美国数字教材租赁平台Packback的运营策略

◎ 彭克勇

美国数字教材租赁平台Packback的运营策略

◎ 彭克勇

作为一个数字教材租赁平台，Packback通过数字教材资源的短期订阅，为学生和教育出版商提供解决方案。这种“按次使用付费”模式不仅帮助学生以低价格获取教材内容资源，降低了使用门槛，增强了学生对数字教材的接受度，同时还帮助教材出版商扩大销售额，增强教材商与二手教材市场的竞争力。

美国；数字教材；租赁平台；Packback

未来的学习是数字化学习，数字化教材是其基本要素之一。美国近年出现了一个新型的数字教材应用平台——24小时数字教材租赁平台Packback，其发展与应用模式或许对我们的数字教材发展有一定的启发。

一、Packback的成立与发展

Packback成立于2012年，其创始人均为伊利诺伊州立大学的本科生。Packback是一个双向平台，通过数字教材资源的短期订阅，为学生和教育出版商提供解决方案。这种“按次使用付费”模式不仅帮助学生以低价格获取教材内容资源，降低了使用门槛，同时还帮助教材出版商扩大销售额，增强教材商的市场竞争力。除了提供租赁服务外，Packback还进行相关的阅读行为分析工作。

2014年4月，在美国ABC电视台真人秀节目《鲨鱼坦克》（

Shark Tank

）上，迈克·香农和凯西·甘德姆展示了其创办的数字教材租赁平台Packback。该平台提供24小时的数字教材租赁服务，一天的租赁费用为5美元。众所周知，美国高校教材价格高昂，而此次Packback推出的“按天付费”模式备受瞩目。真人秀结束之后，Packback共得到100万美元的种子资金。

Packback成长迅速。如今，其服务已覆盖了美国80多所高校，2014年秋季学期上线的“24小时租赁服务”在短短半年内就有超过9.6万用户使用。目前Packback与几大教育出版商合作，包括芝加哥大学出版社、麦格希教育、世哲出版社和泰勒·弗朗西斯集团，共提供3 000多本数字教材。

二、Packback的短期租赁运营策略

英美高校教材的价格一直持续上涨，居高不下。学生转而购买二手教材、网购教材和租用教材，这促使了教材租赁市场的繁荣发展。据统计，目前美国中高等教育教材二手市场规模约为55—88亿美元。在教材租赁市场上，Packback的劲敌很多，如Chegg、拉夫特（Rafter）和学院教材出租商，三个先行者早已占据该市场大部分份额和资源；除此之外，Coursesmart、无界教材（Boundless）、平面世界（Flat World）、Flooved都有相应的用户市场；即使是苹果和亚马逊，也在通过各自的电子阅读器提供数字教材。想从教材租赁市场分得一杯羹并非易事，Packback试图提供创新服务，进而开辟一条新道路。

Packback提供数字教材租赁服务是短日制的，即按天收费。这有别于大学书店的二手教材租赁模式，也异于传统电子教材模式。一般来说，二手书租赁是按学期计时，其花费大概是原书购买价格的一半；电子教材需要下载固定的数字格式才能使用，其价格普遍低于纸质书。而在Packback平台上，学生只需花费5美元，就能使用一本数字教材长达24小时。

在Packback网站上，学生可以通过ISBN检索到想要的书目。该网站还提供实时价格比对，用户将所选书籍与亚马逊、Chegg、AbeBooks、Skyo等网站进行对比，确保最实惠的消费。作为一种元索引工具，它能帮助资金短缺的学生在预算范围内做出合适的教材选择。Packback提供的数字教材是完全锁定的，其文本是截图或印刷模式，不能被复制或粘贴，有着完善的数字版权保护，这点可以打消版权所有者的顾虑。

24小时租赁服务是基于以下情况产生的：学生并不是整学期都需要教材，一年内他们可能只用几次。也因此，这种租赁模式并非适用于所有科目，它更适用于那些要求必须在论文写作或项目研究中阅读某些参考书目的科目，即是说，租赁教材仅用于完成任务或写作业。

除了短期租赁，Packback的问答社区也能让学生互相答疑，学生可以围绕某一本具体教材提出问题，这有助于加强教材使用的针对性。

三、Packback面临的挑战与应对

尽管在租赁方式上有所创新，Packback也面临一个很大的挑战，就是如何增强学生对数字教材的接受度。近年来，教育出版巨头在数字产品和数字解决方案上投入巨大，但市场反响平平。据统计，只有3%的大学生使用数字教材。这一数据令人十分震惊，因为当亚马逊销售更多的电子书，甚至电子书的销量超过纸质书时，大学生并没有接受数字教材，反而投向其他平台怀抱——智能手机或者社交媒体。对于出版商而言，二手教材市场带来的阻碍将不利于学生和教育内容出版商的进一步交流，也会影响到新的数字产品研发。面对这一情况，Packback成立的初衷就包括如何提高学生对数字教材的接受度，并使之成为未来数字教育的发展图景。

2012年，Packback与麦格希教育、夏皮罗市场研究公司合作，在伊利诺伊州立大学开展试点测试，对使用21门Packback教材的课程中的681名学生进行调研，深入分析了学生的学习行为与数字教材的关系。随后迈克·香农发布数据，其中提到，最终的结果是他们的出版合作伙伴收入增加了58%，同时学生的数字教材接受度增加了10倍。什么原因导致了这种显著性增长呢？有82%的用户表示，如果不是24小时租书服务，他们将不得不去买二手教材；12%的用户表示如果没有24小时出租服务，他们也不会购买任何教材。此样本中二手书市场份额从75%下降至55%。也正是基于此项实验，Packback的24小时租书服务才上线。

Packback希望通过5美元的租费来加快数字教材的使用率。因为Packback能为学生提供更加经济实惠的替代性选择，进而减缓新学期学生对二手市场趋之若鹜的追随。学生受到价格和便利性的双重激励，就会减少购买二手教材，进而在需要使用教材时，如写作业、论文时，再决定租用数字教材。这不仅能保证学生拥有充足的时间用以分析教授的教学风格，还能保证数字教材在课程中的使用率。迈克·香农说，一旦学生需要定期用书，便可以将按日出租延长到学期或整年出租。通过短日制的租赁模式，将有助于吸引学生的参与，无疑有利于出版商数字教材的推广。

在数字教材还未被学校、教授和学生广泛接纳的当下，Packback提供的24小时按日租赁服务更像是一种先验式服务，它通过诱人的价格去引导学生接触数字媒介，进而改变学生的阅读行为。在高校教材环境转变和出版商深度革新，以及“无书包”“无校园”“无教师”等各种新型教学方式纷呈的当下，24小时教材租赁服务无疑是一种有趣的尝试和有力的支撑。

（彭克勇，东南大学出版社社长助理兼营销中心主任、编辑）

[1] Selby M. Packback Ramps Up Before Shark Tank Debut[EB/OL]. [2014-04-20].http://seriousstartups.com/2014/03/20/packback-sharktank/.

[2] McFarland M.How a rental service could help digital textbooks thrive on college campuses.[EB/OL].[2014-03-27].http://www. washingtonpost.com/blogs/innovations/wp/2014/03/27/howa-rental-service-could-help-digital-textbooks-thrive-on-collegecampuses/.

[3] Kokalitcheva K.If you only need that textbook for a day, you can rent a digital version on Packback for $5.[EB/OL].[2014-08-12].http:// venturebeat.com/2014/08/12/youll-only-need-that-textbook-for-aday-so-rent-a-digital-version-on-packback-for-5/.