晚清图书广告技巧探析*

2017-11-14王海刚陈诗芹

现代出版 2017年1期

◎ 王海刚陈诗芹

晚清图书广告技巧探析*

◎ 王海刚陈诗芹

晚清是中国历史上图书广告的繁荣时期。出版发行机构为招徕读者，获取经济、社会效益等，运用多种图书广告技巧，具体包括基于异质性心理原理的“刺激技巧”，基于诱导性原理的“诉求技巧”，基于“移情效应”的名人广告技巧以及版权保护中的广告技巧等，进而达到促销与宣传的目的。

图书广告；技巧；晚清；出版史

晚清时期，官刻、家刻、坊刻三大刻书系统的内涵已有所变化：官刻试图在内忧外患的社会和民族危机中做最后努力，推动了近代洋务派出版业和晚清官书局的兴起和发展；一些传统书坊则主动投身于近代出版潮流中，变革经营方式，引进新的生产和管理技术，如扫叶山房；同时，一批富有出版理想勇担社会责任的近代民营出版机构迅速崛起，如同文书局、商务印书馆和中华书局等。书业繁荣使得图书广告集前代之大成，晚清出版机构为了增加书籍的发行量，采取多种广告技巧招徕读者，促进销售，带有鲜明的时代印记。

一、基于异质性心理原理的“刺激技巧”

心理学认为，人们对客观事物的认识往往要经过多次、反复的感知：不断从外界获取新的感知经验，并将其与头脑中旧的感知经验相比较。当新的感知经验与过去的感知经验一致时，人们的心理不会产生太大的波动，即所谓同质性心理；当两者相互矛盾，新的感知经验不能支持过去的感知经验，人们的心理就会产生巨大的变化，此为异质性心理。因此，出版机构为了引起读者注意，采取一定的“刺激技巧”是必要的。基于异质性心理的“刺激技巧”往往能使广告脱颖而出，给读者留下深刻的印象，这是晚清出版机构常用的广告手段。

其一，求新求异。新鲜、奇异的事件往往能让读者印象深刻。《阿伦斯广告学》认为，印刷广告中要尽量利用情节展开诉求，即标题之后配上那种促使读者“寻思接下来会怎么样”的文字或图片。晚清出版方为小说做广告时，常常求新求异，吸引读者眼球。如光绪三十二年（1906）二月十五日，《新民丛报》第76号刊有广智书局“奇情小说”《电术奇谭》的广告，叙述一女子“远渡重洋”，与男子相遇，“放枪复仇”，故事情节跌宕起伏。光绪三十二年（1906）六月十五日，《新民丛报》第84号，编发了广智书局侦探小说《地中秘》广告：“篇中牵涉之人，有强盗、妙女、情郎，皆能绘声绘色，穷形尽致”。该书讲述“富人被妻毒死”“妾被幽禁”“子寻遗书还原真相”的故事，小说情节离奇辗转。广智书局在宣传《情魔》时，亦利用“富人被杀”这一噱头展开情节诉求，突出其波澜诡谲、离奇变幻之处，吸引读者。

其二，夸大其辞。相较于平淡无奇的广告叙述，夸大其辞、天花乱坠的自我吹嘘更容易激发读者的好奇心。如光绪三年（1877）《申报馆书目》中《红楼梦补》广告：“《红楼梦》一书传播后，欲补离恨天者不知凡几，然非失之诞即失之疏，是编灵思浣月，妙想凌云，竟将前《红楼梦》割去数回而续补之，便觉浑然无迹”，堪比“女娲氏炼石补天手段”。

其三，强化对比。比较是广告信息中常用的表现手法，主要通过对有关信息的比较分析来突出和陈述产品的优势。光绪三十二年（1906）《商务印书馆出版教科书目》中《和文汉译读本》广告称：“我与日本为同文之国，欲谋输入文明自以学习和文为便，是书初版颇为学界称许，月旬售尽，惟仓猝成书，不免稍有讹舛，近来各省学堂大都添习东文，购者纷来，愧无以应，兹特请前日本高等师范学校教授长尾槙太郎君用最新本详加校订，字字斟酌，丝毫不失原意，可为初学津梁。全部八册，价洋一元。”初版仓促成书，颇有舛讹，新版则详加校订，字字斟酌。前后版本形成对比，便于读者参考借鉴，进而有助于新版本的发行。

二、基于诱导性原理的“诉求技巧”

认知学习理论强调，人们会在广告中学习，认识新事物、获取新知识、改变旧观念，这就要求广告传播活动具有积极的诱导性。晚清出版机构以诱导性原理为诉求技巧，从理性诉求、感性诉求、单面提示及双面提示四个方面，宣传图书，促进销售。

