平台，为工作室做好销售工作及相关的支撑与服务。出版企业有集团化发展的趋势，这是提升创新活力，让大数据充分发挥效能的制度安排。

5． 渠道共创，策划与营销深度融合

从内容生产、知识创造的角度看，不仅应鼓励用户以UGC模式扩展内容源头，也应与渠道商一起，在实现深层次的数据互通的基础上，构建主体内容相同、部分内容依渠道差异而定的综合策划分散发布的渠道定制化模式，以及仅供特定渠道销售的渠道专有模式。通过与渠道商深度结合，将渠道中的价格血拼带来的困境，转变为接近市场、贴近用户的优势，逐渐连通用户数据集、渠道商数据集和选题数据集，实现策划与营销的深度融合。这不仅能为出版企业在出版产业链中创造更好的势能，也将引领出版产业大数据走向更为丰富的应用场景。

6． 自发联合，推动产业发展

出版业若想得到持续发展，需用更广阔的视野、更理性的模式来整合行业发展。其中，全行业数据信息平台的打造是一个亟待先行的重要环节。CNONIX作为出版主管部门力推的标准，势必需要在产业信息的源头——出版企业中运用起来，不然只能是换壳不换芯，实际意义不大。同时，CNONIX这一标准将有希望串连起整个产业链，真正让出版产业大数据落地。同时，数据规模和节点越多，大数据所能产生的指导效果就越大，其中的关键点就在于出版企业的参与，越多企业联合在一起，越能提升出版产业大数据的含金量。

当前，传统出版企业面临着发展困境和转型压力，若不主动求变革，便只能感叹产业的夕阳余晖。出版产业大数据是出版企业脱困的重要突破口，可以先同业务模式相近，或地处相同区域的出版企业一道以自愿的方式联合起来，这是自我提升的过程，也是出版产业大数据逐渐形成并不断提升应用水平，进而促进整体产业发展水平的过程，这终将推动传统出版企业的数字出版转型，使出版企业服务于国家战略、服务于文化产业的社会效益大幅提升。

（林杰，北京理工大学出版社社长）

注释：

① 周涛.为数据而生——大数据创新实践[M].北京: 北京联合出版公司,2016.

② 付真.浅谈出版社与作者的关系[J].信息化建设,2015(6):228-229.

③ 申敏.提升图书策划能力的思考[J].品牌,2014(9):251-252.

④ 张秋瑰.大数据背景下的图书出版营销创新[J].出版科学,2014(1):72-75.

⑤ 向安玲,沈阳.基于大数据的出版流程变革[J].出版广角,2014(14):54-57.

⑥ 中国大数据网.大数据的发展背景和研究意义[EB/OL].http://www. thebigdata.cn/YeJieDongTai/11578.html?utm_source=tuicool&utm_ medium=referral.2014-08-27.

⑦⑧⑩ 吴赟.产业重构时代的出版与阅读——大数据背景下出版业应深度思考的五个关键命题[J].出版广角,2013 (23):32-36.

⑨ 张振宇,周莉.“大数据出版”的理念、方法及发展路径[J].出版发行研究,2015(1):14-17.