一是理性诉求。广告心理学认为，理性诉求作用于受众的理性动机，通过一系列的逻辑性认识，以产品的功能、特性为诉求重点，通过完整的概念、判断及推理等思维过程，对产品加以客观、理智的评价。光绪三年（1877）《申报馆书目》中《孪史》广告提道：“是书一出，凡向之未获观全史者，已可得其崖略，即闭户自精、洞谙掌故之儒，亦喜有所考镜，而因同辨异，源源本本，无旁出歧误诸弊。”该广告以门类清晰、无鲁鱼亥豕之误为诉求点。宣统元年（1909）《商务印书馆书目提要》中《童话》的广告也宣称：“本书以浅明之文字，叙奇诡之情节，虽语多滑稽，仍轨于正，使略识文字之童子时时观览，以引起向学之心”。此书不同于市面上的小说，或故作高深，或诲淫诲盗，而是以奇诡之情节引起儿童向学之心，妇女家长也可作为教本，为小孩讲说事迹、指点图画。商务印书馆以此为诉求点，比较契合儿童读物的市场定位。

二是感性诉求。感性诉求强调“动之以情”，以人性化的说辞来感染受众，引起情感上的共鸣，从而实现信息的传播。出版者深谙此道，打出同情牌以广销售。这类运作策略晚清之前已不乏先例，如《楚辞灯》扉页写道：“兹先生研精四十年，痛扫从前谬误，逐字分析，逐句融会，使每篇中意义脉络无不躍躍眼前，诚二千余年以来暗室孤灯，而作者之真面目，可以一照毕现，不劳探索矣。”以成书过程之艰难为诉求点，“研精四十年”“痛扫从前谬误”，以暗室孤灯还三闾大夫之真面目，还望“识者珍之”。光绪三十二年（1906）一月十五日，日本共益商社乐器店在《新民丛报》给《新选乐府》做广告，希望读者购置该书，即可朝夕演唱，颐养身心，也可谓情感诉求的体现。

三是单面提示。产品都具有两面性，图书产品也不例外。单面提示仅向消费者展示产品的优点和有利于说服的材料。晚清图书广告中，运用单面提示的屡见不鲜，绝大多数出版者只提图书优点，对缺点避而不谈。光绪三年（1877）《申报馆书目》中《客窗闲话》正续十六卷，其后有广告称：“摭拾遗闻旧事从未经人道破者编入卷中，如宋高宗逸事、明武宗遗事、秦良玉遗事、陆清献公遗事，诸则俱新奇可喜……”这条广告从正面进行诉求，强调此书可“如暮鼓、如晨钟”般唤醒世人，几乎能与纪晓岚所著《阅微草堂笔记》相媲美。

四是双面提示。因知识水平的高低差异，读者对图书广告说辞不一定尽信。双面提示诉诸读者的逆反心理或是同情心理，通过适当暴露图书的缺点，让读者觉得诚实可信，但这类缺点通常无伤大雅。如章士钊曾撰《中等国文典》一书，这是继《马氏文通》之后中国又一部有关文言语法的著作，且体例基本相同，其广告称：“此书凡分九章，专论词性，首总略，终助词，视马书少叹词一类，而于总略中及之，谓感叹词与本文无文法之关系是也。全书诠解精当，凡中文法而不能通于西文法者，绝不强为附会，洵属近今不可多得之书。”广告将此书优缺点均展现出来，拿捏得当，实际欲扬先抑。

三、基于“移情效应”的名人广告技巧

民间常言“爱屋及乌”，意思是说人们会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或物上去，产生“移情效应”。基于移情效应，广告主常请在消费者中有较高知名度与美誉度的明星做产品形象代言人，使消费者把对名人的积极情感迁移到广告中的产品上来。清代出版者亦善用名人广告技巧，借官方认证、历史名人或是学者名流为图书宣传造势。

一是官方认证。光绪三十一年（1905）十二月，清政府始设学部。宣统元年（1909），商务印书馆在《本年出版书目表》中多次利用“学部评语”为其新式教科书宣传造势。如学部审定《高等小学最新国文详解》（高凤谦、张元济等编辑）评语谈及：“编辑极费苦心，古今事虚实相间，具见条理。”马建忠著、学部审定的《马氏文通》的评语提到：“近时作国文典者颇多，类皆袭其似而未知其所以然，亦可见此书之精审矣，虽非教科书，应审定为参考之善本。”“学部审定”相当于官方认证，学部评语就是官方对此书的评价。普通读者大都对政府持有信任的态度，这种态度继而转移到官方审定的图书上，具有较好的宣传效果。

二是历史名人。在浩如烟海的历史典故中，可为出版者所用的素材斗量筲计。光绪三十二年（1906），《商务印书馆出版教科书目》中《法意》（今译《论法的精神》）广告：“昔拿破仑军中携书八种自随，而《法意》为其一，厥后为法国造律，遂成近世最善法典，盖是书声价自此定矣……”《法意》为法国思想家、哲学家孟德斯鸠的著作，由严复先生翻译。该书网罗宏富，体大思精，广告以拿破仑“随军携书”典故作引，试图突出此书在世界历史中的贡献和地位。

三是学者名流。学者名流以其较高的社会地位而受到尊敬，其言行往往能引导读者的阅读取向和购买取向。如光绪二十四年（1898）《湘报》第60号刊出一则“造自来火秘法”的图书广告：“乃英人傅兰雅所著，洵西学中必要书也。”傅兰雅为洋务运动时期江南制造局的首席翻译，致力于科学、技术在近代中国的传播，且硕果累累。此处借傅兰雅之名，意在宣传造势，强调“造自来火”之法的科学性。康有为《欧洲十一国游记》图书广告：“此书乃先生去年游历欧洲所至者，凡意大利、瑞士、奥地利、匈牙利、德意志、法兰西、丹麦、瑞典、比利时、荷兰、英吉利十一国随笔，感记于各国政治教学之本原，精细观察……其价值尚远在饮冰室主人《新大陆游记》之上，至于与前此寻常纪行之作，有若霄壤，更无待言。本局幸承将原稿见贻，速付梓人，以公诸世，今第一编已印成，并插图画六十余幅，有志之士，度无不先睹为快也。”出版者在广告中首先突出康有为为作者，借以吸引读者，并且强调该书“实救时第一良药”，后又用对比的手法，称该书的价值在梁启超的《新大陆游记》之上，让人有购买的欲望。

四、版权保护中的广告技巧

广告传播活动往往与“噪音”并存。在清代图书广告传播活动中，盗版是一个明显的噪音。出版机构将版权保护视作一种广告技巧，是基于它在保护著者经济权利和精神权利的同时，也是一种营销战略，是借保护版权巧妙地进行图书宣传。晚清时期，在近代民营出版机构的积极推动下，版权保护取得了较大的进步，商务印书馆尤其具有代表性。自光绪二十九年（1903）十月与严复就《社会通诠》一书签订版权合同后，商务印书馆在书籍出版之前，都要与著作权人签订合约，除详细规定责任各方的权利和义务外，“还规定诸如版税之变化、因酬书而应扣稿酬或版税等一些细节”。光绪二十九年（1903），商务印书馆出版《版权考》一书，有完备的版权页和“书经存案，翻印必究”的字样；光绪三十年（1904），商务印书馆出版严复翻译的《英文汉诂》，该书版权页上第一次出现“侯官严氏版权所有，翻印必究”的作家著作权印花，其功能相当于西方版权标志“©”，从此“版权所有，翻印必究”成为中文版权声明的规范用语。光绪三十二年（1906），《商务印书馆出版教科书目》为《英文汉诂》一书大做广告，同样特别声明此书得到严复授权，专印发售：“书成，本馆得其钞本，欢喜赞叹，敬请以公同人，幸蒙先生即以版权相付，得以专印发售，不惜工资，校勘精确，洋装布面，以期耐久。定价每部大洋一元二角。学者于中英文字稍有根柢，手此一编，数月一载之间，其不开通奥窍者，未之有也。”商务印书馆称《英文汉诂》为“西学之金针”“学界之鸿宝”，专印发售，巧妙地借版权保护宣传图书。同年，商务印书馆出版《万国史纲》，其广告称：“兹板（版）权已归本馆，一一是正，对校原书，大加改润，增入图画，用三字号排印，至中西文称名亦多改用经见者，俾学者购一书可以融贯他书，提纲挈领，与本书之名有合焉。每部一册，洋装精印，定价洋一元。”《万国史纲》旧译本质量不精，贻误学界，现版权归商务印书馆，一一校对后大有请读者放心之意。此亦通过版权声明巧妙地点出新书卖点。

晚清图书广告上集千古之智，下启现代广告之端绪，有着厚重的文化含量，是文化内涵、文化载体和文化语言的综合体。晚清时局的风云变幻，亦给图书广告抹上了强烈的时代特征，使之肩负起匡时济民的历史使命。当然，晚清图书广告技巧也有自身的不足，“广告技术低下、广告技巧幼稚、广告经营管理制度不完善，是晚清广告的重要特征”。但以历史的观点视之，晚清图书广告向前迈出的一步，在中国近代出版史乃至广告史中都具有重要的意义。

（王海刚，湖南师范大学新闻与传播学院编辑出版学系主任，副教授；陈诗芹，《风景》杂志社编辑，湖南师范大学出版硕士）

*本文系湖南省社科基金基地项目“中国古代图书广告研究”（项目编号：13JD36）的阶段性成果。

注释：

① 陈培爱.广告传播学[M].厦门：厦门大学出版社，2009：88.

② [美]威廉·阿伦斯，夏尔菲·阿伦斯.广告学[M]. 丁俊杰译.北京：中国人民大学出版社，2008：318.

③ 《新民丛报》馆.新民丛报·第十三册（影印本）[M].北京：中华书局，2008：11422.

④⑤⑦⑧⑩⑪⑬⑱⑲周振鹤.晚清营业书目[M].上海：上海书店出版社，2005：192,236,181,350,189,279, 242,241-242,227.

⑥ 舒咏平.广告心理学教程[M].北京：北京大学出版社，2004：206-207.

⑨ 沈津.美国哈佛大学哈佛燕京图书馆藏中文善本书志[M].桂林：广西师范大学出版社，2011：1361-1362.

⑫ 王怀明.广告心理学：广告活动中心理奥秘的透视[M].长沙：中南大学出版社，2003：73.

⑭ 《湘报》馆.湘报·上册[M].北京：中华书局，2006：523.

⑮ 《新民丛报》馆.新民丛报·第十一册（影印本）[M].北京：中华书局，2008：9506.